Ce se întâmplă când combinați echipele de produs și de marketing

Yotpo a avut norocul să crească foarte rapid organic, fără nicio echipă de marketing, până când am câștigat aproximativ 70.000 de utilizatori (față de 120.000 pe care îi avem acum).

Pe atunci, toate obiectivele și KPI-urile pentru a face față acestei creșteri erau în responsabilitatea echipei noastre de produse.

În ciuda faptului că creșteam rapid, la un moment dat ne-am dat seama că nu vom putea merge mai departe fără o echipă de marketing dedicată.

La acea vreme, echipa de produse s-a ocupat de minimul necesar al nevoilor noastre de marketing, dar știam că vom avea nevoie de mai mult.

Ne-am confruntat cu o decizie: ar trebui să începem o nouă echipă de la zero sau să construim din echipa noastră de produse existentă?

Am mers cu varianta unu. A fost un eșec masiv.

De ce am eșuat și ce am învățat

Am adus o nouă echipă de marketeri cu experiență. În ciuda faptului că avea experiența, abilitățile și pedigree-ul, echipa noastră de marketing a fost deconectată de produsul nostru și s-a adaptat prost la cultura stabilită a companiei (unul dintre principalele motive pentru succesul nostru).

De asemenea, ne-am dat seama că abordarea tradițională a echipelor de marketing de școală veche nu va funcționa pentru compania noastră.

În ciuda tuturor semnelor care ne strigau să ascultăm, ne-a luat șase luni să ne dăm seama că am făcut o greșeală.

Cum următoarea noastră alegere ne-a consolidat compania

După ce am recunoscut înfrângerea și am îndepărtat piesele, am optat pentru opțiunea numărul doi - ne-am construit din echipa noastră de produse existentă pentru a crea o echipă comună de marketing de produs.

Am avut câteva motive pentru a construi marketing din echipa noastră de produse. În primul rând, această echipă a fost în poziția unică de a cunoaște produsul în interior și în exterior, așa că cine mai bine să-l comercializeze?

De asemenea, din perspectiva managementului riscului, este mai bine să construiești pe angajații actuali, care înțeleg produsul și cultura, decât să începi din nou.

Când începeți o echipă complet nouă, este imposibil de prezis dacă cultura echipei se va adapta la cultura existentă a companiei.

De asemenea, știam că astăzi nu poți avea un marketer de succes fără abilități de analiză, orientare către date și o mare înțelegere a produsului și tehnologiei, la fel cum nu poți avea un manager de produs grozav fără o abordare a pieței și cunoștințe despre cum. pentru a comunica bine cu utilizatorii.

Beneficiile unei echipe combinate de produs și marketing

Am început să ne dezvoltăm din această echipă de bază, adăugând creatori de conținut și generatori de clienți potențiali și experți în automatizarea marketingului pentru a construi echipa de 20 de persoane pe care o avem astăzi.

În ciuda creșterii extrem de rapide (în prezent adăugăm o mână de oameni în echipă în fiecare lună), echipa de marketing nu doar a supraviețuit, ci s-a dovedit a fi una dintre cele mai puternice părți ale companiei noastre.

Iată doar câteva dintre modalitățile prin care combinarea echipelor de produs și de marketing poate aduce beneficii companiilor aflate în stadii de mare creștere:

Marketing bazat pe date

Când am început să aducem noi oameni în echipă pentru partea de marketing a echipei existente de produse, aceștia s-au adaptat rapid și au început în mod firesc să urmeze cultura și metodele consacrate pe care le aveam în vigoare.

Cei trei oameni care au alcătuit echipa de produse înainte de a integra au folosit sistemul de automatizare declanșat de evenimente (Vero pentru e-mail, Intercom pentru comunicarea în produs și Qualaroo pentru sondaje bazate pe acțiune) pentru a achiziționa și gestiona mii de clienți noi pe lună.

Pe măsură ce am început să ne dezvoltăm automatizarea marketingului pentru comerțul electronic (folosim HubSpot), am creat fluxuri similare cu cele pe care le folosim pentru partea de produs. Logica atât a fluxurilor de produs, cât și a fluxurilor de marketing este remarcabil de similară, cu fluxuri automate, declanșate de evenimente, personalizate pentru utilizatorii noștri.

Mai jos este un exemplu de flux de marketing, care arată remarcabil de similar cu fluxurile pe care le folosesc multe echipe de produse.

Acest lucru ne-a permis să economisim mult timp încercând să construim automatizarea de marketing de la zero. Am observat răspândirea nu doar în procesele noastre de lucru, ci și în stilul de lucru al angajaților noștri.

De exemplu, Aimee, talentatul nostru manager de blog, a venit în echipă ca scriitor de conținut. Ea este acum o mașină de analiză.

Strategia ei de conținut și KPI-urile se bazează pe date și este responsabilă de monitorizarea fluxurilor din domeniul ei și de formarea strategiei sale de marketing în consecință.

Dezvoltarea de produse orientată spre marketing

Pentru o companie orientată spre produs precum Yotpo, menținerea echipei de marketing aproape de produs permite dezvoltării produsului să răspundă nevoilor pieței.

Când am recrutat un nou manager de produs, el a obținut rezultate grozave nu numai pentru că este un tip analitic, orientat spre tehnologie, ci și pentru că se pricepe bine la comunicare și înțelege conținutul bun.

El a învățat cum să combină nevoile noastre tehnice cu viziunea noastră pentru produs, creând chiar și un sistem formulat pentru prioritizarea caracteristicilor.

Comunicare lină

Echipa de marketing știe totul despre procesul și starea de dezvoltare a produsului și poate influența prioritizarea funcțiilor, se poate pregăti pentru lansarea caracteristicilor, poate oferi răspunsuri rapide și corecte la întrebările legate de produs venite din partea comunității și poate transmite feedback relevant echipei de produs.

De exemplu, atunci când un marketer a primit această întrebare despre produs, cineva de la marketing a putut să răspundă rapid și eficient, fără a fi nevoie să consulte pe cineva în produs.

Resurse și talent partajate

Există multe zone de suprapunere care servesc ambele părți. Designerii noștri, echipa de conținut și experții în optimizarea automatizării susțin atât obiectivele de produs, cât și obiectivele de marketing, așa că este logic ca acestea să servească ambele părți.

Designerul nostru de marketing și designerul UI/UX stau unul lângă celălalt – nu numai că sunt capabili să împărtășească cunoștințele și să se consulte reciproc, dar este mult mai ușor să păstrați același limbaj atât pentru produs, cât și pentru activele de marketing.

Chiar săptămâna trecută, designerul nostru UX i-a sugerat managerului nostru de blog, Aimee, să adauge un covor de bun venit pe blog.

Ea a creat o machetă rapidă și i-a trimis-o.

El a făcut rapid propriile modificări pentru a îmbunătăți UX-ul și, spre surprinderea lui Aimee, a îmbunătățit chiar și marketingul, schimbând textul pentru a fi mai eficient. Este un exemplu perfect al modului în care un membru al echipei de produs a fost, de asemenea, suficient de bine versat în marketing pentru a oferi sfaturi, chiar și într-un domeniu care nu era expertiza lor.

Acest lucru are ca efect conferirea persoanelor instruite într-un domeniu de competențe în cealaltă, ceea ce aduce beneficii enorme pe termen lung.

Muncă eficientă datorită flexibilității angajaților

Întotdeauna avem (și vom avea) blocaje. Întrucât echipa combinată lucrează atât de strâns împreună, avem mai multă flexibilitate pentru ca oamenii din ambele părți să lucreze pe cealaltă.

De exemplu, când designerul nostru de marketing a fost recent supraîncărcat cu proiecte, designerul de produs, datorită înțelegerii lui despre munca ei, a putut să ajute cu ușurință.

Crearea unei mașini de plumb din produsul nostru

Deoarece operăm pe un model freemium, produsul este o sursă principală la fel ca orice canal tradițional de marketing, cum ar fi site-ul nostru web, PPC, social sau blog.

Managerul de produs are, de asemenea, o mentalitate de marketing - proiectând produsul într-un mod care să atragă noi utilizatori, să-i transforme în clienți potențiali și să îi transforme în vânzări.

Combinarea produsului și marketingul este excelentă pentru companiile în creștere

…dar nu este neapărat scalabil. Pe măsură ce echipa noastră de 20 de persoane crește, trebuie să creăm o infrastructură scalabilă pentru a susține echipe mai mari.

Aceasta înseamnă că vom începe procesul de separare treptată a produsului și a marketingului. Deși vom avea în continuare întâlniri comune regulate, nu este sustenabil să avem întâlniri săptămânale cu toți membrii (întâlnirile săptămânale de două ore nu sunt preferatele nimănui).

De asemenea, considerăm că bazele fiecăreia dintre echipe sunt suficient de puternice pentru a se concentra pe domeniile lor de bază.

Când mă uit în urmă, pot spune că pornirea echipei de marketing de la fundația echipei de produs a fost una dintre cele mai bune decizii pe care le-am luat, dar necesită o planificare atentă pentru a o extinde.