1-800-Flowers CMO о том, как удобрять связи по мере изменения потребностей потребителей

Как и у многих предприятий по всей стране, у 1-800-Flowers продажи упали, поскольку в начале марта началась пандемия коронавируса. Однако с тех пор эта модель изменилась, поскольку клиенты адаптируются к новой реальности и отправляют подарки, чтобы общаться с другими, пока они остаются дома.

В связи с ограничениями на собрания в связи с событиями сочувствия, такими как поминки и похороны, и ограничениями на доставку в больницы по случаю выздоровления потребительский спрос на цветочные подарки в марте снизился. Несмотря на спад к концу первого квартала, 1-800-Flowers сообщила, что продажи цветов за этот период в целом выросли на 5,4%. И замедление было недолгим: потребительский спрос рос на две трети текущего квартала.

«Ежедневные события, которые всегда были самой большой частью нашего цветочного бизнеса, приобрели новое значение — поскольку люди хотят протянуть руку, чтобы отпраздновать дни рождения, новорожденных, годовщины и многое другое издалека — не желая, чтобы получатель праздновал событие в одиночку. , — сказал Marketing Dive Амит Шах, директор по маркетингу 1-800-Flowers.com.

Приближение Дня матери, когда некоторые штаты начали открываться для бизнеса, помогло, поскольку 1-800-Flowers доставила около 21 миллиона стеблей и 200 000 растений в период праздников. В преддверии Дня матери Национальная федерация розничной торговли прогнозировала, что продажи цветов к празднику увеличатся с 2,01 миллиарда долларов в 2019 году до 2,1 миллиарда долларов в этом году.

Связи с контентом

Имея опыт прямого маркетинга, 1-800-Flowers известен рекламными электронными письмами и предложениями с кодами купонов. Однако, признавая, что потребители переживают период огромного горя и потерь, ритейлер электронной коммерции решил, что во время пандемии ему нужна более тонкая маркетинговая стратегия, и обратился к поддерживающему контенту, чтобы заявить о себе людям в этот период.

В этом ключе 1-800-Flowers недавно запустила новое онлайн-сообщество под названием Connection Communities, призванное помочь людям найти поддержку в трудные времена. Портал одноранговой поддержки работает на базе Wisdo, приложения, которое помогает людям пройти значимые жизненные события, связывая их с другими людьми, прошедшими тот же путь.

По словам Шах, чувство разобщенности — это растущая проблема, которая предшествовала нынешнему кризису в области здравоохранения, и 1-800-Flowers, как компания, чье видение состоит в том, чтобы вдохновлять людей на самовыражение, связь и праздник, считает, что это может помочь решить. Согласно отчету Cigna, двое из пяти американцев говорят, что иногда или всегда чувствуют, что их отношения не имеют смысла и что они изолированы от других. Кроме того, одиночество среди американцев выросло на 7% с 2018 по 2019 год из-за отсутствия социальной поддержки и слишком малого количества важных социальных взаимодействий, говорится в отдельном отчете Cigna. Такие эмоции могут усилиться в эпоху COVID-19, когда люди физически отрезаны друг от друга.

«Мы находим эти новые социальные тенденции тревожными и считаем, что несем ответственность за то, чтобы помочь людям воссоединиться осмысленным образом», — сказал Шах об инициативе Connection Communities. «Это один из способов, с помощью которых мы предоставляем нашим клиентам возможность общаться друг с другом — и с нашим брендом — вне транзакционного процесса. Мы продолжим создавать дифференцированный контент, богатый опыт и ресурсы, чтобы предоставить нашим клиентам уникальный опыт взаимодействия с брендом. ."

Посетители сайта имеют бесплатный доступ к восьми сообществам взаимной поддержки, включая советы по отношениям, материнству, уходу, преодолению потери, одиночеству, тревоге, связанной с коронавирусом, стратегиям повышения счастья и практике заботы о себе. Люди могут принимать участие в групповых обсуждениях и общаться с другими на этих форумах.

Кроме того, розничный продавец цветов также курирует бесплатные ресурсы, чтобы помочь клиентам справиться с трудными ситуациями сочувствия, предоставляя практический контент с советами по правильному уходу за цветами и растениями, а также предлагает бесплатные цифровые открытки для отправки с подарками.

Кроме того, бренд отправляет клиентам заметки, чтобы они могли проверить их, и делился советами, как оставаться на связи с друзьями, семьей и коллегами во время пандемии.

«Наш бизнес заключается в том, чтобы помогать людям общаться, поэтому важно, чтобы мы взаимодействовали с нашими клиентами и предлагали им поддержку — будь то рекомендации проектов «сделай сам» для детей или предложения занятий, которые они могут делать дома во время карантина», — сказал Шах. .

Поскольку потребители продолжают отмечать события виртуально, 1-800-Flowers хочет принять в них участие. В настоящее время компания разрабатывает способы виртуального подключения клиентов к выпускному, Дню отца и четвертому июля с контентом о том, как провести виртуальное празднование. Потребители могут скачать бесплатные фоны Zoom и ознакомиться с идеями домашнего декора в блоге компании PetalTalk.

«Мы ценим важную роль, которую мы играем, помогая людям оставаться на связи с другими в это беспрецедентное время», — сказал Шах. «Когда мы выйдем из этого кризиса, мы считаем, что люди будут придавать большее значение общению с другими и самовыражению, и у нас есть хорошие возможности помочь нашим клиентам установить значимые связи».

После блокировки

Поскольку пандемия коронавируса способствует дальнейшему росту таких областей, как электронная коммерция и мобильная коммерция, 1-800-Flowers удваивает свое цифровое присутствие, чтобы оставаться актуальным, поскольку онлайн-соединения становятся еще более важными.

По словам Шах, ожидается, что бренд продолжит наращивать усилия по привлечению клиентов и стратегиям лояльных отношений, которые будут строиться с помощью его стратегии контент-маркетинга.

«По мере того, как мы продвигаемся вперед, бренды должны будут переориентироваться на свою цель и быть аутентичными в опыте, который они создают для клиентов, что для нас заключается в том, чтобы вдохновлять на большее человеческое самовыражение, связь и праздник», — заявил он.

Дополнительные изменения в бизнесе также могут произойти в результате того, как беспрецедентный кризис в области здравоохранения повлиял на многие аспекты американского общества. По мере того, как страна начинает открываться, 1-800-Flowers анализирует и пересматривает каждый аспект бизнеса, включая цепочку поставок, дизайн продукта, способы доставки, окна доставки и маркетинг. Компания ожидает, что ее стратегия выхода на рынок будет развиваться, а новые и появляющиеся каналы приобретут все большее значение в общем маркетинговом комплексе бренда.

«Все может выглядеть по-разному для всех, кто движется вперед, и мы будем искать лучшие способы помочь клиентам, поскольку они стремятся выразить, общаться и праздновать с важными людьми в своей жизни», — сказал Шах.