Oferta reală a mărcii dvs. pentru generația Z este comunitatea

Într-o lume a concurenței fără sfârșit, care este magia din spatele mărcilor care o găsesc? Este mai puțin despre ceea ce vând de fapt. Sigur, calitatea contează, dar există multe mărci interesante care produc, probabil, același produs de calitate. Pentru ce este generația Z de fapt pe piață? Ei vor o comunitate - un trib din care aparțin. Acolo se poate remarca marca ta. Mai ales că distanțarea socială devine norma pe fondul răspândirii COVID-19, amenințarea unei crize de izolare este reală. Nu a existat niciodată un moment mai important pentru a acorda prioritate comunității, mai ales dacă este unul care este construit printr-un ecran.

Este timpul să priviți dincolo de trăsăturile pe care le oferiți la ceea ce tânjesc tinerii: apartenența. Generația Z nu vrea pur și simplu să cumpere ceea ce vinde marca dvs., ci vrea să vi se alăture.

Cea mai singură generație

Pe hârtie, ei sunt generația cea mai conectată, născută după ce revoluția digitală era în plină desfășurare. Dar, în realitate, sunt cei mai puțin conectați acolo unde contează: relațiile. Durata crescută a ecranului poate însemna o lipsă de conexiune adevărată, deși juriul este încă în discuție despre impactul real al modului în care toată această tehnologie va afecta bunăstarea noastră. Cert este că declinul religiei (mai mult de o treime dintre tinerii adulți sunt acum dezafiliați) a însemnat o pierdere a comunității care vine frecvent cu o practică religioasă obișnuită; iar în cultura noastră de suprasolicitare necruțătoare începând de la o vârstă fragedă, oricum există puțin timp pentru a construi relații. Toate acestea au contribuit la un sentiment din ce în ce mai mare de izolare în rândul unei generații suprasolicitate cu probleme masive precum criza climatică, împușcăturile în școli și datoria la împrumuturi pentru studenți. Nu este de mirare că un studiu Cigna Health din 2018 a constatat că Gen Z raportează cele mai înalte niveluri de singurătate decât orice altă grupă de vârstă, iar sănătatea mintală în rândul tinerilor de astăzi ajunge într-un punct de criză.

În mare parte, acest sentiment de singurătate și o dorință profundă de sens și conexiune se află în spatele tendințelor crescânde în ceea ce privește îngrijirea de sine, astrologiei, festivalurile de muzică și muzicienii în fruntea topurilor. O piesă din The New Yorker discută despre ascensiunea artistei pop Billie Eilish și include un text de la un fan de 21 de ani despre motivul pentru care muzicianul rezonează cu această generație: „ȘI! Cred că gen z este extrem de singuratic!!!! cântece cum ar fi „When the Party's Over” să treacă DREPT la sentimentul disperat și ronțăitor de izolare, rețelele de socializare au cusut într-o generație care devine din ce în ce mai sechestrată.”

Mărcile umple golul

Dorința de a aparține oferă mărcilor o oportunitate uriașă de a conta într-un mod care transcende vânzările în loialitate de durată. Într-un moment în care încrederea la nivel general este la un nivel minim, mărcile care înțeleg corect pot crea conexiuni mai profunde cu clienții lor. Mărcile de cult precum SoulCycle, CrossFit și Peloton au înregistrat un succes incredibil nu pentru că toată lumea a decis brusc că se bucură de fitness la televizor. Au făcut acest lucru pentru că au introdus comunitatea în nucleul identității lor și au oferit o comunitate de oameni cu gânduri asemănătoare, ceea ce clienții lor tânjesc.

Tinerii caută mărci care să facă acest lucru să se întâmple. Un studiu Spotify din 2019 a constatat că 62% dintre generația Zer și millennials cred că mărcile au puterea de a crea comunități bazate pe interese și pasiuni comune. După cum scrie Seth Godin: „Oamenii ca noi, fac astfel de lucruri”. S-ar putea să nu însemne neapărat că clienții tăi sunt pe punctul de a-și face un tatuaj cu logo-ul tău, dar ar trebui să încerci să te apropii destul de mult de acel nivel de dragoste.

Intră în ea

Deci cum obții asta? Înseamnă mai mult decât oferirea de evenimente comunitare în persoană sau construirea unei platforme pentru o comunitate online în jurul ideilor și recenziilor despre produse. Trebuie să înceapă cu scopul mărcii dvs. și să se scurgă în întregul mod de operare al companiei. Îl împărțim în trei componente cheie mai jos:

Stai pentru ceva

Ce reprezentați? Știu consumatorii? Datele arată că 49% dintre tineri doresc ca mărcile să aibă o inițiativă de impact social la care să poată face parte. Atunci când consumatorii spun că doresc să cumpere produse care sunt realizate în mod etic și din surse durabile, o parte din aceasta provine din seturile lor de valori. Achizițiile consumatorilor au devenit atât un vot cu portofelul, cât și un semn al tribului din care aparțin. Tinerilor le pasă profund de problemele cheie, inclusiv abordarea crizei climatice, sprijinirea sănătății mintale, reforma politicii privind armele, incluziunea, oportunitățile economice și multe altele. Generația Z are de trei ori mai multe șanse decât generațiile mai în vârstă să spună că rolul afacerilor este de a „servi comunităților și societății”. Dacă doriți să construiți o comunitate în rândul generației Z, a avea un scop care este autentic înrădăcinat în valorile și operațiunile mărcii dvs. este fundația.

După cum a spus SVP Levi’s și CMO Jen Sey în toamna trecută, „Geneii Z și milenialilor le pasă cu adevărat ceea ce reprezentați. În viitor, nu va mai fi loc să nu le spuneți oamenilor ceea ce reprezentați și să vorbiți doar despre blugii skinny. doar – cui îi pasă? Dacă poți obține un produs grozav și îl poți obține de la o companie care împărtășește valorile tale, vei construi o conexiune pe tot parcursul vieții.”

Preda cheile

Generația Z este o forță a creativității. Dacă vrei cu adevărat să-i implici, trebuie să treci dincolo de a-i vedea ca simpli consumatori sau o audiență pentru care să-i pui pe piață și, în schimb, să profiti de potențialul lor pentru a ajuta la modelarea mărcii tale. Participarea este noua așteptare și alimentează un adevărat sentiment de apartenență, deoarece oamenii se simt conectați la ceea ce creăm.

Luați în serios creșterea rapidă a Glossier, care își ia strategia „născută din conținut, alimentată de comunitate”. Știa că prietenii sunt principalul motiv pentru care fetele și femeile încearcă un nou brand sau un produs de înfrumusețare, așa că Glossier a mers totul pentru a ridica rolul comunității sale - de la designul produsului la conținut. Tot ceea ce a creat a fost conceput pentru a declanșa conversații digitale și pentru a-și ajuta clienții să simtă un sentiment de proprietate asupra produselor și mărcii. Prima reclamă TV Glossier din septembrie 2019 a făcut acest lucru, prezentând șapte angajați și clienți din viața reală.

Pe partea de fast-food, Taco Bell a făcut o treabă de nivel ninja de a satisface capriciile și tendințele generației Z, cu totul, de la îmbrăcăminte de marcă cu Forever 21 până la un panou publicitar cu distribuție de brânză nacho. Lanțul se întâlnește cu tinerii consumatori acolo unde se află și arată cât de bine cunoaște publicul. Rob Poetsh, directorul senior de comunicare și implicare globală al Taco Bell, a declarat în 2018: „Întotdeauna spunem asta, dar nu ne mai deținem brandul. Ei dețin brandul nostru. Ei nu cumpără doar marca noastră, ci cumpără în marca."

Favorizați legătura

Pentru a construi o comunitate care să se poată susține și să crească, membrii trebuie să aibă modalități unice de a se conecta prin punctele lor comune. Acest lucru ar putea necesita ceva mai multă creativitate și investiție din partea unui agent de marketing, dar aici poate fi găsit cel mai profund sentiment de apartenență. Faceți generația Zer să se simtă mai puțin singuri, oferind oportunități de construire a relațiilor în rândul acestui trib? Vândut.

Pe măsură ce totul, de la happy hour la concerte, devine digital, Chipotle și-a invitat recent publicul să se reunească pentru un prânz virtual, unul dintre hangoturile virtuale zilnice „Chipotle Together” pe Zoom. Fiecare chat va reuni 3.000 de fani și celebrități precum Colton Underwood din „The Bachelor”. Ia notă și caută modalități în care marca ta poate oferi o valoare unică ca aceasta pentru a aduce oamenii împreună în această eră a incertitudinii.

De asemenea, mă aștept să văd comunități online puternice existente, precum Lego Ideas, să prospere în zilele următoare. Este o platformă online pentru fani care pot trimite idei pentru kituri viitoare și să obțină sprijin din partea altor membri pentru a se califica pentru revizuire. Platforma are peste 900.000 de membri care au depus peste 20.000 de concepte de proiect, dar cea mai tare parte este conexiunea pe care o creează între membri, mulți dintre care se alătură doar pentru a răsfoi și a susține ideile altora.

Concluzia este că tinerii consumatori caută din ce în ce mai mult la mărci pentru a reprezenta cine sunt și ceea ce reprezintă și sunt dornici să se conecteze cu tribul pe care un brand îl poate crea. Mărcile care prioritizează construirea comunității vor câștiga cu generația Z și vor face lumea puțin mai puțin singură în acest proces.