De ce lupta acerbă dintre mărcile directe și cele tradiționale nu este atât de clară

NEW YORK — În cei aproximativ doi ani de la înființare, Hubble Contacts a câștigat cu succes o cotă considerabilă din piața zilnică a lentilelor de contact de unică folosință, în mare parte datorită unui model de vânzări și marketing direct către consumator (DTC) și unui preț mai mic. punct decât concurenții tradiționali.

„Ne-a depășit cu mult așteptările și aștept să eșueze în fiecare zi”, a spus cofondatorul și co-CEO Jesse Horwitz, în glumă, unei audiențe aglomerate de agenți de marketing, la primul summit Direct Brand Summit al IAB, marți.

Povești de succes asemănătoare cu cele ale lui Hubble au avut ecou în prima zi a conferinței, în care companiile parvenite, care cuprind lenjerie intimă până la cremă pentru acnee, au împărtășit strategii care le-au ajutat să schimbe categoriile dominate de jucători moșteniți care se adaptează mai încet. Horwitz, în discursul său, a expus, de asemenea, ceea ce el considera punctele importante de diferențiere între mărcile tradiționale și contestatorii lor DTC și modul în care narațiunea competitivă care a apărut între cele două nu este întotdeauna atât de clară. El a remarcat că mulți dintre fondatorii unor afaceri DTC notabile, cum ar fi Harry's, Warby Parker și propria sa companie, au experiență în finanțe și consultanță, ceea ce a creat o abordare mai orientată spre performanță decât ceea ce se găsește pe calea tipică de construire a mărcii.

În același timp, Horwitz a remarcat că agenții de publicitate din vechea gardă rămân gardieni în domenii cruciale pentru creștere la care mărcile DTC adesea nu au acces, sugerând că există potențialul ca cele două părți să se întâlnească undeva la mijloc. Analiza s-a simțit deosebit de importantă la o emisiune, nu numai aglomerată de mărci DTC, ci și de directori de la companii precum Johnson & Johnson și L'Oreal. Hubble, la rândul său, a primit o investiție minoritară de la Colgate-Palmolive în această vară.

„Dacă marketingul ar fi singura parte a acestei povești, cred că ai avea o narațiune cu adevărat incitantă și una destul de dominantă pentru mărcile digitale directe”, a spus Horwitz. „Dar asta nu este singura parte a poveștii.

„Toate avantajele pe care le câștigi ca marcă digitală directă pe partea de marketing, renunți într-un fel în ceea ce privește retailul”, a adăugat el. „Nu există încă o afacere mai bună în lume decât comerțul cu amănuntul în masă. Există atât de multe eficiențe pe care le câștigi prin stocarea produsului pe raftul de vânzare cu amănuntul în masă.”

Evitarea incinerării

Nimic din toate acestea nu este pentru a minimiza rolul semnificativ de marketing pe care îl asumă mărcile DTC, care tocmai au fost adăugate la Lumascape , care prezintă jucătorii cheie din ecosistemul de publicitate pe internet. Terence Kajawa, creatorul popularului top și fondatorul și CEO-ul Luma Partners, a prezentat recent un diapozitiv care arată cum 45 de mărci diferite Procter & Gamble sunt atacate în mod specific de către parveniți DTC.

Potrivit lui Horwitz, punctul de plecare pentru creșterea la proeminență pentru acești jucători mai tineri a ajuns aproximativ în fereastra 2011-12, odată cu adoptarea mai mare a aplicației mobile Facebook, Instagram și a unităților native de publicitate pe acele platforme. Această schimbare i-a ciupit în special pe marketerii tradiționali din partea mărcii și a agențiilor, care, din punct de vedere istoric, sunt specializați în campanii mari, „de nădejde”, potrivit Horwitz.

„Dacă ai un buget de marketing de 1 milion de dolari și îl aduci într-o reclamă, trebuie să fii destul de perspicace și să ai instincte puternice perfecționate pe o perioadă lungă de timp”, a spus Horwitz. „Dacă faci Facebook creativ, este doar diferit – treci de la creativitate și perspectivă la experimentare și măsurare. Devine un exercițiu de măsurare”.

Mișcările recente ale P&G de a retrage cheltuielile digitale – compania a recunoscut că a supradirecționat pe Facebook în 2016 în ceea ce era văzută ca o declarație destul de îndrăzneață la acea vreme – servesc drept studiu de caz pentru modul în care agenții de publicitate vechi s-au luptat cu ajustarea. la scară, după Horwitz. De asemenea, a prezentat decizia CPG ca fiind o situație de pierdere-pierdere.

„Este exact în acest sens, dacă doar lansați dolari tradiționali de brand într-o lume digitală, ei vor fi incinerați”, a spus Horwitz. „Este greșit prin aceea că, la fel de importante și de impact pe cât sunt [sunt] canalele tradiționale offline... poți doar să te uiți la un procent din totalul de afișări disponibile și din totalul inventarului disponibil [acolo], a trecut de la 90% în 15 sau 20 de ani. acum la 50% și continuă să scadă.”

Ritm vertiginos

În timp ce mărcile DTC ar putea avea mai multă flexibilitate atunci când vine vorba de marketing digital și social, acestea nu sunt încă afaceri ușor de înscris și sunt doar din ce în ce mai aglomerate și mature. Mărcile DTC comparativ mai vechi, acum recunoscute de consumatori, trebuie să folosească din ce în ce mai mult canale precum Facebook și Instagram pentru obiective dincolo de simpla creștere a gradului de conștientizare. Și, în ciuda comentariilor lui Horwitz cu privire la scăderea dominației media tradiționale, Hubble, la fel ca multe mărci DTC prezente la summitul IAB, se gândește mai mult la TV ca un mijloc de a extinde acoperirea dincolo de limitele rețelei sociale plătite care i-au pus bazele.

„O mare parte din punctul în care a mers jocul în acest moment este că nu este suficient să mai ai anunțul de pe Facebook pentru a conduce cu adevărat ceva în volum. Este la ce conținut îl conectezi: se va ajunge la o piesă media câștigată... . o postare pe blog, un test sau un chestionar?" spuse Horwitz.

„Este o lume cu răspuns direct acum”, a adăugat el mai târziu. „Dacă nu aveți o casă pentru a optimiza, începi cu mulți pași în urmă.”

Echipele mai mici și dependența mai mică de terțe părți convenționale, cum ar fi media AOR, înseamnă, de asemenea, că agenții de marketing DTC poartă frecvent mai multe pălării decât agenții de marketing obișnuiți. Pentru Hubble, Horwitz și colegul fondator și CEO Benjamin Cogan se ocupă direct de sarcini precum achiziționarea de media, inclusiv prin comunicarea cu partenerii prin canale ocazionale precum Slack.

„Este la fel de mult ca orice noua paradigmă”, a spus Horwitz despre strategia sa media. „Ne uităm la asta zilnic, dar mai practic săptămânal sau lunar – cine folosește mai mulți dolari bine?”

Cerințele acestei lucrări pot fi obositoare și pot duce la o volatilitate care ar putea face să se învârtă capul unui marketer tradițional.

„Vă uitați la mixul partenerilor noștri într-un canal, dar apoi mixul nostru media pe parcursul a șase până la 12 luni și am avut o gamă enormă: am avut canale de la 0% la 40%, înapoi până la 0%, înapoi până la 20%", a spus Horwitz.

„O parte din asta este probabil o prostie, dar cel puțin îl urmărim foarte îndeaproape și reacționăm foarte mult”, a adăugat el, părând doar pe jumătate în glumă.