Как 2020 год изменил то, как компании тратят деньги на маркетинг?

Расходы компаний на маркетинг в 2020 году радикально изменились с началом пандемии.

Это станет небольшим сюрпризом для большинства маркетологов. Мероприятия были отменены в массовом порядке, и организациям пришлось сосредоточить свои усилия на других методах продвижения своего бизнеса.

Было бы слишком легко ответить на поставленный сегодня вопрос, если бы малый и средний бизнес решил полностью сократить свой маркетинг после карантина в марте.

Однако правда в том, что маркетинговые бюджеты фактически увеличились в 2020 году, поскольку компании стремятся воспользоваться преимуществами и использовать пробелы на рынке, оставленные другими.

Сегодня мы посмотрим, как этот год повлиял на маркетинг, как компании приспособились и во что они в результате инвестировали.

Начало ограничений и его влияние на маркетинг

Неудивительно, что пандемия оказала огромное влияние на маркетинг после того, как штаты ввели карантин, причем ослабление ограничений сильно различается в зависимости от того, в каком штате вы живете.

Первым эффектом, конечно же, было резкое влияние на личный маркетинг (посещение магазинов, торговых выставок и других мероприятий).

97% маркетологов заметили снижение личного участия в маркетинге после введения карантинных ограничений.

Это может показаться очевидным, но что действительно интересно, так это влияние, которое это оказало на специалистов по маркетингу в целом.

Опрос директоров по маркетингу, из которого стала доступной большая часть этой информации, показал, что оптимизм среди профессионалов в области маркетинга резко упал, когда разразилась пандемия.

В диапазоне от 0 до 100, где 100 — самый оптимистичный показатель, а пиковый показатель, достигший 69,9 в 2015 году, период непосредственно перед пандемией был оценен в 62,7 балла — значительно далеко от пика, но, тем не менее, здоровый. После появления COVID оптимизм упал до 50,9 — резкое снижение за такой короткий период времени.

Новые возможности

Хотя маркетологи всегда могли вернуться на правильный путь после того, как первоначальный шок прошел, есть еще один аспект, который следует учитывать, а именно потребители и их поведение.

Потребители изменили свое отношение к брендам, став более восприимчивыми к цифровым предложениям и придавая большее значение цифровому опыту. Конечно, этого следовало ожидать; в конце концов, многие магазины полностью закрылись.

Тем не менее, урок блокировки для маркетологов заключался в том, что 84% потребителей почувствовали, что повышенная открытость к цифровым предложениям и другим многоканальным клиентским опытам стала более значимой почти за одну ночь.

Связанный пост: 25 статистических данных по цифровому маркетингу, которые нужно знать малым и средним предприятиям

Как отреагировали маркетологи?

Увеличение бюджета

Одной из наиболее заметных тенденций, отмеченных в опросе директора по маркетингу, было увеличение компаниями своих маркетинговых бюджетов в процентном отношении к общему бюджету.

В феврале 2020 года респонденты планировали потратить на маркетинг в среднем 11,3% от общего бюджета. В июне 2020 года этот показатель вырос до 12,6% по сравнению с 8,1% в феврале 2011 года.

Причина этого в первую очередь в том, что маркетологи понимают, что в последний раз, когда разразился экономический спад, в выигрыше, как правило, оказывались те, кто инвестировал в маркетинг, тем самым заполняя вакуум, оставленный другими, которые сократили свои бюджеты.

Это стратегия, которую мы видели в 2020 году, когда компании не только сокращают маркетинг событий и используют эти расходы в других местах, но и дополнительно дополняют и увеличивают расходы.

Вопрос к маркетологам заключался в следующем: какой канал мы можем использовать теперь, когда события иссякли? Ответом были цифровые каналы.

28% предприятий увеличили расходы на рекламу более чем на 30% во втором квартале по сравнению с первым кварталом 2020 года.

Инвестиции в бренд

Одной из самых интересных вещей, которые вышли из пандемии, было сосредоточение внимания на идентичности бренда.

После карантина многие организации просто не могли продавать свой продукт, потому что либо физически не могли этого сделать; или потребители не были готовы — потребительские расходы снизились на 34% во втором квартале 2020 года.

Это означало, что вместо этого брендам пришлось переориентироваться на позиционирование своего имиджа таким образом, чтобы потребители были готовы покупать, как только они были готовы, будь то Q3, Q4 или 2021.

Что самое любопытное, так это типы бизнеса, которые использовали этот подход. Малые предприятия, обычно находящиеся под сильным давлением, вообще не использовали этот метод, сократив расходы на свой бренд в среднем на 37%. Корпоративные организации также сократили расходы, вероятно, потому, что их бренды уже были в хорошем положении, на этот раз на 29%.

Средние предприятия, однако, значительно увеличили свои расходы на бренд, в среднем на 23%, чтобы укрепить восприятие своей компании среди потребителей и привлечь их внимание, когда потребительские расходы вернутся на прежний уровень.

Использование омниканального подхода

2020 год заставил многие компании переосмыслить и переоценить свои стратегии, при этом множество организаций по всей стране вкладывают больше средств в многоканальные цифровые кампании для передачи своего сообщения.

Это означает увеличение количества публикаций в социальных сетях и, в частности, рост предпочтения контент-маркетинга среди малого и среднего бизнеса.

Для многих специалистов по маркетингу контент-маркетинг не является чем-то новым, и его рост в качестве одного из фаворитов с точки зрения рентабельности инвестиций за последние несколько лет принес ему больше благосклонности и инвестиций — до такой степени, что 60% маркетологов создают по крайней мере одну часть контента. в день.

Контент-маркетинг стоит на 62% меньше, чем традиционный маркетинг, и генерирует примерно в 3 раза больше лидов.

В этом году контент-маркетинг с турбонаддувом: расходы на него выросли на 12% между Q1 и Q2, а в Q3 ожидается дополнительный рост на 8%.

39% компаний увеличили свои расходы на контент-маркетинг на 20% — значительная сумма, которая указывает на то, что она вряд ли замедлится.

Забота о существующих клиентах

Большая часть расходов на маркетинг была направлена ​​на укрепление существующей клиентской базы. Один из ключевых вопросов для бизнеса в 2020 году заключался в том, сколько они должны вкладывать в привлечение новых клиентов, а не в постоянную поддержку существующих клиентов.

Между Q1 и Q2 компании сократили свои расходы на программы лояльности в среднем на 4%, вероятно, в то время, когда организации не были уверены, какое влияние пандемия окажет на малый и средний бизнес.

После этого мы видим резкое изменение мышления маркетологов: прогнозируется 12-процентный рост на оставшуюся часть года, а почти половина предприятий предсказывают более чем 20-процентный рост расходов на лояльность клиентов.

Зависимость от основных клиентов всегда была важной частью маркетинга — в 2020 году стало еще важнее развивать эту базу и давать им повод оставаться лояльными.

Нижняя линия

Если мы чему-то научились во время экономических спадов, так это тому, что предприятия могут многое выиграть от наращивания своего маркетинга, что действительно сделали многие малые и средние предприятия в 2020 году.

Ключевой вопрос заключается в том, где они фокусируют расходы, и ясно, что организации часто признавали одни и те же области в качестве инвестиционных возможностей.

А именно, увеличение расходов на маркетинг для улучшения имиджа бренда; использование многоканального подхода для получения преимуществ от потребительской базы, которая как никогда восприимчива к цифровым каналам; и поддерживать удовлетворенность существующей клиентской базы, вкладывая средства в программы лояльности и поощрения.

По мере приближения 2021 года компаниям важно понять, как они получат максимальную отдачу от своих затрат на маркетинг. Тенденции этого года, по-видимому, указывают на то, что компании придают больше значения цифровым технологиям и продвигают уже растущие стратегии (особенно в отношении социальных сетей и контента веб-сайтов) дальше, чем могли бы в противном случае.

Для получения дополнительной информации о маркетинге перейдите на нашу страницу «Маркетинг и брендинг» и узнайте, как мы можем помочь вам создать сильный имидж бренда и внедрить необходимые кампании и инструменты для запуска стратегии цифрового маркетинга или улучшить и обновить существующий процесс.