Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine
Publicat: 2023-11-28Inflația a fost o provocare persistentă pentru comercianții cu amănuntul în acest an, prin crearea de consumatori precauți. Cu câteva săptămâni înainte de Vinerea Neagră, comercianții cu amănuntul au încurajat consumatorii să cheltuiască pentru ceea ce este de obicei considerată cea mai aglomerată și cea mai importantă zi a anului pentru industrie.
„Comercianții cu amănuntul văd clienții din întreaga gamă devin mai alegătoare și mai pretenționate, ceea ce include cumpărarea mai aproape de nevoi”, au declarat analiștii TD Cowen conduși de Oliver Chen într-o notă trimisă prin e-mail cu privire la Black Friday.
Ca răspuns la reticența consumatorilor, comercianții au început să-și promoveze ofertele de cumpărături de sărbători mai devreme decât de obicei, multe companii importante oferindu-și ofertele cu o lună înainte de Black Friday.
Consumatorii au cheltuit online un record de 9,8 miliarde de dolari în Black Friday, conform datelor de la Adobe Analytics. Este o creștere cu 7,5% față de anul trecut.
Dar chiar și cu cheltuieli online record, TD Cowen și-a redus indicațiile pentru sezon, așteptându-se acum ca cheltuielile de vacanță să crească cu 2% până la 3%. Anterior, organizația prognoza o creștere de la 4% la 5%, în timp ce Federația Națională de Comerț cu amănuntul estima că cheltuielile de vacanță vor crește între 3% și 4% de la an la an.
Cu viața în mare parte revenită la normal pentru majoritatea încă de la începuturile pandemiei de COVID-19, la momentul publicării, au apărut doar câteva probleme. Vineri dimineața devreme, American Dream, unul dintre cele mai mari mall-uri din SUA, a fost evacuat pentru scurt timp pentru o amenințare cu bombă. Operațiunile de la mall-ul din New Jersey au revenit la normal în urma unei investigații a forțelor de ordine, care a stabilit că nu există o amenințare iminentă, a declarat guvernatorul Phil Murphy într-o postare pe rețelele de socializare . Reprezentanții Mall-ului nu au răspuns imediat solicitării Retail Dive de a comenta situația.
Și unii au ales și Black Friday și principalele destinații de cumpărături pentru a face o declarație despre evenimentele geopolitice. Mulțimile s-au adunat la centrele comerciale din mai multe orașe mari din SUA pentru a protesta împotriva războiului Israel-Hamas.
Pentru comercianții cu amănuntul care nu au văzut performanța sau angajamentul la care se așteptau, probabil că urmează o mulțime de zile bune înainte de încheierea sezonului de sărbători, potrivit lui Michael Brown, partener și lider de retail pentru America la Kearney.
„Nu subestima niciodată consumatorul”, a spus Brown. „Au fost foarte rezistenți. Vor face cumpărături. Au obligații față de familie și de alți oameni dragi pentru care vor îndeplini lista de cadouri. Dacă nu acum, va fi ocupat acolo – fiți gata, vor veni.”
Iată o privire asupra câte ceva din ceea ce s-a întâmplat până acum în una dintre cele mai importante zile ale anului din industrie.
Câștigători
Mobil și online
Pentru prima dată, se așteaptă că cumpărăturile pe dispozitive mobile vor depăși achizițiile de desktop în acest sezon de sărbători, potrivit Adobe Analytics. Mai mult de jumătate din cheltuielile online (51,2%) vor fi pe dispozitive mobile.
Adobe Analytics a mai constatat că smartphone-urile au reprezentat 5,3 miliarde de dolari din toate vânzările online de Black Friday, în creștere cu 10,4% față de an. Smartphone-urile au reprezentat, de asemenea, 54% din vânzările online. Unul dintre motive este că experiențele de cumpărături îmbunătățite facilitează efectuarea de achiziții pe dispozitivele mobile.
După o scădere în epoca pandemiei, cumpărătorii au revenit la cumpărături de pe dispozitive mobile, oferind un nivel record pentru acel segment, potrivit datelor Salesforce. În 2017, mobilul a reprezentat 61% din traficul digital. Aceasta a crescut la 75% în 2020 și la 79% anul acesta.
„Vedem că telefonul mobil este puntea care conectează cumpărăturile online și cele din magazin”, a declarat Rob Garf, vicepreședinte și director general de retail la Salesforce, pentru Retail Dive într-un interviu vineri.
„Zilele în care ajungeam la un magazin la cinci dimineața pentru a profita de ușile s-au încheiat în mare măsură”, a spus Garf. „Comercianții cu amănuntul încearcă să imite această urgență online prin crearea de uși online și unii chiar au oferit avantaje membrilor lor de loialitate pentru a permite accesul timpuriu la oferte. Așadar, se acordă mai puțină urgență și importanță magazinului prin Black Friday.”
Pentru Cyber Week – cele cinci zile de la Ziua Recunoștinței până la Cyber Monday – Adobe se așteaptă la 37,2 miliarde de dolari în cheltuieli online, în creștere cu 5,4% față de anul trecut. Aceasta reprezintă o cotă de aproape 17% din întregul sezon de vacanță.
Ziua Recunoștinței a înregistrat cheltuieli online de 5,6 miliarde de dolari, în creștere cu 5,5% de la an la an, a descoperit Adobe. Black Friday a generat vânzări online de 9,8 miliarde de dolari – în creștere cu 7,5% față de anul trecut. Dar Cyber Monday este încă de așteptat să fie cea mai mare zi de cumpărături online a anului, ducând la un record de 12 miliarde de dolari în cheltuieli. Este o creștere cu aproximativ 6% de la an la an.
Vânzările online de Black Friday au totalizat 16,4 miliarde de dolari în SUA, potrivit Salesforce. Reducerea i-a atras pe consumatori să cumpere vineri, sporind vânzările digitale cu 8% la nivel global și cu 9% în SUA. Salesforce a spus că sectoarele de vânzare cu amănuntul cu cele mai mari vânzări online din SUA de Vinerea Neagră au fost încălțămintea generală și gențile de mână (cu 22%), sporturile. bunuri (cu 21%) și sănătate și frumusețe (cu 17%).
Datele globale de la Shopify au arătat, de asemenea, performanțe mobile puternice pentru comercianții de pe platforma respectivă. Mobile versus desktop 76% până la 24%, respectiv.
Deși oamenii par să cheltuiască puternic pe mobil și online, Adobe a constatat că oamenii, probabil încă resimțiți de inflație, aleg opțiuni mai ieftine de îndeplinire. În Vinerea Neagră, aproximativ 80% din toate comenzile online au folosit transportul standard.
Calendarul
Super sâmbăta, sâmbăta imediat dinaintea Crăciunului, va fi întărită de o zi suplimentară de cumpărături în weekend, deoarece sărbătoarea cade într-o zi de luni. „Deci ar putea fi un weekend foarte, foarte mare pentru [retailerii] în care acești consumatori care au amânat cumpărarea până în ultimul minut vor avea două zile în care nu vor lucra pentru a putea cheltui acești dolari”, a spus Brown. .
Dar dacă calendarul afectează cu adevărat rezultatul va depinde probabil de puterea reducerilor oferite pe măsură ce sezonul se termină, potrivit Vivek Pandya, analist principal la Adobe Digital Insights.
„Va exista un anumit impuls de creștere acolo, dar cred, de asemenea, că consumatorii sunt într-un loc în care își maximizează cu adevărat această perioadă pentru a face o mulțime de cumpărături din cauza percepției în jurul reducerilor”, a spus Pandya într-un interviu pentru Retail Dive. . Acest lucru ar putea aduce beneficii consumatorilor, a spus Pandya, oferindu-le percepția că „există ceva mai mult timp pentru ei să obțină online bunurile pe care le doresc”. Și asta, la rândul său, poate permite clienților să aleagă diferite opțiuni de livrare.
Pandya a mai anunțat un posibil efect secundar al promoțiilor și reducerilor - atunci când oamenii văd o ofertă bună, ar putea fi înclinați să cumpere ceva și pentru ei înșiși, pe lângă cumpărarea unui cadou pentru altcineva, ceea ce poate crește și veniturile.
Calendarul fiscal din acest an poate oferi și un câștig suplimentar pentru retaileri. Calendarul include 53 de săptămâni – față de cele 52 obișnuite – în scopuri legate de contabilitate, iar mulți retaileri au remarcat că zilele suplimentare vor oferi probabil milioane de dolari de venituri suplimentare pentru linia de sus, atunci când rapoartele privind veniturile din trimestrul IV și întregul an vor începe să apară la începutul anului. anul urmator.
Vânători de reduceri
În 2020 și 2021, consumatorii erau plini de numerar de stimulare și puteau cheltui rapid și masiv, a spus Pandya. Făcând acest lucru, acest lucru a încetinit avântul de Ziua Recunoștinței, Vinerea Neagră și Luni cibernetică.
„Noi îi spunem pui cu reducere, unde este întotdeauna un joc între retailer și consumator.”
Rob Garf
Vicepreședinte și director general de retail, Salesforce
Dar impulsul și interesul pentru cumpărături în acele zile par să fi reluat, a spus Pandya. Consumatorii sunt „conștienți că primesc oferte promovate pe tot parcursul sezonului, dar se așteaptă ca cea mai bună ofertă absolută să cadă de Black Friday sau Cyber Monday sau de Ziua Recunoștinței. Și de aceea vedem în aceste zile... un impuls reînnoit”, a spus Pandya.
Garf a repetat acel sentiment.
Îndreptându-se spre sezonul sărbătorilor, „consumatorii au fost cu adevărat sârguincioși și răbdători pentru a se asigura că primesc cea mai bună valoare. Și vedem asta în fiecare an, dar este și mai acut în acest an”, a spus Garf.
„Noi îi spunem pui cu reducere, unde este întotdeauna un joc între retailer și consumator. Iar consumatorul de cele mai multe ori ajunge să câștige jocul puiului cu reducere. Ei așteaptă doar cea mai bună și finală ofertă.”
Garf a spus că retailerii s-au orientat spre promoții care evidențiază începutul sezonului, dar „nu au venit la masă cu oferte foarte atractive. Și ghiciți ce s-a întâmplat din cauza vântului în contra și a consumatorilor care au simțit presiunea? Au așteptat și au așteptat cu răbdare.”
După ce au așteptat cu răbdare, poate tot anul, consumatorii au părut să facă mișcarea în acest weekend, după ce „în sfârșit i-au văzut pe comercianții cu amănuntul ieșind în picioare”, a spus Garf.
Ratat
Declinul Doorbuster
În ultimii ani, se pare că unul dintre elementele semnăturii și extragerile de Vinerea Neagră - ofertele de dimineață devreme la magazinele mari - și-au pierdut o parte din urgență, au spus experții.
„Nu este acel trafic care dă cu piciorul în jos pe care îl aveam de Vinerea Neagră în anii trecuți”.
Michael Brown
Partener și lider de retail al Americii, Kearney
În timpul vizitelor de vineri la magazinele din zona metropolitană din New York, Brown a spus că a văzut trafic puternic, dar „nu acel trafic care dă jos ușile pe care îl aveam de Vinerea Neagră în anii trecuți”.
„Cred că avem prețurile atractive obișnuite de Black Friday. Dar ceea ce cred că ar putea aștepta consumatorii este următoarea mișcare. Negocierea retailer-consumator care se desfășoară chiar acum cu modul în care cumpără și modul în care negociază cu dolarii lor, și vom vedea cine clipește primul”, a spus Brown.
Dar Garf a adăugat: „Magazinul nu este mort. Magazinul joacă un rol esențial în experiența de cumpărături digitale. Deci, în loc să fie nevoiți să ajungă la magazin la ora 5 dimineața, oamenii pot cumpăra online și apoi îl pot ridica din magazin sau în jurul lor când doresc, în condițiile lor.”