Creștere de 72% în 6 luni — Investiția câștigătoare în conținut de la Wiz

Publicat: 2024-05-24

Conținutul articolului

Unii Unicorni SaaS sunt în pregătire de peste un deceniu. Au nevoie de ani de muncă consecventă pentru a ajunge la acea evaluare de un miliard de dolari.

Alții, precum compania de securitate cibernetică Wiz, au o ascensiune mult mai rapidă.

Platforma de protecție a aplicațiilor native în cloud (CNAPP) – care a fost fondată în 2020, de altfel – este proaspătă dintr-o Seria E de un miliard de dolari condusă de a16z, Lightspeed Ventures și Thrive Capital. În doar patru ani, compania a strâns 1,9 miliarde de dolari în capital de risc, câștigând o evaluare de unsprezece cifre. Ca să nu mai vorbim că sunt deja folosite de peste 40% din Fortune 100.

Acest nivel de succes indică excelența la nivel general - produs, vânzări și marketing.

Astăzi vom vedea cum Wiz folosește acești bani pe partea de marketing, folosind marketingul de brand, plătit, organic și social pentru a stimula creșterea.

Călărind valul în creștere în securitatea cibernetică

Frecvența tot mai mare a atacurilor cibernetice a condus la o creștere a finanțării pentru industrii precum CNAPP, mai ales având în vedere că utilizarea cloud-ului în sine se estimează că va ajunge la peste 1 trilion de dolari în cheltuieli globale până în 2027 .

Potrivit Statista , piața globală de securitate cibernetică, care acoperă instrumente și servicii, este de așteptat să atingă 273 de miliarde de dolari. Peste jumătate din acești bani sunt alocați pentru software precum Wiz. Boom-ul generativ al AI pune accent, de asemenea, pe importanța soluțiilor de securitate bazate pe cloud, deoarece companiile adaugă cantități mari de date în cloud pentru a ajusta modelele oferite de OpenAI și de concurenții lor .

Toate acestea se adaugă la o oportunitate masivă pentru Wiz.

Abordarea lor „fără agent” – scanări automate ale mediilor cloud pentru a semnala riscurile – i-a ajutat să construiască o bază de clienți importantă pentru întreprinderi. În prezent, Wiz protejează peste 5 milioane de sarcini de lucru în cloud, inclusiv nume importante precum Colgate-Palmolive, BMW și LVMH.

Wiz merge pe valul în creștere în securitatea cibernetică până la câteva repere istorice, inclusiv fiind cea mai rapidă companie care a atins 100 de milioane de dolari în ARR și, recent, a câștigat o evaluare de 12 miliarde de dolari .

Acum să ne uităm la modul în care Wiz își configurează canalele pentru a susține această creștere impresionantă.

Canalele de marketing care generează trafic pentru Wiz

Ascensiunea istorică a lui Wiz în securitatea cibernetică înseamnă că au un cufăr de război substanțial.

Resursele lor permit o strategie de creștere „ hiper-agresivă ” pentru a concura cu companii consacrate precum Palo Alto Networks și startup-uri precum Orca și Lacework. CEO-ul Assaf Rappaport și COO Dali Rajic acordă prioritate eforturilor de canal pentru 2024.

Chiar și doar dimensiunea și specializarea departamentului de marketing Wiz vă spune că acesta este cazul. Aruncând o privire pe pagina LinkedIn a companiei , veți vedea următoarele specializări:

Marketing pe teren
Marketingul pe canal
Marketing de produs
Marketing partener
Marketing pentru clienți
Marketing de creștere
Marketing digital
Marketingul de marcă
Marketingul veniturilor

Ca să nu mai vorbim de alte roluri cheie, cum ar fi relațiile cu analiștii și managerii de comunitate. Această abordare variată se manifestă atunci când ne uităm la distribuția canalului de marketing web Wiz:

Căutarea directă (50%) și organică (26%) conduc, dar Wiz completează și aceste canale principale cu zeci de mii de vizite pe site în fiecare lună prin recomandare (9%), căutare plătită (7%) și social (7). %).

Acest mix de marketing a ajutat Wiz să-și crească traficul pe site de la 226.000 în noiembrie 2023 la puțin sub 390.000 în aprilie 2024 – o creștere de 72% în doar 6 luni.

Astăzi, ne vom concentra pe trei piloni ai portofoliului diversificat de marketing al Wiz: construirea mărcii, marketingul organic și vânzarea socială.

Construirea de brand

Brandul Wiz este autodescris ca fiind „magic” și „optimist”. Această abordare este intenționată: compania dorește să se deosebească de domeniul companiilor de securitate cibernetică care se bazează pe frică, incertitudine și îndoială (FUD).

Wiz susține acest etos pozitiv cu un branding vizual puternic, care include imagini de desene animate, cu albastru și roz strălucitor și dă o atmosferă de desene animate și cereale.

Șeful de brand al companiei, Roy Katz , le-a oferit cititorilor un vârf în spatele cortinei mărcii într-o postare pe blog din 2023 intitulată „ Magia brandingului ”, spunând:

În lumea securității, abordarea dominantă a branding-ului se bazează adesea pe frică și intimidare.Dar la Wiz, luăm o abordare diferită.Credem în puterea optimismului și a pozitivității și construim un brand care reflectă acele valori.
— Roy Katz,
Șeful brandului, Wiz

Cu siguranță se pare că această abordare funcționează. Dar asta lasă încă întrebarea: Cum obțin numele Wiz, povestea și brandingul vizual în fața publicului?

Răspunsul: marketing pe teren și căutare plătită.

Inițiativele de marketing pe teren includ sponsorizarea și participarea la evenimente din industrie, lucru despre care echipa Wiz știe foarte multe. Numai în mai 2024, aceștia participă la peste 12 evenimente , de la un Summit AWS din Milano până la RSA 2024 din San Francisco.

Pentru a se asigura că toată lumea de la aceste evenimente observă marca, Wiz își duce marketingul pe teren la nivelul următor.

În loc de standul promoțional tipic, ei au dezvăluit recent „WizMart” la conferința RSA 2024. Este un magazin alimentar fictiv cu produse tangibile etichetate pentru a se potrivi cu suita Wiz.

(Au dus-o și mai departe, creând un site WizMart.io de unde oamenii pot cumpăra produsele.)

Este neortodox, cu siguranță, dar acest tip de branding vizual este crucial. Amintiți-vă: este nevoie de aproximativ 5-7 expuneri pentru ca oamenii să-și amintească un nume de marcă. Sunt dispus să pariez că numărul este mult mai mic pentru Wiz.

Marketingul pe teren este grozav pentru dezvoltarea IRL a conștientizării mărcii, dar există încă problema creșterii gradului de conștientizare a publicului lor online.

Wiz folosește publicitatea plătită în căutarea pentru a ajuta la creșterea gradului de cunoaștere a mărcii prin țintirea cuvintelor cheie relevante cu volum mare pentru care Wiz nu se clasează foarte bine în SERP-uri, cum ar fi „securitatea infrastructurii cloud”, „CSPM”, „securitatea rețelei în cloud” și „gestionarea vulnerabilităților”. unelte”.

Este mai costisitor decât căutarea organică, dar este eficientă. Oamenii văd în mod continuu numele și pictograma Wiz atunci când caută termeni de securitate cibernetică. Această strategie este utilizată eficient de companii din alte nișe de securitate cibernetică, cum ar fi Mimecast și Barracuda .

Și nu uitați, căutarea plătită generează 7% din traficul web total al Wiz, astfel încât aceste anunțuri ajută în mod eficient la scurtarea canalului de vânzări pentru mii de potențiali clienți.

Marketing organic

Wiz echilibrează indicele mărcii din portofoliul lor de marketing, investind în conținut de înaltă calitate, cu valoare de producție ridicată.

Căutarea organică reprezintă 26% din traficul web al Wiz, aducând peste 25.000 de vizite lunare, care sunt evaluate la peste 100.000 USD. Cu alte cuvinte, acest conținut îi economisește peste un milion de dolari în trafic plătit în fiecare an.

Poate părea un număr mic, mai ales în comparație cu sutele de mii de vizite lunare pe care le aduc CrowdStrike sau Palo Alto Networks. Dar, amintiți-vă, marketingul de conținut este un joc pe termen mediu și lung în multe cazuri. Este o investitie .

Subfolderul Wiz Academy este clasa de active de top din portofoliul lor de conținut în ceea ce privește traficul organic. Cele 152 de pagini din acest subdosar generează 43% din vizitele pe site-ul Wiz - aproximativ 16.000 în fiecare lună.

Pentru a vedea cum investește acest centaur SaaS în conținut, să aruncăm o privire la piesa lor de top care explică conceptul de management al posturii securității în cloud (CSPM) .

Acest activ de vârf aduce în prezent 1.700 de vizite lunare la o valoare de 12.000 USD. Iată ce îl face atât de eficient:

Expertiză tehnică: este scris de cineva cu un nivel ridicat de înțelegere în domeniu — în acest caz, Wiz Technical Product Marketing Manager Shaked Rotlevi .
Optimizarea cuvintelor cheie: pagina se clasează pentru peste 90 de cuvinte cheie și în prezent se află în primele trei poziții pentru 14 dintre ele.
Elemente vizuale cu valoare adăugată: capturi de ecran și machete bine plasate ale tabloului de bord Wiz pentru a susține concepte cheie.
Link-uri interne: peste 56 de link-uri interne care indică către alte pagini relevante de pe site-ul web Wiz.
Apeluri la acțiune: module CTA care captează atenția, care direcționează vizitatorii către conținut relevant și active de captare a clienților potențiali.
Referințe EEAT ridicate: mai multe referințe la surse terțe credibile precum Gartner, Tech Crunch și The Guardian.

Aceeași strategie este utilizată în alte postări de top din academie care vizează acronime de mare valoare precum CNAPP, SBOM și CIEM.

Wiz are, de asemenea, o rețea extinsă de backlink , constând din peste 1 milion de adrese URL din 4.400 de domenii. Peste 750 dintre acestea sunt site-uri de înaltă autoritate, cu un rating de domeniu peste 70. Există două domenii în special care merită subliniate.

Știrile Hackerului

Hacker News (THN) acoperă breșe majore de date, atacuri cibernetice, vulnerabilități și povești relevante în spațiul securității cibernetice. THN se mândrește cu aproape 30 de milioane de backlink-uri și aduce peste 1,5 milioane de vizitatori web lunar, conform SimilarWeb; 100.000 dintre acești vizitatori vin prin căutare organică.

Wiz are în prezent 118.500 de backlink-uri nofollow de la The Hacker News (THN). Așadar, deși aceste adrese URL nu transmit nicio valoare a linkurilor către domeniul Wiz, eletransmitcititori care se potrivesc perfect ICP-ului mărcii de securitate cibernetică.

În plus, aceste pagini THN poziționează echipa Wiz ca experți în industrie și prezintă marca lor în mod proeminent.

Luați această știre despre două vulnerabilități majore Ubuntu care au apărut în septembrie 2023. A doua propoziție a articolului citează un raport Wiz, făcându-le sursa principală a unei povești majore. Nu numai asta, dar știrile include chiar și active vizuale marcate de Wiz Research, inclusiv:

Grafică personalizată explicativă

Videoclipuri YouTube încorporate

Beneficiile unui aranjament atât de extins cu un site proeminent de știri din industrie sunt evidente: expunere extinsă a mărcii și o poziție de autoritate lider în spațiul securității cibernetice.

Gov Tech

Wiz primește peste 11.000 de backlink-uri de la două publicații deținute de eRepublic LLC: eRepublic și Gov Tech. Acestea sunt mărci de publicare proeminente în sectorul guvernamental, care se întâmplă să fie unul dintre domeniile cheie în care Wiz încearcă să se extindă.

După o inspecție mai atentă, backlink-urile pe care aceste site-uri le direcționează către Wiz sunt toate pentru summituri guvernamentale din statele și orașele majore din Statele Unite. Deci, eforturile lor de construire a mărcii în domeniu ajută, de fapt, la stimularea succesului organic.

Importanța unei strategii de marketing cu mai multe fațete strălucește și în succesul organic al Wiz. În acest caz, este o combinație de conținut eficient și marketing de parteneriat.

Vânzarea socială

Pe cât de important este marketingul organic pentru succesul în B2B, jocul SERP este unul volatil. De aceea, investiția într-o strategie de vânzare socială este atât de importantă. Crearea unui public pe canale cu conținut nativ și de distribuție este o modalitate excelentă de a canaliza traficul către site-ul dvs.

Vânzările sociale reprezintă în prezent aproximativ 7% din traficul web al Wiz - aproximativ 25.000 de vizite lunare. X (Twitter) și LinkedIn conduc majoritatea acestor recomandări sociale, dar Wiz are și o prezență puternică pe Reddit.

Să aruncăm o privire rapidă la ceea ce fac vrăjitorii pe X, LinkedIn și Reddit.

X

Wiz conduce aproximativ 39% din recomandările lor sociale prin X, ceea ce este interesant, având în vedere că platforma a distrus în ultimii câțiva ani. (Bănuiesc că nu putem anula încă.)

Contul principal al companiei face o mare parte din sarcinile grele, cu peste 1.000 de postări de când a început în iunie 2020. Majoritatea postărilor sale recente conțin active multimedia de înaltă calitate, cum ar fi grafică, videoclipuri și GIF-uri.

Vrăjitorii lucrează din greu pentru a se asigura că imaginile distincte ale mărcii Wiz domină fiecare platformă.

Lucrul interesant este că aceste postări X nu par să se descurce atât de bine în ceea ce privește implicarea. Cele mai recente postări câștigă aproximativ o duzină de aprecieri, o mână de redistribuiri și, dacă au noroc, un comentariu.

Acestea fiind spuse, faptul că aproape 40% dintre recomandările sociale către site-ul Wiz vin prin X este mult mai important decât câte aprecieri sau comentarii primesc. Este o bună reamintire că valorile de vanitate nu sunt întotdeauna măsura corectă a succesului.

LinkedIn este o platformă cheie pentru vânzările sociale B2B din motive evidente: Milioane de factori de decizie organizaționali și rețeaua de gatekeepers pe platformă. Utilizarea profilurilor companiei și personale pentru a construi un public pe această platformă este o parte crucială a oricărei strategii de marketing digital .

Mărci precum Dreamdata au documentat beneficiile vânzării sociale pentru a genera trafic web, MQL-uri și chiar conversii.

Potrivit șefului de marketing pentru creștere Tom Orbach, susținerea extremă a angajaților este o parte cheie a strategiei sociale a companiei. Și, uitându-ne la numărul mare de informații dezvoltate de Wiz C-suite pe LinkedIn, se pare că această decizie este condusă de sus în jos:

Assaf Rappaport — Cofondator și CEO : 23.000 de urmăritori
Yinon Costică — VP de produs : 14.000 de urmăritori
Dali Rajic — Președinte și COO: 4,2k de urmăritori
Raaz Herzberg — CMO : 4.1k urmăritori

Echipa de conducere postează în mod regulat despre evenimentele majore ale companiei, de la lansarea oficială a site-ului web WizMart până la evenimentele viitoare. Această dăruire a vânzării sociale este deosebit de importantă atunci când apar repere majore - să zicem, o rundă istorică de finanțare de mai multe miliarde de dolari.

Veți vedea postări de sărbătoare similare de la restul conducerii și o mulțime de alți vrăjitori pe LinkedIn.

Deci, care este secretul acestei activări pe scară largă? Șabloane.

În aceeași postare în care Tom Orbach menționează susținerea extremă a angajaților companiei , el explică că echipa brandului Wiz oferă „șabloane și imagini personalizate” pentru ca echipa lor să le posteze pe canalele personale.

Dacă sunteți pe piața de software și doriți să temperați evaluările excesiv de pozitive pe care companiile le obțin pe site-uri de recenzii ale unor terțe părți, cum ar fi G2, Capterra și Gartner , Reddit este un loc minunat. Există o mulțime de subreddite relevante pentru industrie, pline de perspective sincere despre orice, de la prețurile furnizorilor și asistența pentru clienți până la depanare.

Potrivit Reddit for Business , este, de asemenea, una dintre cele mai populare platforme de social media pentru factorii de decizie IT.

Wiz se bucură de un sentiment pozitiv în cadrul mai multor subreddite relevante, inclusiv r/DevOps și r/Cybersecurity . Acest lucru sugerează că succesul produsului lor este determinat de mult mai mult decât de un buget publicitar masiv și de hype media - platforma Wiz este adevărata afacere.

Dar mai important decât acest sentiment pozitiv este modul în care angajații Wiz participă activ la aceste discuții folosind conturile personale.

Într-o postare pe subreddit-ul r/securitate cibernetică intitulată Wiz is {inserați experiența dvs.} , există mai multe fire de comentarii în care angajații Wiz răspund la comentarii. Aruncă o privire la acest fragment dintr-un răspuns lung:

Este un alt exemplu al angajamentului companiei față de susținerea angajaților.

Deși Wiz pare să aibă un cont oficial de utilizator Reddit, u/Wiz_Official, ei nu îl folosesc pentru managementul comunității așa cum o face o companie precum 1Password. Wiz pare să-l folosească aproape exclusiv pentru publicitate plătită.

Echipa Wiz folosește Reddit Pixel Retargeting pentru a reangaja vizitatorii recenti ai site-ului cu active cheie de captare a clienților potențiali.

De exemplu, defilam prin Reddit după ce am făcut câteva cercetări pentru această defalcare și am dat peste acest anunț pentru raportul „Starea AI în 2024” al lui Wiz.

Apoi am dat peste o altă postare care promova fișa lor AWS S3 privind pozițiile de securitate.

Ambele reclame sunt direcționate către pagini de captare a clienților potențiali, precum cea de mai jos, care îi ajută pe vrăjitorii de marketing să califice clienții potențiali pentru echipa lor de vânzări.

De obicei, marketerii ezită să facă reclamă pe Reddit, deoarece publicul este perceput ca fiind mai priceput și mai puțin tolerant cu materialele promoționale. Dar echipa Wiz arată că nu le este frică să-și pună marca în joc pentru a-și construi un public.

La fel ca în cazul mărcii și tacticilor de marketing organic, Wiz profită de orice ocazie pentru a-și maximiza expunerea mărcii pe rețelele sociale.

Aflați cum mari mărci de securitate cibernetică își construiesc motorul de marketing

După ce au strâns aproape 2 miliarde de dolari în capital de risc în doar patru ani, nu este surprinzător să vezi că investesc atât de mult în marketing - sau că realizează un astfel de succes.

Dar este important de remarcat faptul că aceștia răspândesc această investiție într-un număr de discipline de marketing diferite, de la marketing de teren și de brand până la marketing de conținut și venituri. Toate aceste specialități contribuie la pilonii Wiz de marketing de brand, organic și social.

Diversificarea este cheia pentru o creștere susținută.

Pentru a afla cum alte companii SaaS au adoptat un motor de marketing diversificat, consultați aceste defalcări:

LaunchDarkly fură lumina reflectoarelor cu excelența în brand și conținut
Kong Inc. atrage clienții cu conținut și comunitate
Cum Miro a transformat tabla albă într-o evaluare de 17,5 miliarde de dolari