Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Wrangler a fost prezent la Super Bowl LVIII în februarie, dar nu cu o achiziție comercială de 7 milioane de dolari: în schimb, o pereche de blugi Cowboy Cut ai mărcii au fost purtați de Post Malone, în timp ce rapperul devenit star de la țară a cântat „America the Beautiful” înainte de începerea startului. .

Lăsarea acestui tip de impact cultural a fost esențială pentru strategia de marketing a lui Wrangler în ultimii ani, mai ales că numele Lil Nas X a renunțat la marca în smash global „Old Town Road”, din 2019 și a ajutat la lansarea unei tendințe occidentale mai ample (sau „ yeehaw agenda”) la modă. (La rândul său, Wrangler a profitat de popularitatea melodiei cu o experiență mobilă inovatoare.)

De atunci, Wrangler a făcut echipă cu muzicieni country și forțe culturale precum Barbie, „Twisters” și Buffalo Trace bourbon și a creat un impuls pozitiv pentru marca sa: Wrangler a înregistrat o creștere a veniturilor globale cu 1% față de anul trecut, conform celui mai recent raport de venituri. de la compania-mamă Kontoor Brands, care și-a crescut perspectivele pentru întregul an.

Pentru a menține balonul, Wrangler va lansa săptămâna aceasta prima sa nouă campanie publicitară globală din 2021. „Good Mornings Make for Better Days”, creat de echipele interne de marketing și creație ale Wrangler în colaborare cu Ridley Scott Associates, se va desfășura în streaming. video, social media, audio și TV.

O reclamă eroică de 30 de secunde prezintă clienții și angajații îmbrăcați în echipamente Wrangler de epocă și sezoniere, în timp ce se bucură de micul dejun la un restaurant vechi. Când un tonomat care joacă hit-ul din anii '70 „Jeans On” începe să sară, un bărbat în cizme și o pălărie de cowboy îi dă o lovitură de dans – ca un Fonzie country-western – înainte de a pleca în răsăritul soarelui într-un pickup.

Campania este pătrunsă în moștenirea și valorile occidentale ale lui Wrangler în jurul muncii asidue, optimismului, curajului și a asumării zilei, a explicat John Meagher, vicepreședinte de marketing global al mărcii.

„Toți ne punem blugii pe un picior pe rând”, a spus Meagher. „Wrangler a fost întotdeauna acolo pentru bărbați și femei harnici care se ridică și fac tot ce trebuie să facă și o fac cu încredere. Am vrut doar să strălucim cu adevărat și să ne concentrăm pe asta.”

Legături culturale autentice

„Good Mornings Make for Better Days” îl vede pe Wrangler revenind la televiziunea națională și va începe în timpul meciului de fotbal de duminică noapte dintre Chicago Bears și Houston Texans, pe 15 septembrie. jocuri de fotbal, împreună cu în timpul sezonului final al „Yellowstone” al Paramount.

„[Sportul] este un domeniu asupra căruia ne concentrăm din perspectiva media, precum și din perspectiva parteneriatelor, pentru a încerca să generăm conștientizarea noilor consumatori”, a spus Meagher.

În acest scop, Wrangler a semnat parteneriate pentru nume, imagine și asemănare (NIL) cu sportivi de colegiu și, într-o potrivire naturală, este un sponsor al Cowboys-ului Dallas. Activarea în jurul sportului îi permite lui Wrangler să implice o bază de bărbați pentru care sportul este o pasiune și o sursă cheie de consum media, mai ales pe măsură ce tăierea cablurilor și migrarea către streaming continuă.

„Sporturile în direct, în special NFL, ne oferă acea conștientizare amplă care îi lovește pe toată lumea deodată, așa cum făcea obișnuit televiziunea prin cablu și de rețea”, a spus Meagher.

Pentru Wrangler, muzica acționează ca un al doilea pilon cultural în jurul căruia să se comercializeze. Muzica country, în special, a făcut parte din ADN-ul mărcii de zeci de ani, cuprinzând parteneriate cu legende precum George Strait și vedetele contemporane Cody Johnson și Lainey Wilson, care i-au permis Wrangler să-și implice consumatorii de bază și să se extindă la noi audiențe.

„Strategia a evoluat oarecum [dar] muzica country se află încă foarte mult în centrul modului în care activăm”, a spus Meagher. „Avem un grup de bază [de ambasadori] acum, dar ne vom uita la ce publicuri diferite dorim să interacționăm prin artiștii noștri, precum și să activăm prin festivaluri.”

Autenticitatea rămâne un cuvânt de ordine pentru marketeri, iar Wrangler nu este diferit. Fiind fidel rădăcinilor sale occidentale, brandul este în măsură să valorifice perfect tendințele din modă și muzică, punându-l într-o poziție mai bună decât mărcile care încearcă să urmărească tendințele.

„Poți numi asta noroc, dar cred că a fost o planificare bună”, a explicat Meagher. „Chiar și atunci când facem colaborări cu mărci, vrem întotdeauna să ne asigurăm că există un nivel de autenticitate în colaborare... Nu încercăm să fim cineva care nu suntem.”

Echilibrarea construcției mărcii și a performanței

Industria publicității în general s-a confruntat cu o balansare de la marketingul de performanță înapoi la elementele de bază ale construirii mărcii, care îi vede pe marketerii echilibrând mai bine nevoile pe termen scurt și lung. Wrangler, ca marcă de îmbrăcăminte cu vânzări atât en-gros, cât și direct către consumatori, nu este diferită.

„Liderarea în marketing a echilibrat într-adevăr capitalul nostru de marcă cu crearea cererii pe termen scurt și este un impuls constant”, a spus Meagher. „Misiunea mea este să mă asigur că acest brand rămâne puternic în viitor și rămânem icoana în America care suntem.”

Pentru a face acest lucru, Wrangler își echilibrează mixul de canale de-a lungul canalului, de la streaming video și audio în partea de sus, prin tactici de mijloc care generează interes și considerație, cum ar fi rețelele plătite și un program de influență, până la tactici de canal inferior care generează conversii, cum ar fi căutarea. și afișaj. Marca rămâne, de asemenea, dedicată radioului ca o modalitate de a ajunge la consumatorii de bază în naveta către locurile de muncă.

„Nu aș spune că există un glonț de argint”, a spus Meagher. „Nu cred că am rezolvat-o și nu sunt sigur că vreun brand l-a rezolvat, dar cred că avem un model foarte bun care se asigură că profităm de toate. ”

Din ce în ce mai mult, a profita de toate canalele înseamnă a investi în media de vânzare cu amănuntul, un spațiu care se așteaptă să crească cu 13,7% de la an la an pentru a ajunge la 153,3 miliarde de dolari în 2024. Proliferarea și sofisticarea crescută a ofertelor media de vânzare cu amănuntul de la Walmart, Target și Amazon îi oferă Wrangler încă un — dacă nu fundamental diferit — mod de a maximiza conversiile.

„Din punct de vedere strategic, cred că este o abordare similară – mass-media se află într-un loc diferit, ca și cum ar putea fi un anunț afișat pe Amazon sau o căutare plătită pe Walmart sau căutare pe Google”, a explicat Meagher. „Toate sunt tactici diferite care fac lucrări similare, doar conversia acolo unde consumatorul dorește să se transforme.

„Marca noastră are atât de mulți consumatori cu atât de multe nevoi diferite și cred că aceasta este una dintre frumusețile Wrangler”, a continuat directorul. „Este, de asemenea, una dintre complexitățile acesteia: să ne asigurăm că înțelegem cine este consumatorul nostru și să-i întâlnim acolo unde se află.”