De ce mărcile au sărit peste reclamele Super Bowl și au contraprogramat în schimb
Publicat: 2022-05-31Deși există mai multe moduri în care imaginea publicitară pentru Super Bowl LV va arăta diferit față de anii precedenți, contraprogramarea devine o tactică câștigătoare, datorită unei liste tot mai mari de mărci care și-au atras atenția pentru marele joc fără a cheltui mult pe un televizor. loc.
Chiar și o marcă care era gata să facă uimire la marele joc și-a răzgândit cu privire la această oportunitate: aplicația pentru videoclipuri muzicale Triller și-a inversat cursul cu doar câteva zile înainte de joc, optând să ofere un milion de dolari într-un flux live în loc să difuzeze reclama TV pe care o are. plănuise anterior. Mișcarea vine în momentul în care mărci importante precum Budweiser, Coca-Cola și Pepsi renunță la difuzarea reclamelor, cu timpul de reclamă acumulat de companiile care au fost stimulate de pandemie, de la servicii de livrare la platforme de comerț electronic.
„Super Bowl 2021 va fi foarte diferit, cu mai puține aglomerații, mai puține petreceri de vizionare și sentimente foarte diferite ale consumatorilor. În acest mediu predominant, mărcilor le va fi greu să atingă tonul potrivit și bugetele de milioane de dolari prea mari pentru a fi justificate”, Sara Francis. , CEO al agenției Incubeta Joystick, a scris în comentariile trimise prin e-mail.
„Budweiser a atins tonul și nivelul potrivit de branding pentru a evita cinismul consumatorilor”.
Rebecca Waring
Vicepreședinte global pentru insight, Unruly
Din punct de vedere istoric, Super Bowl a prezentat o oportunitate unică pentru mărci de a ajunge la un public masiv și de a face parte dintr-o conversație la nivel național. Dar, pe măsură ce pandemia continuă să răstoarne viața de zi cu zi și să accelereze schimbările preexistente ale vizionării sporturilor și TV, omiterea unui anunț de mare joc este cumpără cea mai bună joacă pentru mărci?
Există unele dovezi că ar putea fi. Budweiser a anunțat luna trecută planuri de a întrerupe o serie de 37 de ani de reclame pentru Super Bowl, alegând în schimb să-și realoce bugetul publicitar pentru a sprijini eforturile de vaccinare împotriva COVID-19 de-a lungul anului. Scurtmetrajul digital, „Bigger Picture”, care și-a dat startul eforturilor, a fost mai eficient decât orice reclamă la Super Bowl din ultimii cinci ani, potrivit platformei de anunțuri video Unruly.
„Bigger Picture”, care evidențiază lucrătorii din domeniul sănătății care au fost printre primii care au primit vaccinul, a obținut note mai mari decât media reclamelor din SUA în mai multe valori, deoarece a generat un răspuns emoțional intens, a crescut intenția de cumpărare și a făcut ca 7 din 10 respondenți să aibă un vedere mai favorabilă asupra lui Budweiser. Și în timp ce utilizarea materialelor video generice a cauzat unele probleme pentru reamintirea mărcii, videoclipul a avut în mare măsură succes.
„În general, Budweiser a atins tonul și nivelul potrivit de branding pentru a evita cinismul consumatorilor”, a declarat Rebecca Waring, vicepreședinte global pentru insight al Unruly, în comentariile trimise prin e-mail.
Atingând rețelele sociale în creștere
În timp ce Budweiser a trecut de creativitatea de la TV la digital, mai multe mărci optează pentru campanii adiacente Super Bowl, care profită de timpul din ce în ce mai mare petrecut pe platformele sociale, canalele digitale și dispozitivele mobile.
Ferit de publicitate în timpul jocului de către rivalul și sponsorul Super Bowl AB InBev, Molson Coors a încercat mai multe tactici pentru a genera buzz fără anunțuri pentru zilele jocului. Miller Lite a încercat Michelob Ultra de la AB InBev, transformând diferența de o calorie din băuturi într-o adresă URL de 836 de caractere menită să ardă acea singură calorie - și oferind consumatorilor șansa de a câștiga bani de bere prin Venmo. Gândindu-se și mai departe, producătorul de bere a colaborat cu un psiholog pentru a crea un „peisaj sonor” de opt ore, care urmărește să declanșeze o versiune a unei reclame Coors în vise, în stilul „Inception”.
Mărcile care s-au orientat spre contraprogramarea Super Bowl în trecut își intensifică eforturile în acest an. După ce a reutilizat emoji-ul cu punct albastru cu o loterie pe Twitter în 2020, Tums revine cu un joc Bingo pe platformă anul acesta. În mod similar, Volvo a reînviat o loterie centrată pe siguranță, oferind mașini în valoare de 2 milioane de dolari – dublu față de anul trecut.
Indiferent dacă se desfășoară pe rețelele de socializare sau intenționează să genereze zgomot pe platforme, aceste eforturi optează pentru conexiuni eficiente din punct de vedere al costurilor și perspicace, în loc de o cheltuială mare pentru o strategie de acoperire mare, potrivit Jamie Gilpin, CMO al companiei de analiză a rețelelor sociale Sprout Social.
„În timp ce marele joc este cu siguranță un moment atrăgător în timp pentru a ajunge la milioane de telespectatori, în mare parte este doar asta: un moment în timp. Mărcile văd din ce în ce mai mult un impact și un ROI mai mare din conexiunile autentice pe care le poate oferi rețelele sociale, iar cheltuielile de marketing pot schimbare ca rezultat - reclamele în timpul jocului mare nu fac excepție", a scris Gilpin prin intermediul comentariilor trimise prin e-mail.
TikTok și Triller sunt în frunte
Așa cum au făcut-o pe scară largă în ultimul an, campaniile de socializare Super Bowl migrează către TikTok și rivalul său parvenit Triller. Pe lângă găzduirea unei experiențe de două ore, prezentată de Miley Cyrus, TikTok găzduiește o varietate de eforturi ale mărcii, atât de la agenții de publicitate în joc, inclusiv Verizon, M&M's, cât și o mână de mărci PepsiCo care caută să-și extindă acoperirea anunțurilor. și mărci care nu difuzează reclame. Printre cea din urmă categorie, Gillette și Old Spice de la P&G joacă pe tendința „This or That” de la TikTok cu propria provocare de hashtag și efect de marcă, în timp ce Ocean Spray s-a reunit cu Nathan Apodaca (alias @420doggface208) în timp ce încearcă să recapete magia lui. una dintre cele mai mari descoperiri virale ale platformei din toamnă.
În ceea ce privește Triller, schimbarea cursului și parteneriatul cu VersusGame și Maxim într-un joc de 1 milion de dolari – găzduit de rapperul 24kGoldn, care a devenit viral pe TikTok – recunoaște că cea mai bună modalitate de a promova o aplicație care devine rapid un jucător de marketing este în aplicația în sine.
„În timp ce ne pregătim locul pentru Super Bowl, ne-am dat seama că cel mai bun lucru pe care îl putem face este să ne folosim resursele și comunitatea și să le răsplătim și să le mulțumim pentru sprijinul acordat”, a declarat Bobby Sarnevesht, co-fondator și președinte executiv al Triller. într-un comunicat de presă.
Deși sunt mai puțin orientați către comunitate decât realocarea de către Budweiser a resurselor sale pentru Super Bowl, Triller și partenerii săi răspund oferta ca o veste bună, deoarece dificultățile din 2020 încep să se estompeze încet în 2021.
„Acest parteneriat ne permite să dăm înapoi în timp ce nivelăm terenul de joc în care oricine poate câștiga”, a declarat John Vitti, CEO al VersusGame, în comunicatul de presă. „Suntem atât de încântați să putem schimba literalmente viața cuiva duminică. La urma urmei, cunoștințele ar trebui răsplătite, nu?"