Cum arată adevărata curaj a mărcii, potrivit agenților de marketing care au făcut saltul

Publicat: 2022-05-22

Marea discuție de săptămâna trecută la reuniunea anuală a industriei de publicitate din New York City – și poate pentru lumea marketingului, în general – a fost necesitatea ca mărcile să fie mai curajoase. Cererile pentru acest tip de asumare a riscurilor, nu numai în alinierea mai strânsă a întreprinderilor cu cauzele politice și sociale, ci și în ruperea lor de la mijloacele tradiționale de marketing, cresc rapid pe măsură ce încrederea în instituții precum guvernul și mass-media continuă să se degradeze.

O privire rapidă asupra agendei Săptămânii Publicității de la New York dezvăluie cât de presant a fost subiectul, cu o litanie de panouri cu titluri precum „Valoarea activării curajoase”, „Lăsați spațiu pentru risc” și „Redefinirea curajului: înțelegerea perspectivelor pentru a muta conversația”. Redirecţiona." Dividendele campaniilor curajoase de succes au fost vizibile în mijlocul discuțiilor conferinței, în timp ce potențialele eșecuri erau încă văzute ca aducând lecții valoroase în a afla ce doresc consumatorii conștienți de astăzi de la mărci.

„Trebuie să recunoaștem că motivul pentru care atât de multă muncă este răsplătită în industria noastră și atât de multe mărci se înclină către mai multă muncă legată de cauze, este pentru că lumea se zguduie”, Keith Cartwright, director creativ executiv al agenției 72andSunny. și fondatorul organizației nonprofit Saturday Morning, a spus în timpul unui panel despre curaj. „Cred că depinde de afaceri să găsească modalități de a ajuta”.

Cu toate acestea, o abordare mai curajoasă a marketingului necesită, de asemenea, instincte mai puternice la nivel intestinal, în care agenții de marketing trebuie să decidă când să nu mai examineze datele și pur și simplu să facă un salt în necunoscut. Întâmplător, Săptămâna Publicității a venit la aproximativ o lună după ce Nike a lansat o campanie cu jucătorul și activistul NFL Colin Kaepernick, care a constituit un subiect fierbinte de discuție pe panouri și pe podeaua showroom-ului în cele patru zile ale conferinței.

Impingerea lui Nike, care a dus la reacții adverse, amenințări de boicotare și, cel mai semnificativ, o creștere a sentimentului social pozitiv și a vânzărilor pentru retailer, a servit drept semnalizare pe mai multe panouri pentru beneficiile mărcilor care devin mai curajoase. Campania, creată cu agenția Wieden+Kennedy, a fost, de asemenea, aproape ucisă de directori care se temeau de controverse, evidențiind considerentele atente ale tonului, istoriei mărcii și parteneriatelor pe care trebuie să le țină seama marketerii în adoptarea unei poziții mai îndrăznețe.

„Când marca [Nike] este la cel mai bun moment, în mare parte își oferă platforma vocii unui atlet”, a declarat Colleen DeCourcy, partener și director executiv global de creație la Wieden+Kennedy, în timpul panelului cu Cartwright și Marc de la Procter & Gamble. Pritchard.

„Există o istorie lungă în acest sens în brand și am simțit că, în loc să fiu un lucru nou exploziv pe care Nike îl făcea, a fost atât de fundamental adevărat la baza a ceea ce a făcut brandul de la început”, a spus ea.

Schimbarea vine de sus

Consumatorii care se adresează unor mărci precum Nike pentru îndrumare cu privire la probleme importante par să fie din ce în ce mai des întâlniți. În aceeași săptămână cu conferința, Edelman a publicat rezultatele unui sondaj efectuat de consumatori din întreaga lume, care a constatat că 53% cred că mărcile pot face mai mult pentru a rezolva problemele sociale decât guvernele.

Majoritatea mărcilor nu au experiență în abordarea problemelor importante, dar multe astăzi au mai multe resurse pentru a face acest lucru. Unii directori de la Advertising Week au văzut cinismul în creștere față de instituțiile tradiționale ca pe o oportunitate pentru companii de a umple un vid în încredere.

„Ceea ce facem contează și contează mai mult ca niciodată”, a spus Pritchard. „Dacă te gândești la asta, există 600 de miliarde de dolari în lumea publicității. Atingem toată lumea de pe planetă”.

P&G s-a orientat mai frecvent spre cauze sociale în ultimii ani, inclusiv eforturile de marketing recente, cum ar fi „The Talk”, care examinează discuțiile pe care părinții de culoare le au cu copiii lor despre prejudecățile rasiale.

"Integrarea liderului și a mărcilor, asta este ceea ce oamenii se așteaptă astăzi. Ei chiar vor să știe cine se află în spatele mărcii."

Marc Pritchard

Chief brand officer, Procter & Gamble

Dar, dincolo de creativitatea campaniei, Pritchard a subliniat că liderii de marketing precum CMO-urile trebuie să fie curajoși în a trăi valorile pe care le îmbrățișează pentru a construi încredere în echipele lor.

„La integrarea leadership-ului și a mărcilor, asta se așteaptă oamenii astăzi”, a spus Pritchard. „Ei chiar vor să știe cine se află în spatele mărcii... vor să știe care sunt valorile noastre, ce ne pasă.”

Executivul a împărtășit o poveste personală despre cum, de ani de zile, a ales să-și minimizeze moștenirea de rasă mixtă de teama să nu fie judecat, ceea ce a condus la o lecție despre privilegiul care i-a fost acordat în trecere ca bărbat alb.

„Anul trecut a fost prima dată când am proclamat public – cu mândrie – că sunt mexican-american”, a spus Pritchard. „A oferit siguranță emoțională organizației. Când ai siguranță emoțională, oamenii au conversații, iar când ai conversații, obții o muncă mai bună”.

Când „The Talk” a experimentat reacții dure din partea consumatorilor tulburați că un agent de marketing CPG discută despre rasă, Pritchard a spus că, în loc să se retragă, P&G și-a dublat cheltuielile publicitare și PR în spatele campaniei într-un moment pe care l-a considerat curajos.

„Motivul pentru care am făcut asta este pentru că am vrut să avem conversații... ceea ce duce la schimbarea atitudinii”, a spus Pritchard. „Asta nu s-ar întâmpla dacă liderii nu se pot ocupa de propriile lor lucruri personale și nu sunt dispuși să meargă înainte și să înfrunte furtuna”.

Mersul pe jos

Marketerii de la Advertising Week au întărit, de asemenea, că a fi „curajos” nu înseamnă neapărat să arunci o pălărie în ringul politic. În schimb, conceptul părea concentrat pe ruperea de mijloacele tradiționale de marketing în sens organizațional, în strategia de mesagerie și în modurile în care se incubează ideile creative.

„[Curajzia] necesită nu doar să vorbim, ci și să mergi pe jos”, a spus Amy Randall, co-șef al practicii de impact social și EVP al marketingului și comunicării la Propper Daley, în comentariile trimise prin e-mail în jurul emisiunii. „Pentru a face acest lucru, o marcă trebuie să realizeze un inventar onest al practicilor de afaceri, inițiativelor CSR, politicilor de resurse umane, intereselor angajaților și perspectivelor consumatorilor și să determine în mod holist care elemente se ridică la valorile și viziunea lor asupra lumii și care nu.”

Oricare dintre aceste abordări trebuie să provină dintr-o dorință de schimbare reală, au avertizat membrii panelului, altfel vor citi ca fiind surzi cu consumatorii.

„Dacă ai de gând să trăiești cu o anumită convingere despre marca și afacerea ta, mai bine crezi asta decât să faci bani, pentru că altfel consumatorii vor începe să îți spună asta”, a spus Charles Trevail, CEO al consultanta de brand Interbrand, la introducerea unui panel.

Asta nu înseamnă că curajul mărcii este un efort pur altruist. Edelman, în sondajul Earned Earned Brand din 2018, a constatat că 64% dintre consumatori cumpără acum de la sau boicotează o marcă din cauza pozițiilor sale politice și sociale. O parte a interesului pentru campania Nike Kaepernick nu a fost doar îndrăzneala creației, ci și modul în care aceasta s-a corelat imediat cu performanța, retailerul înregistrând o creștere de 31% a vânzărilor online și o creștere a traficului în magazine în zilele următoare lansării, potrivit la analizele terților.

O ureche mai aproape de pământ

Din acest motiv, dezvoltarea de campanii mai curajoase ar putea cere, de asemenea, agenților de marketing să poată citi mai bine conversațiile cu consumatorii. Mai multe mărci prezente la spectacol, inclusiv Kraft Heinz, Anheuser-Busch și L'Oreal, au subliniat modul în care au avut succes prin accesarea momentelor culturale prin intermediul echipelor de ascultare socială și tactici similare care merg direct către consumator pentru inspirație.

„Datele și instrumentele pot ajuta la testarea apelor, dar [ele] nu pot fi bazate numai pe acestea pentru a dicta momentul în care un brand ar trebui să ia atitudine.”

Cathy Butler

CEO, Barbarian

Anheuser-Busch a înființat recent ceea ce numește „sala de redacție”, care a ajutat-o pe Bud Light într-o discuție despre oferirea de bere gratuită orașului Philadelphia dacă Eagles câștigă Super Bowl. Vulturii au câștigat, iar campania a ajuns să fie una dintre cele mai de succes din istoria mărcii. În mod similar, Kraft Heinz a transformat discuțiile sociale în jurul unui amestec de ketchup și maioneză într-un suport pentru promovarea primului său produs de maioneză din Statele Unite, generând peste 2,3 miliarde de afișări.

„Pentru a scrie orice poveste bună începe prin a-ți cunoaște publicul”, a spus Sivonne Davis, VP de marketing la L'Oreal SUA, în timpul unui panel despre implicarea consumatorilor conștienți. „Pentru mine, este, de asemenea, să vorbești cu consumatorii. Fie că este în timpul, înainte sau după ce îți dezvolți povestea, aceștia trebuie să fie incluși în acea conversație.”

În același timp, curajul cere, de asemenea, specialiștilor de marketing să nu fie atât de căsătoriți cu datele încât să testeze totul până la moarte. Joao Chueiri, vicepreședintele conexiunilor cu consumatorii la Anheuser-Busch, a remarcat că succesul lui Bud Light Eagles nu a fost pregătit cu luni înainte și a crescut la fel de mult ca urmare a flexibilității companiei de a răspunde la neașteptate.

„Datele și instrumentele pot ajuta la testarea apelor, dar [ele] nu pot fi bazate numai pe acestea pentru a dicta momentul în care un brand ar trebui să ia atitudine”, a declarat Cathy Butler, CEO al agenției Barbarian, în comentariile trimise prin e-mail după conferință. „Uneori, instrumentele de date nu sunt neapărat necesare pentru a evalua o situație – este momentul cultural și coloana vertebrală... nici un indice puternic de sănătate a mărcii nu dăunează”.

Răspândind o idee mică departe

O altă concepție greșită despre curaj pe care agenții de marketing au încercat să o risipească la Săptămâna Publicității a fost una de amploare. Curajul cheamă în minte campanii mari și spectaculoase, dar acestea nu sunt neapărat ceea ce își doresc consumatorii. Edelman a descoperit că 56% dintre respondenții la sondaj cred că specialiștii în marketing petrec prea mult timp căutând modalități de a-i „forța” să acorde atenție și că mesajele transmise prin intermediul earned media au avut mai mult succes decât publicitatea plătită și canalele deținute în a implica oamenii.

Disruptorii de categorii și startup-urile direct către consumatori conduc, de asemenea, multe mărci vechi din categorii precum CPG să regândească modul în care au impact.

„Zemurile în care am o lansare de brand de 15 miliarde de dolari au trecut”, a declarat Magen Hanrahan, VP al serviciilor media și de marketing la Kraft Heinz Company, într-un panel despre valoarea riscului de brand. „De fapt, am avut conversația pe plan intern, când am vorbit despre lansarea de noi mărci. Nu pot avea aceleași așteptări de vânzări ca [anterior] când am lansat aceste campanii uriașe.”

Impulsarea lui Bud Light lui Eagles nu s-a lansat cu o redare media TV majoră, ci cu un singur tweet care răspundea la comentariile unui jucător despre berea gratuită, cu acoperire câștigată și fanii fotbalului făcând o mare parte din munca grea în creșterea gradului de conștientizare. Propria lansare a lui Heinz Real Mayonnaise servește ca un alt studiu de caz despre modul în care puțin poate face un drum lung pentru mărcile într-o lume conectată.

Gigantul produselor alimentare ambalate a întrebat consumatorii de pe Twitter dacă ar dori ca Mayochup, care exista deja în alte țări, să vină în SUA, după ce un manager al mărcii Heinz a observat discuții despre produsul care iese la suprafață în Marea Britanie. Compania a publicat un sondaj pe Twitter la câteva ore după ce Văzând discuția, promițând că, dacă sondajul ar primi 500.000 de voturi în favoarea Mayochup, Heinz va aduce răspândirea în Statele Unite.

„Nici nu știam cum vom face de fapt produsul în acel moment”, a spus Michelle St. Jacques, șefa de brand din SUA și cercetare și dezvoltare la Kraft Heinz Company, în timpul discuției cu Hanrahan. St. Jacques a detaliat modul în care sondajul a stârnit discuții intense, cu mulți consumatori puternic împotriva numelui condimentului sau dezamăgiți de conceptul său.

Michelle St. Jacques

Șeful brandului american și al cercetării și dezvoltării, Kraft Heinz Company

În loc să se retragă de la potențialele reacții adverse, Heinz s-a aplecat în opinia împărțită despre Mayochup, în cele din urmă a obținut o acoperire extinsă în emisiunile de noapte, știrile difuzate și în media digitală. St. Jacques a revenit frecvent la noutatea că Mayochup nu era nici măcar produsul comercializat și la modul în care maioneza reală a lui Heinz a primit un impuls prin faptul că a fost atașată la discuțiile despre amestecul de sos mai controversat.

"Totul a început cu un simplu tweet. Toată campania a fost, din nou, sub 150.000 de dolari, chiar și cu mass-media în spate", a spus St. Jacques. „A fost un fel de idee simplă, curajul acelui manager de brand a plecat acolo și a pus-o în lume trei ore mai târziu.”

Renunțarea la teama de eșec

De când Mayochup a început oficial livrarea cu câteva săptămâni în urmă, Heinz a văzut alte 1,5 miliarde de afișări, potrivit St. Jacques. Executivul i-a îndemnat însă pe cei prezenți să nu fie atât de concentrați pe rezultate și KPI atunci când se străduiesc să fie curajoși.

„Când faci aceste [campanii] și ele ajung la coardă sau generează tot acel zgomot, atunci rentabilitatea investiției [este] chiar mai bună decât cea pe care ai obține-o pe activele tale dovedite”, a spus St. Jacques. „Provocarea este că nu știi întotdeauna dacă o să-ți faci o idee care să-l iasă din parc”.

„Asta face parte din cultura pe care vrem să o creăm”, a adăugat ea. „Sunt doar oameni care ies acolo și încearcă... cel mai rău lucru este că nu încerci deloc pentru că vrei doar să te bazezi pe lucrurile pe care le știi.”