Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Următoarea este o lucrare scrisă de David MacDonald, vicepreședinte executiv și șef al cabinetului de experiență de retail și comerț la Razorfish. Opiniile sunt ale autorului.

Cu sezonul sărbătorilor la ușile noastre, semnificația valorii în deciziile de cumpărare a consumatorilor este mai nuanțată ca niciodată. În mod tradițional, prețul a fost un factor dominant, ghidând consumatorii în căutarea celor mai bune oferte. Cu toate acestea, în peisajul complex al retailului de astăzi, adevărata valoare se extinde cu mult dincolo de cifrele de pe o etichetă de preț.

Consumatorii sunt din ce în ce mai exigenți și caută un amestec de factori care definesc colectiv valoarea într-un sens mai cuprinzător. Pe măsură ce mărcile se gândesc la ce înseamnă valoarea pentru consumatori, este esențial să înțelegem că, deși prețurile competitive rămân esențiale, nu înseamnă ieftine. Consumatorii au nevoie de mai mult decât de un preț favorabil.

Cumpărătorii din ziua de azi caută o experiență mai holistică – una care combină confortul, recompensele, calitatea produsului și o călătorie îmbogățitoare de cumpărături, atât în ​​magazin, cât și online. Înțelegerea acestui concept mai larg de valoare este esențială pentru mărcile care speră să creeze conexiuni semnificative cu consumatorii lor în acest sezon de sărbători.

Desfacerea valorii reale

Pe măsură ce se lansează campaniile de sărbători, cum se diferențiază mărcile atunci când toată lumea promovează produse similare la prețuri similare? Pentru început, mărcile trebuie să-și ridice mesajele pentru a-și prezenta propunerile unice de valoare – fie prin servicii excepționale pentru clienți, politici de returnare fără întreruperi sau experiențe captivante în magazin care îmbunătățesc călătoria generală de cumpărături.

În esență, valoarea înseamnă obținerea mai mult decât ceea ce se plătește, dar dimensiunile a ceea ce constituie „mai mult” au evoluat în mai multe moduri:

1. Comoditate : Într-o epocă în care timpul este o marfă prețioasă, comoditatea este o componentă crucială a valorii. Fie că este vorba de expediere rapidă sau de o experiență omnicanal fără probleme, consumatorii sunt dispuși să plătească o primă pentru cumpărături fără probleme.
2. Recompense : programele de loialitate și ofertele personalizate adaugă straturi de valoare care rezonează cu consumatorii. Aceste stimulente nu numai că oferă economii imediate, ci și favorizează o legătură mai profundă între consumator și marcă. În timp ce programele tradiționale de loialitate se concentrează pe loialitatea achiziționată, programele de generație următoare trebuie să prioritizeze loialitatea câștigată, proprietatea și un parteneriat bidirecțional între consumatori și mărci.
3. Longevitatea produsului : durabilitatea și sustenabilitatea devin din ce în ce mai importante pentru cumpărători. Consumatorii gândesc pe termen lung, căutând produse care nu numai să reziste, ci și să aibă un impact mai mic asupra mediului. Valoarea percepută a unui produs crește atunci când este văzut ca o investiție care merită.
4. Experiențe îmbogățitoare : experiența generală de cumpărături – online sau în magazin – joacă un rol esențial în definirea valorii. Cumpărătorii sunt atrași de mărcile care oferă experiențe captivante și plăcute, fie prin servicii personalizate, medii imersive sau evenimente exclusive.

Făcând o listă și verificând-o de două ori

Consumatorii sunt mai conectați ca niciodată, smartphone-urile și alte dispozitive oferind acces constant la cercetări și oferte. De fapt, cumpărătorii de astăzi efectuează mai multe cercetări decât înainte, adesea pe mai multe dispozitive și platforme. Majoritatea generației Z (72%) spun că verifică și evaluează înainte de cumpărare, potrivit Google. În timp ce mentalitățile conștiente de costuri încă ajung la vârf în timpul sezonului de sărbători, comercianții au nevoie de campanii care să evolueze pentru a satisface aceste așteptări sporite ale consumatorilor care fac o mai mare diligență.

În urma pandemiei de COVID-19, consumatorii sunt bucuroși să cheltuiască bani, dar acum doresc să se asigure că achizițiile lor oferă valoare pe termen lung. Mărcile care pun accentul mai mult decât doar pe preț - oferind calitate, confort și satisfacție clienților - se vor remarca pe această piață aglomerată. Știind că consumatorii își analizează mai profund deciziile de cumpărare, asigurați-vă că prezentați elementele importante ale produsului dvs. și puneți cel mai bun pas în față.

Sănii sezonul cu o strategie unificată

Această mentalitate „intotdeauna activă” și mereu conectată înseamnă că consumatorii se interacționează cu mărcile pe parcursul călătoriei lor de cumpărare, iar agenții de marketing trebuie să fie pregătiți să îi întâlnească la fiecare punct de contact. De fapt, generația Z are o probabilitate de peste două ori (42%) mai mare decât media (20%) să cumpere cadouri de sărbători direct prin intermediul rețelelor sociale în 2024, conform cercetării din mai 2024 de la Basis Technologies și GWI. O abordare comercială unificată asigură că, indiferent de când sau unde are loc achiziția, consumatorii sunt întâmpinați cu mesaje consecvente care se aliniază așteptărilor lor.

Cu toate acestea, experiența de cumpărături în magazin rămâne o parte critică a acestei călătorii, în special pentru consumatorii generației Z, care o folosesc atât ca instrument de cercetare, cât și ca activitate socială. Mărcile pot valorifica acest lucru prin crearea de experiențe captivante în magazin, care le completează eforturile digitale.

Shopify este un exemplu de platformă care face comerț unificat excepțional de bine. Compania independentă de biciclete Tokyobike s-a confruntat cu o provocare a cererii globale, dar cu locații fizice limitate de vânzare cu amănuntul. Clienții călătoreau pentru călătorii de testare, dar deseori plecau fără să facă o achiziție din cauza proceselor greoaie de plată. După adoptarea sistemului de puncte de vânzare (POS) Shopify, Tokyobike și-a unificat canalele de vânzare. Dacă un client testează cu bicicleta, dar nu face o achiziție, coșul de cumpărături este salvat și trimis prin e-mail, gata pentru el când ajunge acasă, conectând fără probleme magazinul său online cu spațiile fizice de vânzare cu amănuntul.

Pentru acești cumpărători mai tineri, înclinați social, cumpărăturile în magazin nu înseamnă doar efectuarea unei achiziții, ci este o oportunitate de a interacționa cu marca și de a aduna informații pentru a informa cumpărăturile viitoare.

Încheiere: Oferă valoare

Pe măsură ce ne îndreptăm spre sezonul sărbătorilor, este clar că consumatorii caută valoare care să depășească doar costul. Recunoscând și răspunzând la diverșii factori care constituie adevărata valoare - comoditate, recompense, longevitate și experiențe îmbogățitoare - mărcile se pot alinia mai bine cu așteptările consumatorilor. Această abordare nu numai că stimulează vânzările, dar asigură și că experiența de cumpărături este la fel de satisfăcătoare și memorabilă ca și cadourile în sine.

Într-un sezon în care prețul este doar o parte din prezent, înțelegerea și furnizarea conceptului mai larg de valoare va fi cadoul suprem pentru consumatori și retaileri deopotrivă.