Выигрышные инвестиции 1Password: партнеры, сообщество, контент

Эксперты по кибербезопасности часто говорят о том, что залогом успеха является целостный подход. Оказывается, то же самое справедливо и длямаркетингабренда кибербезопасности.

Внешне 1Password выглядит как простой бренд по управлению паролями, который терпеливо подходит к достижению успеха. Основанная в 2005 году, компания из Торонто более десяти лет работала в тени, прежде чем вырваться на сцену как один из ведущих брендов по защите конфиденциальности.

Вот некоторые достижения 1Password за почти 20 лет работы в области кибербезопасности и управления паролями:

• Серия C на сумму 620 миллионов долларов — крупнейший раунд среди всех канадских компаний.
• Поддержка инвесторов со стороны таких людей, как Мэтью МакКонахи, Скарлетт Йоханссон, Роберт Айгер (Дисней) и Мэри Барра (GM).
• Менеджер паролей, который выбирают более 100 000 компаний, включая IBM, Slack и Salesforce.
• ARR превысил $250 млн на фоне значительного роста B2B.

Но, несмотря на финансовый успех, в этой нише кибербезопасности существует жесткая конкуренция. Сегодня мы рассмотрим, как 1Password использует партнерские отношения, сообщество и контент, чтобы не отставать от лидеров отрасли, таких как LastPass и BitWarden.

Состояние дел в жизненно важной области управления паролями

Поскольку все больше и больше нашей личной и профессиональной жизни перемещается в цифровое пространство, мы все больше полагаемся на учетные данные для безопасного доступа: логины электронной почты, имена пользователей и пароли.

К сожалению, оказывается, что люди особенно плохо умеют создавать, управлять и запоминать эту информацию.Особеннопароли.

В отчете Verizon 2023 о расследованиях утечек данных показано, что около 75% нарушений кибербезопасности связаны с человеческим фактором — такими вещами, как неправильное использование привилегий, украденные учетные данные и даже слабые пароли. С точки зрения кибербезопасности мы являемся самой большой уязвимостью.

Крупные мероприятия по кибербезопасности, такие как организованное несколькими организациями MOAB (Mother Of All Breaches) в январе этого года , становятся все более частыми и попадают на первые полосы газет. Эти истории являются напоминанием о том, что предприятиям необходимо более серьезно относиться к кибербезопасности.

Насколько серьезно? Ожидается, что к 2025 году мировой рынок только решений для управления паролями достигнет 3 миллиардов долларов по сравнению с 2 миллиардами долларов в 2022 году.

Это большая доля рынка, которую можно захватить.

Несмотря на присутствие на рынке, сопоставимое с лидером отрасли LastPass, 1Password занимает 4-е место в рейтинге менеджеров паролей G2 после занявших второе место BitWarden и NordPass Business.

Итак, как эти конкуренты привлекают потенциальных пользователей на свои сайты?

Глядя на распределение каналов трафика между 1Password, BitWarden и LastPass, можно увидеть явный акцент на брендинге и контент-маркетинге. Все три в значительной степени полагаются на прямой трафик (78%, 72%, 66%) и органический трафик (13%, 23%, 24%), а также в некоторой степени полагаются на реферальный и платный поиск.

Каждый из этих инструментов управления паролями имеет схожую стратегию, ориентированную на продукт — привлечь отдельных пользователей с помощью бесплатного предложения и использовать эту популярность для стимулирования внедрения на уровне бизнеса и предприятия. Это распространенная стратегия SaaS, используемая такими брендами, как Calendly , Loom и Linktree .

Хотя конечная цель — регистрации — одинакова для каждой платформы, существует множество разных способов, которыми пользователи продвигаются по воронке продаж.

Рычаги роста, определяющие маркетинговое доминирование 1Password

Путь 1Password к успеху основан на их качественном продукте — вы можете видеть это по тому, насколько они самодостаточны с финансовой точки зрения. Более десяти лет 1Password процветал без внешнего финансирования. Но затем, в 2019 году, компания привлекла более 200 миллионов долларов США в рамках крупной серии А.

Генеральный директор Джефф Шайнер объяснил, что компания создала невероятный продукт, но нуждалась в поддержке для роста, заявив: «У нас гораздо меньше опыта в таких вещах, как программы вывода на рынок, в командах продаж, маркетинга и финансов».

Благодаря притоку более 900 миллионов долларов США с момента первой серии А отделы маркетинга, продаж и другие отделы превратили бренд 1Password в гиганта, которым он является сегодня. Просто посмотрите на рост органического присутствия компании в сети за последние пять лет:

С точки зрения маркетинга, есть несколько ключевых стратегий хакерского роста , которые 1Password использует особенно хорошо:

• Сильная реферальная и партнерская сеть
• Инвестиции в общественный маркетинг
• Целевые страницы с высокой конверсией

Давайте подробнее рассмотрим, как 1Password использует эти конкретные рычаги роста для поддержки своей стратегии, основанной на продуктах.

Создание сильной реферальной партнерской сети

Говоря о серии А 1Password, Шайнер подчеркнул важность агрессивного роста путем поиска подходящих сотрудников, лидеров ипартнеров. Последний пункт особенно важен, поскольку почти все стратегические партнерства и реферальные сети основаны на обратных ссылках .

Имея более 1,5 миллионов обратных ссылок, ведущих на их сайт, 1Password является ярким примером маркетингового стимула, который бренд получает от стратегических альянсов и умного размещения. Сеть обратных ссылок 1Password повышает их SEO-рейтинг и, что более важно, направляет на их сайт значительный объем трафика с высоким уровнем намерений.

Возьмем, к примеру, haveibeenpwned.com (HIBP) , бесплатное создание бывших специалистов Microsoft, которое сообщает людям, была ли их электронная почта скомпрометирована в результате утечки данных. 1Password официально стал партнером HIBP в 2018 году , поэтому всегда держал их в курсе всех, кто только что узнал, что их информация находится под угрозой.

1Password занимает видное место на домашней странице HIBP с простым слоганом и несколькими призывами к действию, расположенными прямо под основным инструментом поиска по электронной почте.

Каждый месяц HIBP привлекает более1,2 миллиона обычных посещений — людей со всего мира, которые очень заинтересованы в устранении или предотвращении инцидентов кибербезопасности, связанных с паролями.

Разговор об отличной инвестиции.

Некоторые из других наиболее эффективных источников реферального трафика и ссылочной массы на 1Password — это платное спонсорство или партнерские соглашения.

Список WIRED « 9 лучших менеджеров паролей 2024 года» приносит почти 290 000 органических посещений в месяц.

В статье 1Password назван «Лучшим обновлением», что занимает вторую позицию в списке. Первое место демонстрирует менеджер паролей «Лучший для большинства» и достается BitWarden.

На первый взгляд это кажется потерей для 1Password. Но если вы посмотрите на это с точки зрения роста, более крупные компании с большими бюджетами на кибербезопасность с большей вероятностью рассмотрят «модернизированную» платформу. Что касается партнерских соглашений, это может быть очень полезно как для WIRED, так и для 1Password.

Wirecutter газеты New York Times делает еще один шаг вперед, назвав 1Password лучшим в целом вариантом в своем обзоре « Лучшие менеджеры паролей ». Ранее мы обсуждали, как Wirecutter создал впечатляющий SEO-ров с помощью своего авторитетного сайта обзоров — теперь этот ссылочный вес передается 1Password. Одна только эта страница посещается 83 000 раз в месяц, поэтому знак Wirecutter также оказывает большое влияние на трафик.

В статье также обратный порядок, показанный в статье Wired: BitWarden теперь занимает второе место как лучший бюджетный вариант.

Как и во всех обзорах Wirecutter, они сообщают, что «могут получать комиссию», когда люди покупают по их ссылкам.

В некоторых случаях такой тип платного размещения может снизить достоверность обзора. Но, учитывая, что эти рецензенты также тестируют каждый продукт, лучшее общее обозначение 1Password по-прежнему является большой победой.

Помимо отдельных сайтов, сеть обратных ссылок 1Password включает в себя ряд авторитетных доменов, которые повышают доверие и привлекают трафик на их платформу.

Reclaim.ai, который включил 1Password в список «26 лучших приложений для повышения продуктивности» и другие рекламные материалы, предоставил 5,7 тыс. обратных ссылок. 4,2 тыс. обратных ссылок ZDNet.com еще раз подчеркивают разнообразие и авторитет портфеля обратных ссылок 1Password.

Используя сайты с высоким трафиком и сотрудничая с платформами, разделяющими их целевую аудиторию, 1Password не только расширяет свой охват, но и позиционирует себя как оптимальное решение для обеспечения безопасности паролей. Для них это ключевой способ получить новый бизнес, поскольку они борются с другими ведущими брендами управления паролями.

Фактически, текущая сеть обратных ссылок 1Passwords состоит из 1,5 миллионов ссылок dofollow, что больше, чем у LastPass (840 тысяч) и BitWarden (300 тысяч) вместе взятых.

Создание собственных каналов сообщества

Вы можете потратить много денег на продукт, маркетинг и продажи, но если вы не обеспечите своим пользователям поддержку и участие, они не останутся на месте. И это плохо сказывается на прибыли.

Вот почему маркетинг на уровне сообщества является такой важной тактикой в ​​SaaS: вовлечение цифрового сообщества может значительно усилить присутствие бренда и повысить лояльность пользователей.

1Password — отличный пример того, как вы можете создавать собственные каналы сообщества и использовать их для самых разных задач: от упрощенной поддержки до идей по продуктам и функциям.

Reddit: хаб для энтузиастов 1Password

Создание фирменного профиля Reddit — это одно, а запуск собственного субреддита — совсем другое. Компании обычно настороженно относятся к этой стратегии из-за нефильтрованных анонимных ответов, которыми известна платформа. Это может быть пугающее место с точки зрения бренда.

Но если вы хотите победить, вам следует идти туда, куда не идут (или не хотят) ваши конкуренты.

Вот почему субреддит r/1Password, существующий уже десять лет , размещается и модерируется самой компанией. Этот цифровой рай привлек более 29 300 участников, что позволило ему войти в топ-5% субреддитов по размеру.

Сабреддит выполняет несколько функций.

Это место для проведения углубленного исследования клиентов посредством дискуссий AMA (Ask Me Anything).

Это также платформа для объявления и обсуждения последних разработок компании и новых функций.

И самое главное, это канал, на котором пользователи 1Password могут участвовать в нефильтрованных дискуссиях с более широким сообществом пользователей и представителей компании.

Глядя на некоторые из самых популярных постов в r/1Password за последний месяц, легко увидеть ценность собственного субреддита — если, конечно, вы все сделаете правильно.

• Благодарственный пост для сотрудников службы поддержки 1Password Reddit.

Самый популярный пост в r/1Password за последний месяц — это пост с признательностью за качественную поддержку, которую предоставляет 1Password, в частности, за то, насколько активны и отзывчивы представители на форуме. Есть сотни голосов «за» и более десятка комментариев, подтверждающих это мнение.

«Я никогда не видел настолько хорошо слаженной организации» — это одна из самых высоких похвал, которые я когда-либо видел в адрес любой SaaS-компании. Это произошло благодаря инвестированию ресурсов в Reddit.

Но этот пост на самом деле является конечным результатом. Это кульминация многолетней работы по созданию и поддержанию активного сообщества.

Следующие несколько публикаций помогут объяснить, как 1Password достиг такого уровня взаимодействия с сообществом.

• Запрос на создание автономного генератора паролей

Второй по популярности пост за последний месяц — запрос новой функции от нового пользователя . Они просят 1Password создать автономный генератор паролей, к которому будет проще получить доступ на iOS и Android — функцию, которую предлагают другие конкуренты.

Этот человек находится на 14-дневной пробной версии, ему в целом нравится платформа, и он говорит, что готов совершить покупку, но в качестве барьера указывает «количество кликов, необходимое для перехода к генератору».

Есть более 40 ответов от других пользователей 1P, в которых рассказывается, как новый пользователь может использовать расширения или веб-сайт для генерации паролей. Кроме того, есть несколько комментариев от менеджера по продукту 1Password, который действительно помогал в разработке более ранних версий продукта. Их первоначальный комментарий включает в себя:

• Объяснение самого простого способа генерации пароля (расширение для браузера)
• План продуктовой команды сделать генератор более доступным
• Запрос текущих рабочих процессов пользователя, чтобы получить больше информации об их потребностях.

Это тот тип поддержки, который вам повезет получить по электронной почте от большинства поставщиков.

Инвестируя в этот ключевой канал сообщества, команда 1Password может быстро решать проблемы пользователей и запросы функций, одновременно получая ценную информацию для команды разработчиков.

• Объявление о новых возможностях ключей доступа для приложений Android

Третий по интересности пост в субреддите за последний месяц был опубликован в официальном профиле 1Password на Reddit. Это объявление о том, что они внедрили функцию входа в приложения Android.

Сообщение содержит ссылку на полнофункциональное объявление в блоге 1Password, что помогает распространять веб-контент среди сильного сообщества Reddit.

Этот субреддит оказался эффективным инструментом для распространения контента: опросы и отчеты часто размещаются вверху, напрямую привлекая сообщество к последним идеям и разработкам бренда.

Поддомен сообщества: использование пользовательского контента

Сообщество Reddit дополняет поддомен сообщества 1Password, который может похвастаться почти 18 000 страницами преимущественно пользовательского контента . Это огромная библиотека запросов от предыдущих пользователей, которая ежемесячно привлекает более 28 000 органических посещений.

Опять же, речь идет не о конвертации новых пользователей, а о том, чтобы существующие чувствовали поддержку сообщества 1Password.

Домашняя страница этого поддомена облегчает участие людей, в ней присутствует функция поиска, а также ссылки на сообщения в блогах, обновления продуктов, ресурсы для разработчиков и базу знаний.

Наиболее посещаемые страницы обычно включают вопросы или обсуждения конкретных проблем, с которыми пользователи сталкиваются при работе с платформой, таких как проблемы со входом в Yahoo или аутентификация на сторонних сайтах. Эти обсуждения не только создают динамический список часто задаваемых вопросов и набор ответов на распространенные проблемы, но также направляют пользователей к обширной документации, доступной на основном сайте 1Password.

Крайне важно, что поддомен сообщества вносит свой вклад в SEO-стратегию веб-сайта, направляя более 700 тысяч «обратных ссылок» dofollow на основной сайт. Несмотря на то, что эта взаимосвязь происходит из технически отличного домена, она значительно увеличивает ссылочную ценность 1Password, демонстрируя стратегическое сочетание взаимодействия с сообществом и SEO-оптимизации.

Инвестиции в совершенство целевой страницы

В период постоянных обновлений Google и нестабильности поисковой выдачи 1Password продемонстрировал похвально стабильную органическую производительность. С 380 000 ежемесячного трафика на более чем 800 страницах в марте 2019 года к марту 2024 года веб-сайт 1Password увеличился до 490 000 ежемесячного трафика на более чем 1800 страницах.

Эти темпы органического роста являются умеренными по сравнению со взрывным всплеском трафика от Carta и других SaaS-компаний.

Однако важно понимать, что мерилом успеха контент-маркетинга является не чистый объем трафика, а доля трафика, попадающего на целевые страницы, приводящие к конверсии.

Страницы продуктов и инструментов: обеспечение ценности на каждом шагу

Одним из выдающихся достижений органической стратегии 1Password является бесплатный инструмент для создания паролей . Одна только эта целевая страница приносит 11% общего органического трафика компании .

Это неудивительно, учитывая, что бесплатные SaaS-инструменты представляют собой немедленную добавленную стоимость, которая постоянно привлекает трафик в разных нишах. Генератор паролей 1Password позволяет любому создать безопасный пароль, контролируя при этом простые переменные, такие как количество символов, включение цифр и тип пароля (случайный, запоминающийся или PIN-код).

Чтобы повысить ценность и поисковую оптимизацию страницы, команда 1Password включает контент, в котором обсуждается важность случайности при создании надежных паролей, а также примеры надежных, но запоминающихся паролей. Этот добавленный текст помогает им ссылаться на целевые страницы платных продуктов, ориентироваться на часто задаваемые вопросы и вставлять несколько призывов к действию для регистрации.

Страницы сравнения: захват трафика с высоким намерением

Понимание конкурентной среды является ключом к онлайн-стратегии любого бренда, и 1Password выделяется в этом отношении, создавая страницы сравнения стилей. На этих страницах непосредственно рассматриваются запросы потенциальных клиентов, сравнивающих 1Password с другими лидерами отрасли, такими как Bitwarden, Dashlane и LastPass.

Ориентируясь на пользователей, активно ищущих сравнения программного обеспечения, 1Password привлекает ценную недвижимость в поисковой выдаче и высокий трафик.

Этот стратегический подход не только позиционирует 1Password как уверенного лидера, готового противостоять конкурентам, но и приближает пользователей к конверсии, предоставляя им критические (хотя и предвзятые) сравнительные данные.

Один из способов, с помощью которого 1Password может улучшить свои страницы сравнения, на самом деле довольно очевиден: табличная диаграмма. Как человек, который просматривает большое количество маркетингового контента, я могу сказать вам, что сравнительные таблицы являются основным продуктом этого типа активов.

Вы включаете таблицу, в которой перечислены ключевые наборы функций продукта в конкретной отрасли, а затем проверяете, какие из них доступны на какой платформе.

Например, вот страница сравнения платформы управления полем Jobber, показывающая, как они выглядят по сравнению с двумя своими главными конкурентами:

Это помогает посетителям страниц с высоким уровнем намерений быстро и легко увидеть, какой вариант программного обеспечения лучше всего соответствует их потребностям.

Страницы цен: путь к конверсии

Центральным элементом качества целевой страницы 1Password является страница с ценами. Учитывая, что ваша модель ценообразования SaaS влияет на все: от получения дохода и позиционирования продукта до уровня удержания клиентов, важно представить ее клиентам в наилучшем свете. В конце концов, именно цена часто определяет, превратится ли бесплатная пробная версия в пользователя.

1Password имеет многоуровневую модель ценообразования с несколькими вариантами — индивидуальный, семейный, командный, бизнес и корпоративный. Такое разнообразие вариантов (и привлекательная низкая цена) предоставляет потенциальным клиентам четкий путь к поиску плана, который лучше всего соответствует их потребностям.

На странице цен на 1Password показано, сколько денег потенциальные пользователи должны тратить каждый месяц на различные уровни обслуживания, а также показаны ключевые функции, которые отличают каждый вариант.

Привлекая внимание посетителей с помощью небольшого фокуса с ценами — представляя низкую ежемесячную стоимость годовойподписки— команда 1Password включает модуль корпоративных цен, а затем переходит к полной таблице сравнения функций.

В таблице сравниваются различные уровни членства в 1Password (за исключением корпоративного) для шести различных наборов функций и более 30 отдельных функций. Это помогает ответить на все первоначальные вопросы, которые могут возникнуть у потенциальных пользователей о различных вариантах.

В довершение всего, 1Password оптимизирует свою страницу цен для поиска, добавив раздел часто задаваемых вопросов внизу. Включив модуль, который отвечает на такие вопросы, как «В чем разница между 1Password Teams и 1Password Business?» или «Есть ли у 1Password бесплатная версия?», они расширяют охват и поисковую ценность страницы с ценами.

Добавление раздела часто задаваемых вопросов — это незначительная деталь, но она может существенно изменить результаты обычного поиска.

Многогранная стратегия целевой страницы 1Password гарантирует, что они ежемесячно привлекают десятки тысяч посетителей в середине и конце воронки.

Эти страницы — это не просто цифровые брошюры — это динамичные инструменты для взаимодействия, обучения и конверсии. Благодаря тщательной оптимизации и стратегическому размещению контента 1Password превращает свои целевые страницы в мощные двигатели роста.

Постоянно совершенствуя и расширяя набор целевых страниц, 1Password не только остается впереди в области управления паролями, но и устанавливает эталон качества целевых страниц в индустрии SaaS.

Начните создавать успешный механизм роста SaaS уже сегодня

1Password подает отличный пример для любой компании, которая борется в конкурентной нише. Несмотря на то, что им удалось добиться успеха только на одном продукте, вложение средств в маркетинг, продажи и обслуживание клиентов изменило правила игры. В частности, их инвестиции в:

• Сильная сеть реферальных партнеров и филиалов
• Собственные каналы сообщества на Reddit и в Интернете.
• Создание ценных целевых страниц для поисковых запросов с высоким уровнем намерений

Чтобы получить более подробный анализ того, как ведущие SaaS-бренды завоевывают свои рынки, ознакомьтесь с нашей коллекцией бесплатных обзоров в Foundation Lab. Узнайте о стратегиях, лежащих в основе успеха таких гигантов отрасли, как Miro , Navan и Yopto , и черпайте вдохновение для продвижения своего бренда.