Состояние лояльности к бренду в 2021 году: опрос потребителей в Великобритании

Наше последнее исследование 1000 британских респондентов из четырех разных демографических групп — поколения Z, миллениалов, поколения X и бэби-бумеров — показывает, что среди многих изменений в поведении покупателей из-за COVID-19 лояльность потребителей фактически выросла за год. год с 2019 по 2020 год .

Респонденты более лояльны к бренду в годовом исчислении

В 2019 году, а затем снова в 2020 году мы задавали покупателям один и тот же набор вопросов, касающихся лояльности к бренду.

Когда их попросили оценить свою лояльность к бренду по сравнению с прошлым годом, число респондентов, которые оценили себя как «более» лояльных к бренду, фактически увеличилось с 23,6% в 2019 году до 26,5% в 2020 году. Те, кто оценил себя как «менее» лояльные, Между тем, снизился с 20,0% в 2019 году до 15,7% в 2020 году.

Респонденты лояльны к большему количеству брендов

Количество респондентов, заявивших, что они лояльны «от 1 до 5 брендов», увеличилось с 2019 по 2020 год (с 56,9% до 59,1%), равно как и тех, кто заявляет о своей лояльности к «от 6 до 10 брендов» (с 27,9% до 28,3%). ) и «11-20 марок» (от 5,7% до 6,9%). Тем временем число тех, кто заявил, что не лояльно относится к каким-либо брендам , резко упало с 7,0% до 3,7% , в то время как число тех, кто был верен «20+ брендам», осталось на уровне около 2%.

Респонденты пойдут на все ради брендов, которые им нравятся

На вопрос, какие действия они были бы готовы предпринять для брендов, которым они верны, 67,3% респондентов опроса 2020 года ответили , что присоединятся к программе лояльности или VIP-программе бренда, по сравнению с 58,5%% в 2019 году. тратить больше на бренд, если бы существовало еще более дешевое, резко возросло с 30,8% в 2019 году до 50,9% в 2020 году .

Потребители больше эмоционально вложены в свои любимые бренды , чем в прошлом, рассматривая отношения между покупателем и брендом как нечто большее, чем просто транзакционный обмен . Это также помогает объяснить, почему в 2020 году респонденты опроса были более чем на 20% более склонны (по сравнению с 2019 годом) тратить больше на бренд, к которому они лояльны; дело уже не только в деньгах .

Около 25% респондентов в целом — и 33,7% респондентов поколения Z в частности — говорят, что они стали более лояльными к брендам, чтобы помочь им поддержать их в это трудное время, мы можем увидеть прямое влияние, которое COVID-19 оказал на потребителей. лояльность и покупательское поведение.

Но обеспечение этой лояльности к бренду может создать проблемы для брендов, особенно для тех, кому необходимо быстро адаптироваться к цифровому пространству, поскольку физические магазины закрываются, а покупатели переходят в онлайн. — говорит Вассиф Азиз, соучредитель Retention Machine. «Проблема, с которой столкнулись эти ритейлеры, заключалась в том, что им было трудно разработать схему лояльности, которая работала бы как для онлайн-покупателей, так и для офлайн-покупателей. Очень часто самый лояльный клиент, который будет делать покупки как в вашем интернет-магазине, так и в физическом магазине, на самом деле не может быть пойман и эффективно вознагражден за свою лояльность».

Клиенты могут быть более лояльными, но за эту лояльность все еще существует большая конкуренция. Эти три стратегии помогут вашему бренду углубить отношения с покупателями.

Говорите открыто о причинах, которые важны для вас

На вопрос, склонны ли они быть более лояльными к бренду, чьи ценности совпадают с их собственными, целых 82,0% респондентов ответили утвердительно .

Более громкое высказывание о ценностях вашего бренда может иметь множество различных последствий, в том числе:

• • Создайте страницу на своем веб-сайте, посвященную делу, благотворительности или ценности, которая близка сердцу вашего бренда. Бренд эфирных масел Aromatherapy Associates, например, с гордостью рекламирует свою сертификацию B Corp на специальной странице своего сайта.

• • Предлагайте важные ресурсы, чтобы помочь вашим покупателям принять участие. Нажмите на раздел «Активность» на веб-сайте Patagonia, и, в зависимости от вашего местоположения, вам будут показаны местные группы экологических активистов в вашем районе.

• • Поиск новых способов стать частью важного и продолжающегося диалога. Компания Intimate, производящая нижнее белье для людей с ограниченными возможностями, одновременно «функциональное» и «модное», имеет на своем сайте раздел «Истории от вас», где члены сообщества делятся историями, советами, советами, ресурсами и многим другим.

• • Включение пожертвований через вашу программу лояльности. Бренд мужской косметики Blind Barber интегрировал решение для пожертвований электронной коммерции ShoppingGives со своей программой лояльности Yotpo, чтобы стимулировать клиентов делать пожертвования в пользу Operation Underground Railroad, награждая их одним бонусным баллом за каждый пожертвованный доллар США.

«Для некоторых потребителей перемены последних времен и вынужденный переход к цифровым технологиям означали поиск новых брендов в Интернете. Для других это был случай оставаться верными своим проверенным брендам в такое неспокойное время», — говорит Эллиот Джейкобс, директор по коммерческому консалтингу в LiveArea. «И независимо от того, пытаетесь ли вы удержать новых клиентов или сделать лояльных клиентов счастливыми, прозрачность жизненно важна. Недавние события пролили свет на восприятие бренда, начиная от общения по вопросам этики цепочки поставок, устойчивости, разнообразия или благополучия персонала и заканчивая обеспечением прозрачности запасов, скорости доставки, отслеживания и возврата. Прозрачная, заслуживающая доверия и последовательная коммуникация через каждую точку контакта как никогда важна и является ключевым фактором лояльности в будущем».

Превратите участников вашей программы лояльности в VIP-персон

Мы спросили участников опроса в 2019 году, а затем еще раз в 2020 году, что они хотят от программы лояльности, кроме бесплатной доставки и скидок , которые в современном мире считаются низкой планкой. Два разных ответа — «ранний доступ к продажам» и «ранний доступ к новым продуктам» значительно выросли с 2019 по 2020 год — с 38,3% до 56,0% и с 28,8% до 46,0% соответственно.

Главный вывод? Ваши клиенты действительно заботятся не только о бесплатной доставке и скидках , когда речь идет о вашей программе лояльности; для многих получение VIP-опыта стало для них значительно важнее с 2019 года.
Как это выглядит в действии? Бренд бюстгальтеров с позитивным эффектом тела ThirdLove создал многоуровневую программу лояльности VIP «Hooked», к которой можно присоединиться бесплатно и которая ориентирована на пожизненные расходы клиентов, поэтому участники могут получать вознаграждение, даже если они покупают нечасто, как это часто бывает в случае с нижним бельем. промышленность.
Многоуровневая VIP-программа лояльности ThirdLove, Hooked.

По мере того, как участники поднимаются по уровням от поклонника до энтузиаста и преданного, они открывают такие награды, как «ранний доступ к новым поступлениям», «эксклюзивные сезонные предложения», «доступ к продуктам с ограниченным тиражом», «ежегодный подарок на день рождения» и другие преимущества, которые выйти за рамки просто транзакционных, сосредоточившись вместо этого на эксклюзивности и отношениях между клиентом и брендом.

«Лояльность в электронной коммерции прогрессировала, и это уже не просто дополнение «нажми и работай» для дополнительных продаж после покупки с использованием кода скидки в качестве пряника», — говорит Лиам Куинн, технический консультант по электронной коммерции в Vervaunt. «Учитывая LTV, намного эффективнее закрепить лояльность во всех точках контакта с клиентом (например, покупки, отзывы, участие в социальных сетях) и поощрять лояльность различными льготами, которые не являются просто кодами скидок, такими как бесплатная доставка, подарок. с покупкой и приоритетной покупкой новых продуктовых линеек».

Воспроизведение опыта в магазине на месте

Учитывая, что так много магазинов по всей стране временно или даже навсегда закрыты из-за COVID-19, создание на месте опыта, максимально похожего на тот, который покупатель может совершить при покупках лично , является еще одной важной частью головоломки, когда речь идет о вовлечение ваших постоянных клиентов. Вы можете сделать это, разместив обзоры и визуальный пользовательский контент на видном месте на главной странице, страницах продукта и странице оформления заказа.

Когда покупатели попадают на веб-сайт бренда органических средств по уходу за кожей Green People, их встречает галерея, заполненная фотографиями из ленты Green People в Instagram, все с возможностью «купить сейчас», помогая воссоздать опыт «открытия», который покупатель может испытать во время прогулки. в магазин и взять все продукты на витрине.

После перехода к конкретному продукту им не только показываются отзывы клиентов, но и предоставляется возможность фильтровать отзывы по темам, наиболее важным для их проблем, таким как «раздражение», «ингредиенты», «аромат» и т. д. на, воспроизводя обмен, который они могли бы иметь в магазине со знающим продавцом.

Наконец, когда они переходят на страницу оформления заказа, им показываются персонализированные рекомендации по продуктам, основанные на том, что также приобрели другие клиенты.

Вопреки тому, что многие в отрасли считают общеизвестным, лояльность клиентов на самом деле растет . Это изменение в поведении потребителей напрямую связано с влиянием COVID-19 на розничную торговлю:

• 25% респондентов говорят, что стали более лояльными к брендам, чтобы помочь им в это трудное время.
• 67,3% респондентов заявили, что присоединятся к программе лояльности или VIP-программе бренда, которому они верны (по сравнению с 58,5% в 2019 году), а 50,9% заявили, что будут тратить больше на бренд, которому они верны, даже если бы где-то существовали более дешевые варианты (по сравнению с 30,8% в 2019 году).
• На вопрос, чего они хотят от программы лояльности, 56,0 % респондентов ответили, что хотят «раннего доступа к продажам» (по сравнению с 38,3 % в 2019 г.), а 46,0 % ответили, что «раннего доступа к новым продуктам» (по сравнению с 28,8 % в 2019 г.). ).

Ключом к построению лояльности является обеспечение того, чтобы ваши клиенты — как новые, так и существующие — получали первоклассный сквозной покупательский опыт.

«Удержание клиентов должно быть ключевым направлением деятельности любого бренда, поскольку удержание ваших клиентов значительно более рентабельно, чем привлечение новых, — говорит Холли Барретт, руководитель отдела клиентского опыта в Space 48. — Краеугольным камнем лояльности является клиентоориентированный подход. где вы предлагаете отличный опыт и укрепляете доверие своих покупателей. Но это только начало, вам также необходимо обеспечить, чтобы ваши клиенты чувствовали себя ценными и вознагражденными за их лояльность, и чтобы вы использовали персонализацию, создавая предложения, которые, как вы знаете, заинтересуют их».

По мере того, как мы приближаемся к 2021 году, не забудьте инвестировать в эмоциональные отношения с постоянными клиентами, а не в строго транзакционные, чтобы поддерживать их вовлеченность и стимулировать как удержание, так и CLTV.

______________________________________________________________________

Узнайте, как Yotpo может помочь вашему бренду развивать и привлекать постоянных клиентов с помощью отзывов и рейтингов, визуального пользовательского контента, SMS-маркетинга, лояльности и многого другого.