De ce faci CRO greșit

Cu o recesiune globală care se profilează la orizont, costul de achiziție în creștere și consumatorii fiind mai atenți cu salariul lunar, mărcile direct către consumatori se întreabă ce ar trebui să facă pentru a-și menține afacerea prosperă printr-una dintre cele mai incerte. momente cu care se vor confrunta probabil în viitorul apropiat.

Teoria unificatoare unică pentru creștere

Nu există o singură teorie unificatoare pentru creștere sau cum să transformi magic o singură liră în multe lire și, așa cum este adesea cazul în marketing, singurul răspuns real este... „depinde”.

Ceea ce pot spune cu o oarecare certitudine este că piața comerțului electronic, în general, pare să se îndrepte către creșterea organică și reținerea clienților ca instrumente cheie pentru viitoarea e-pocolypse.

Acesta este ceva pe care probabil l-ați văzut. Între poveștile eroismului, echilibrul perfect între viața profesională și viața personală și cultura agitației, platformele tehnologice și agențiile deopotrivă (inclusiv Eastside Co) scot conținutul de păstrare ca și cum nu ar exista un mâine.

Acesta este în mare măsură un lucru bun. Adeseori, mă trezesc subliniind că creșterea organică și păstrarea clienților au făcut parte din strategia de afaceri bună de când aceste lucruri au fost inventate și că adoptarea acestor lucruri acum, datorită cerințelor pieței, este doar un alt caz de gândire pe termen scurt. Cu toate acestea, dacă nu aveți deja o strategie de reținere și creștere organică, acum este un moment la fel de bun ca oricare altul pentru a trece la ea.

Această postare, însă, nu este cu adevărat despre retenția și strategia de creștere în general. Este vorba despre celălalt lucru despre care probabil ați auzit multe în trecut și în special în ultimele șase luni.

Optimizarea ratei de conversie

Pentru cei din cercul interior, îl veți auzi numit CRO. Pentru cei atât de adânci în cercul interior încât au intrat de fapt într-un tărâm pe care nu îl înțeleg pe deplin, poate că ați auzit că se numește „audit CROW” (dacă m-ați auzi vreodată spunând asta, aș fi mai mult decat fericit ca tu sa-mi spui cat de ridicol sum inainte sa mergem amandoi mai departe cu viata).

Auditurile și programele CRO există de mult timp. În ceea ce privește comerțul electronic, este, în general vorbind, actul de a încerca să crească numărul de persoane care cumpără atunci când vă vizitează site-ul.

Calcularea ratei de conversie

Rata ta de conversie este calculată ca numărul total de persoane care au „convertit” (achiziționat în acest caz) și împărțind-o la numărul total de sesiuni de pe site-ul tău. Deci, de exemplu, dacă ați avut 10 sesiuni și o achiziție, rata de conversie ar fi de 10%. Bravo ție. Aceasta este o perspectivă grozavă de avut și, în același timp, o indicație inutilă despre nimic anume (nu vă faceți griji, vă voi explica).

Primul lucru pe care trebuie să-l înțelegem este dacă rata de conversie este bună sau rea. O modalitate de a face acest lucru este să te uiți la benchmark-uri. Înainte de a pleca oriunde pentru a le găsi, am pus un ghid la îndemână mai jos pentru a fi de ajutor (și pentru a vă crește timpul pe site).

Rate de conversie pentru comerțul electronic în funcție de regiune, conform Kibo Commerce

T2 2021

• Marea Britanie Rata medie de conversie: 4,4%
• Rata medie de conversie din Statele Unite: 2,8%
• Rata medie de conversie EMEA: 2,1%
• Alte Rată de conversie medie: 1,6%

Deci, pe baza celor de mai sus, în funcție de locul în care vă aflați în lume, rata de conversie ar putea fi între 1,6% și 4,4%. Este o răspândire destul de mare.

Dar dacă investigăm pe sectorul de activitate?

În raportul de referință privind rata de conversie din 2021, Unbounce a constatat că rata de conversie mediană a variat de la 2,4% în partea de jos a pachetului pentru agenții (de ce sunt agențiile în partea de jos?) până la 9,8% în partea de sus a scalei pentru catering. si restaurante.

Comerțul electronic, în general, se află la mijlocul pachetului, cu o rată medie de conversie de 12,9% și o rată medie de conversie de 5,2%.

Până acum am descoperit că rata de conversie ar trebui să fie undeva între 1,6% și 12,9%. Încă nu este de mare ajutor, dar cel puțin avem o gamă largă.

Adevărul este că ratele de conversie nu numai că au o gamă semnificativă între țări și industrii, ci și de la o marcă la alta. Dacă, de exemplu, Amazon ar fi inclus în categoria comerțului electronic, rata medie de conversie ar crește semnificativ, deoarece oamenii merg pe Amazon doar cu intenția de a cumpăra, ceea ce nu este valabil pentru aproape orice altă marcă de comerț electronic.

Este echivalentul cu privire la averea medie a unui grup de oameni care fac cumpărături la un magazin cu reduceri, când unul dintre acești oameni se întâmplă să fie Elon Musk.

O Focalizare diferită

În loc să vă concentrați pe locul în care se află toți ceilalți, ar trebui să vă uitați la locul în care vă aflați acum și să căutați să faceți îmbunătățiri iterative care vă pot afecta direct rata de conversie. Optimizarea ratei de conversie, în esență, se referă la a face mai mult din ceea ce aveți deja - mai degrabă decât a încerca în mod constant să adăugați mai mulți oameni în călătoria de cumpărare.

Totuși, aici intervine și cealaltă concepție greșită.

Sunt destul de sigur că, dacă ar fi să cumpărați 10 audituri CRO de la 10 persoane diferite, cel puțin 9 dintre aceste audituri s-ar concentra pe modificările pe care trebuie să le faceți site-ului dvs. pentru a vă îmbunătăți rata de conversie.

— Stai, Louis! Te aud strigând. „Asta este CRO!”

Ei bine, da și nu.

Aș spune că, în cele mai multe cazuri, experiența pe care o are clientul tău pe site-ul tău are un impact mai mic asupra ratei de conversie decât crezi. Acest lucru este valabil mai ales pentru comerțul electronic.

O structură familiară

Structura și funcția unui site de comerț electronic este incredibil de bine stabilită pentru majoritatea consumatorilor și au așteptări cu privire la modul în care vor funcționa site-urile ecom. Oamenii cumpără online tot timpul și, prin aceasta, au devenit experți în navigarea pe site-urile de comerț electronic, în găsirea de ce au nevoie și în finalizarea unei achiziții.

Odată cu progresul tehnologiei și platformelor precum Shopify, acest lucru a devenit și mai răspândit. Companii precum Shopify cheltuiesc sume obscene de bani pentru a înțelege ce funcționează bine în comerțul electronic și pentru a le include în sistemul și șabloanele lor de bază.

Miezul oricărui site de comerț electronic este pagina de pornire, pagina de colecție/categorie și o pagină de produs/PDP (din nou cu acronime). Pagina de pornire va avea niște conținut de marcă și link-uri către produse sau categorii cheie și poate unele oferte, paginile de colecție/categorie vor avea o listă de produse din cadrul categoriei, iar pagina de produs va avea o galerie de imagini, detalii despre produse și un mare vechiul buton „Adaugă în coș”.

Practic asta este. Miezul călătoriei utilizatorului sunt acele două pagini. Desigur, aveți coșul și achiziția, dar cu platforme precum Shopify, acest lucru este în mare măsură îngrijit și unificat pe toate site-urile.

Deci, care este problema?

Problemele majore cu rata de conversie pe site apar atunci când ieși din acea formă care îi obligă pe utilizatori să învețe din nou cum să folosească site-ul tău specific. Chiar și atunci, din experiența mea, trebuie să faci totul incredibil de dificil pentru ca un consumator care vrea cu adevărat să cumpere de la tine să plece.

Deci, de ce sunt agențiile atât de concentrate pe modificarea unui site web pentru a îmbunătăți rata de conversie? Ei bine, în primul rând, permiteți-mi să apăr agențiile din întreaga lume. Îmbunătățirea experienței pe site poate afecta rata de conversie în timp. Mesaje mai clare, comercializare mai bună, recenzii, conținut generat de utilizatori, călătorii clare ale utilizatorilor și îndemnuri la acțiune, personalizare și o experiență completă și încântătoare a site-ului web va ajuta, în cele mai multe cazuri, la îmbunătățirea ratei de conversie a site-ului dvs.

Nu încerc să subliniez că nu ar trebui să faci acele îmbunătățiri iterative, ideea mea este că toți trebuie să încetăm să considerăm asta drept factorul principal.

Dacă ai ajuns până aici, ți-ai câștigat dreptul de a vedea marea dezvăluire.

Cel mai mare factor care vă afectează rata de conversie este...

… traficul pe care îl trimiteți către site-ul dvs.

Ca toate dezvăluirile mari din magie, accept că poate exista un element de dezamăgire aici. Este atât de simplu, încât nu pare demn de menționat. Îți promit, acest lucru este mai important decât crezi și o să încerc să îți demonstrez asta cu matematica.

Exemplu de defalcare CRO

Să presupunem că am un site cu 10.000 de sesiuni și o rată de conversie de 0,5% Asta înseamnă că am 50 de sesiuni care s-au convertit în vânzări (10.000/100 x 0,5). La suprafață, putem presupune cu siguranță că aceasta este o conversie destul de slabă bazată pe criteriile de referință din industrie.

Auditul CRO standard va examina site-ul dvs. și va face recomandări cu privire la îmbunătățirea site-ului pentru a crește rata de conversie. Ei vor folosi o abordare de testare și învățare pentru a implementa modificări, pentru a vedea eficacitatea schimbării și vor continua să facă acest lucru până când rata de conversie se îmbunătățește.

Totuși, ce se întâmplă dacă site-ul este destul de bun în ceea ce privește experiența utilizatorului? De fapt, poate că aceasta este cea mai mică rată de conversie pe care ați avut-o, iar anterior site-ul a făcut conversii la o rată mult mai mare, astfel încât să știți că poate funcționa. Ce atunci?

Să săpăm puțin mai adânc, defalcând acele 10.000 de sesiuni.

Sesiune totală: 10.000 constând din:

Căutare plătită - 6.000 de sesiuni (60%) Sociale plătite - 2.000 de sesiuni (20%) Căutare organică - 1.000 de sesiuni (10%) Marketing prin e-mail - 500 de sesiuni (5%) Recomandări - 500 de sesiuni (5%)

Acum, aici abilitățile mele la matematică devin puțin complicate, dar hai să încercăm. Mai jos, am atribuit cele 50 de conversii pe care site-ul le-a făcut unor anumite canale.

Numărul de conversii pe canal:

Căutare plătită - 10 Sociale plătite - 5 Căutare organică - 20 Marketing prin e-mail - 15
Recomandări - 0

Deci, pe baza celor de mai sus, deși rata mea generală de conversie este de doar 0,5%, rata mea de conversie în funcție de sursa de trafic spune o poveste foarte diferită.

Rata de conversații pe canal

Căutare plătită - 0,16% Social plătit - 0,25% Căutare organică - 2% Marketing prin e-mail - 3% Recomandări - 0%

Statisticile de mai sus (deși sunt complet inventate și pot conține unele erori de matematică) arată foarte clar că site-ul web, în ​​starea sa actuală, are capacitatea de a converti până la 3%, așa că, deși pot exista unele zone de îmbunătățire, nu este nici pe departe atât de rău pe cât indică rata de conversie medie inițială de 0,5%.

Privește mai adânc...

Adevărata problemă aici este că calitatea traficului livrat din Căutarea plătită și Socialul plătit nu este la nivelul Căutării organice și Marketingului prin e-mail. De fapt, dacă cele două tactici ar fi efectuat conversii la aceeași rată ca și Căutarea organică, site-ul ar fi înregistrat alte 145 de conversii pentru aceeași perioadă - ceea ce înseamnă mult mai mult venit și o rată de conversie îmbunătățită semnificativ.

Ceea ce indică exemplul de mai sus este că, în ceea ce privește prioritatea, modificările site-ului web nu sunt în fruntea listei de acțiuni care ar trebui întreprinse. Ar trebui efectuată o analiză aprofundată a strategiei Media plătită pentru a stabili ce îmbunătățiri pot fi aduse traficului din acele surse pentru a se asigura că clienții care ajung pe site au intenția de a cumpăra. În al doilea rând, dublarea în domenii precum e-mailul și căutarea organică ar trebui probabil să fie cea mai importantă, deoarece aceste domenii au deja rezultate dovedite și probabil că au mai mult de randament dacă efortul este depus.

Disclaimer

Înainte de a primi un val de e-mailuri, înțeleg pe deplin că nu toate media plătite sunt concepute pentru a crea o achiziție imediată. Desigur, trebuie să ții cont de asta. Cu toate acestea, scopul tău ca comerciant este să obții mai multe venituri pentru o cantitate similară de efort și să te asiguri că fiecare dintre tacticile din strategia ta oferă cele mai bune rezultate posibile, concentrarea doar pe experiența ta „la fața locului” este o greșeală. .

Concluzie

Trebuie doar să mergeți cu un nivel mai adânc decât experiența pe site pentru a descoperi cauza reală a problemei ratei de conversie. Este timpul să încetați doar tratarea simptomelor. Ar trebui să căutăm cauza principală a problemelor și să le rezolvăm la sursă.

Dacă obțineți corect sursele de trafic, rata de conversie va avea grijă de la sine, chiar și cu o experiență medie pe site. Apoi puteți lucra la remedierea detaliilor la fața locului pentru a crea continuu îmbunătățirile interactive pe care le puteți obține din testarea A/B, sondajele clienților, îmbunătățirile UX și orice altă practică CRO standard la care vă puteți gândi.

Avem o echipă de experți în marketing și CRO