Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

O furtună perfectă i-a determinat pe unii observatori ai industriei să se întrebe dacă metaversul, cândva obiectul strălucitor preferat al marketingului, se află în sprijinul vieții. Inteligența artificială generativă (AI) precum ChatGPT a preluat ciclul de hype tehnologic; platformele cheie văd un angajament slab și se confruntă cu întrebări spinoase legate de confidențialitate și siguranța mărcii; iar volatilitatea economică a împins mărcile să acorde prioritate elementelor fundamentale de marketing față de pariurile digitale care au avut loc în timpul boom-ului pandemic anterior.

„În general, există mult mai puține conversații în jurul acesteia”, a spus Dave Kersey, director media la GSD&M, despre interesul clienților în metavers. „În mare parte, oamenii au pompat frâna.”

Acestea fiind spuse, eliminarea metaversului în general poate fi prematură, în ciuda riscurilor mai mari în domenii precum confidențialitatea datelor. Nu trebuie să priviți departe pentru a vedea mărci din mai multe categorii care continuă să implementeze strategii metaverse pentru a intra în legătură cu consumatorii tineri, a promova comunitatea și a susține experiențele hibride. Mai degrabă decât un apel cortină, faza actuală de dezvoltare a metaversului ar putea fi mai mult o perioadă de hibernare. Ceea ce apare în urma derutării poate fi un metavers cu o definiție mai clară, dar un domeniu mai limitat în comparație cu descriptorii îndepărtați care au colorat entuziasmul timpuriu pentru spațiul adiacent Web3.

„Cred că va fi mult mai restrâns”, a spus Kersey despre modul în care definițiile metaversului s-ar putea zgudui. „Agenții de marketing se întorc la tactici încercate și adevărate care stimulează vânzările și ating profitul.”

Îngustarea terenului de joc

În același mod în care departamentele de marketing sunt adesea primele care simt tăieri într-o perioadă de recesiune, echipele metaverse dedicate s-au aflat în ultima vreme. Acest lucru a dus la unele condamnări pentru un canal care a fost construit pe promisiuni înalte de a uni lumea reală cu tărâmuri virtuale și de a permite forme inovatoare de comerț, o perspectivă evident costisitoare. În mod similar, consumatorii și-au urmărit îndeaproape portofelele pe fondul inflației susținute, creând noi bariere pentru hardware-ul scump în categorii legate de metavers, cum ar fi realitatea virtuală (VR), care s-au chinuit să descopere.

---

„În general, există mult mai puține conversații în jurul [metaversului]. În mare parte, oamenii au pompat frâna.”

Dave Kersey

Chief media officer la GSD&M

---

Disney și-a eliminat recent diviziunea metaverse ca parte a unei runde mai ample de concedieri, după cum se raportează în The Wall Street Journal, în timp ce Microsoft s-a retras în domenii precum VR-ul social. Chiar și Meta Platforms, probabil cel mai mare campion al metaversului dintre firmele FAANG, a pus mai mult accent pe inteligența artificială, alăturându-se altora pentru a-și schimba atenția către tehnologia automatizată. De asemenea, specialiștii în marketing se apucă rapid de soluții AI generative precum ChatGPT.

„AI este puțin mai practic, funcțional, tranzacțional”, a spus Kersey.

Cu toate acestea, metaversul încă atrage o mulțime de propriile sale mărci. Doar 10% dintre liderii de marketing cred că metaversul este irelevant pentru industria lor, conform raportului Deloitte 2023 Global Marketing Trends.

Papa John's a colaborat săptămâna trecută cu compania de metaverse gamificate OneRare pentru o reducere NFT. Absolut, un sponsor oficial Coachella, face metaversul o parte a eforturilor sale în jurul festivalului de muzică din această primăvară, renovând o experiență Absolut.Land de la întâlnirea din 2022. Anunțând prima rebranding majoră din ultimii 14 ani în martie, Pepsi a dat din cap și obiectivelor sale legate de metavers și Web3 ca parte a revizuirii.

„Suntem acum în pragul, în următorii 10 până la 15 ani, de o explozie a direcției în care vom ajunge atunci când te gândești la Web3 și la metavers, așa cum te gândești la digital în ansamblu”, a declarat Todd Kaplan CMO Pepsi pentru Marketing Dive în un interviu recent. Un reprezentant al mărcii de băuturi răcoritoare nu a răspuns la mai multe e-mailuri în care se întrebau despre strategia actuală a metaversului Pepsi și nivelurile de investiții.

Și apoi există activări metaverse pe platforme de jocuri precum Fortnite și Roblox care atrag zeci de milioane de jucători, cu o bucată importantă în intervalul de vârstă Gen Z și Gen Alpha.

„Este probabil un spațiu bun în care să investești pe termen lung dacă vrei să te conectezi cu publicul”, a spus Kersey. „Roblox are peste 200 de milioane de utilizatori activi lunar. Mai există o oportunitate de a construi experiențe, dar cred că economia joacă un factor mai important.”

Specialiștii de marketing care rămân interesați să intre în metavers trebuie, în cele din urmă, să facă un argument de afaceri mai puternic pentru a face acest lucru dincolo de urmărirea tendințelor. Rezultatul este că există mai puțini jucători în metavers în prezent, dar cei care sunt prezenți luptă pentru profunzime versus educație sau experimente unice, spun unii experți.

„Clienții nu se uită la KPI-ul „buzz” atunci când investesc sau elaborează strategii în jurul metaversului”, a spus Jeremy Cohen, vicepreședinte senior la Publicis Groupe, care conduce investițiile Web3 la agenție. „Întrebarea se îndreaptă acum către o conversație de transformare a afacerii.”

Înapoi pe pământ

Chiar și cu susținerea continuă a mărcii și știrile majore legate de metaverse așteptate de la companii precum Apple care se îndreaptă spre știucă, canalul este pregătit pentru contracții potențial dureroase. Startup-urile care au proliferat în zilele pline ale spațiului, când numerarul VC curgea liber, se confruntă cu o piață de urs, amplificată de evenimente precum prăbușirea băncii din Silicon Valley.

„Nu este vorba de lipsa cererii din partea mărcii. Este într-adevăr mai mult din partea ofertei”, a spus Cohen. „Acesta este un ecosistem foarte fragmentat în acest moment. A fost finanțat de o mulțime de capital low-cost de ceva vreme.”

„Multe companii de sprijin care hrănesc acest ecosistem nu vor reuși”, a adăugat Cohen mai târziu.

Mecanismele de lucru în metavers sunt, de asemenea, mai complicate și mai predispuse la respingere decât au fost cândva. Susținătorii consumatorilor au apelat la companii pentru că au folosit platformele metaverse ca o modalitate de a comercializa în mod furtiv către copii. Acest lucru stă la baza unei tensiuni fundamentale între obiectivele multor agenți de marketing în metavers – atingerea unor cohorte tinere precum Gen Z și Gen Alpha, care sunt evazive în altă parte – și mandatele de confidențialitate din ce în ce mai stricte.

Walmart a fost sunat de grupuri, inclusiv Truth In Advertising.org pe acest front. Magazinul mare la sfârșitul lunii martie a încheiat o experiență Universe of Play pe Roblox legată de un catalog de jucării cu același nume, dar a susținut că a fost o dezvoltare planificată și nu ca reacție la presiunile din partea câinilor de pază. Retailerul a făcut mai multe mișcări pentru a asigura conformitatea, cum ar fi aderarea la Programul COPPA Safe Harbor al Unității de evaluare a publicității pentru copii la sfârșitul anului 2022.

„Întotdeauna căutăm să creăm experiențe captivante pentru clienții noștri. Intenția prezenței noastre pe Roblox este de a inova continuu”, a spus Walmart într-o declarație transmisă anterior cu Marketing Dive. „Înlăturarea unor experiențe pentru a lucra la altele noi face parte din această inovație. Universe of Play s-a apus așa cum era planificat și așteptăm cu nerăbdare să lansăm în curând conținut nou pentru clienți.”

La începutul lunii martie, Roblox și-a revizuit politicile publicitare pentru a interzice mesajele publicitare adresate utilizatorilor sub 13 ani. Modificările împiedică, de asemenea, conectarea în afara site-ului prin mijloace precum URL-uri sau coduri QR.

---

„Cu cât ai mai multe garanții ca agent de marketing... cu atât ești mai bine.”

Dave Kersey

Chief media officer la GSD&M

---

Marketing Dive a contactat alte câteva companii care s-au activat recent pe Roblox prin e-mail pentru a vedea dacă și-au modificat abordarea. Doar unul, The Home Depot, a răspuns la timp pentru publicarea acestei povești. Retailerul de îmbunătățiri pentru locuințe a lansat la începutul lunii martie o versiune virtuală a programului său de învățare Kids Workshop pe Roblox. Un reprezentant al mărcii a spus că Home Depot revizuiește noile termeni și condiții Roblox și că va face orice actualizări necesare experienței sale.

„Nu există nicio îndoială că se acordă mai multă atenție”, a spus Cohen despre întrebarea privind confidențialitatea. „Mărcile, în special mărcile mari, sunt prin definiție conservatoare atunci când nu există certitudine de reglementare.”

Controversele care generează servicii prietenoase cu metaverse ar trebui să servească drept memento pentru marketeri să pună pe primul loc protecția conformității și a siguranței consumatorilor, au fost de acord experții, mai ales că canalul este relativ imatur și nu are atât de multe instrumente disponibile în modalitățile de segmentare a audienței. Considerații de confidențialitate mai substanțiale ar putea evita sectoarele care sunt monitorizate mai îndeaproape atunci când vine vorba de partajarea datelor sensibile.

„Din punct de vedere politic, se întâmplă multe”, a spus Kersey despre întrebarea de conformitate. „Cu cât ai mai multe garanții ca agent de marketing, fie că este vorba de agenție în numele mărcii sau de un agent de marketing pe cont propriu, cu atât ești mai bine.”