Быстрая эволюция лидогенерации B2B: решение основных задач от данных до цифровой трансформации
Опубликовано: 2022-10-01Когда Wpromote и Ascend2 опросили сотни маркетологов B2B в мае 2022 года для нашего ежегодного отчета о состоянии маркетинга B2B, предоставление качественных потенциальных клиентов (31%) и увеличение количества потенциальных клиентов (30%) были двумя из пяти главных целей маркетинга.
Лидогенерация, скорее всего, останется в центре внимания большинства B2B — и на то есть веские причины. Квалифицированные лиды — это топливо в маркетинговом механизме B2B и один из основных строительных блоков оценки эффективности для маркетинговых команд во всем мире.
Сильная и эффективная стратегия лидогенерации не подлежит обсуждению, но это не значит, что она проста.
Взрывной рост цифровой трансформации после пандемии и последующий рост ожиданий клиентов привели к сейсмическим сдвигам в ландшафте B2B. Лица, принимающие решения в сфере B2B, теперь требуют такого уровня плавности, удобства и персонализации, который сопоставим с их опытом работы с брендами B2C.
Итак, как маркетологи B2B могут принять вызов, устранить потенциальные препятствия и привлечь качественных потенциальных клиентов в масштабе?
Основные проблемы для успешного лидогенерации B2B в 2022 году
Предоставление качественных лидов было не только главной стратегической задачей для маркетологов B2B в этом году, но и одним из трех главных стратегических приоритетов. Маркетологи B2B знают, что это важнейший компонент маркетингового успеха, но несколько факторов затрудняют лидогенерацию.
Мы изучили конкретные проблемы, связанные с лидогенерацией, чтобы получить более четкое представление о том, что не дает маркетологам B2B спать по ночам. Возглавляют список сбор данных о качестве (41%), создание целевого и привлекательного контента (37%), а также управление и отслеживание лидов (33%).
Здесь есть общая тема: данные и их роль в общем клиентском опыте.
Маркетологам B2B нужны качественные данные по нескольким причинам, включая (но не ограничиваясь):
- Значимая квалификация лидов
- Предоставление отделу продаж нужной информации для перемещения потенциальных клиентов по воронке.
- Сегментация аудитории и таргетинг
Понимание этих данных лежит в основе многих решений, включая контент-стратегию, медиапланирование и оптимизацию кампаний. Если у вас нет качественных данных, это естественный следующий шаг в борьбе с эффективным созданием контента. Технологии, которые помогают маркетологам управлять потенциальными клиентами и отслеживать их, — это всего лишь показуха без правильных данных для передачи между командами.
Неэффективное лидогенерирование = мир боли для вашего бизнеса
Если вы не решите проблему данных лидогенерации, вы столкнетесь с эффектом домино, который затронет каждую часть вашей маркетинговой стратегии.
Стоимость неэффективной стратегии лидогенерации может быть высокой; более половины (57%) маркетологов B2B сообщают, что конечным результатом задач по лидогенерации является напрасная трата времени и ресурсов. Упущенные возможности для получения дохода (53%) и неэффективное использование маркетинговых долларов (48%) завершают тройку основных сопутствующих расходов.
Время, деньги, ресурсы: это нечестивая тройка, которая может обернуться катастрофой для вашего бизнеса, если вы будете придерживаться статус-кво лидогенерации и не доведете свою стратегию до нужного уровня.
Будущее лидогенерации B2B в основном связано с цифровыми технологиями, и это будущее быстро наступает.
Одной из главных вещей, отличающих лучших в своем классе маркетологов B2B от остальных, является использование цифровых технологий. Не как необходимое зло, а как возможность осмысленно общаться с лицами, принимающими решения, где и как они хотят взаимодействовать с вашим брендом.
По данным Deloitte, 67% пути покупателей B2B в настоящее время приходится на цифровые каналы. В прошлом лидогенерация была средством для достижения цели: получить квалифицированных лидов в отдел продаж. Большая часть процесса продажи, от повышения осведомленности до генерации потенциальных клиентов и самой продажи, также происходила лицом к лицу, в конференц-залах, на мероприятиях, встречах и т. д.
Теперь данные Deloitte показывают, что 75% покупателей говорят, что они используют больше источников для исследования и оценки покупок, чем годом ранее, а 32% сообщили, что они не только замечают целевую цифровую рекламу, но и что эта реклама положительно влияет на их мнение о потенциальных поставщиках.
В отчете Gartner Future of Sales прогнозируется, что тенденция перехода к цифровым технологиям сохранится. По их прогнозам, к 2025 году 80% взаимодействий при продажах B2B будут происходить по цифровым каналам, а 60% организаций по продажам B2B перейдут на продажи, управляемые данными.
Источник: Гартнер
Это должно послужить тревожным сигналом для маркетологов B2B, которые цепляются за старый способ ведения бизнеса, но даже B2B, ориентированные на цифровые технологии, могут не настроиться на успех, если они не смогут расставить приоритеты в отношении данных из первых рук.
Первичные данные должны быть главным приоритетом для B2B-компаний, ориентированных на лидогенерацию.
Только 18% маркетологов B2B указали на «таргетинг с использованием меньшего количества сторонних данных» как на серьезную проблему в нашем опросе, но только 25% говорят, что в настоящее время они отдают приоритет сбору и использованию сторонних данных в кампаниях в ответ на изменения конфиденциальности данных.
Существует огромный разрыв между тем, что маркетологи B2B считают проблемой, и тем, что им нужно сделать, чтобы ее решить.
По мере того, как правила и ограничения конфиденциальности продолжают действовать, B2B не могут продолжать полагаться на сторонние данные как на реальный путь к успеху в преимущественно цифровом мире. Маркетологи B2B должны показывать релевантную рекламу нужным людям, чтобы поддерживать качество потенциальных клиентов в масштабе, но это невозможно без инвестиций в собственную стратегию данных.
Это, безусловно, ключевое отличие лучших в своем классе маркетологов от их конкурентов. Ведущие маркетологи B2B более чем в два раза чаще сосредотачиваются на собственных данных, чем те, у кого менее успешные стратегии (41% против 17% соответственно). 36% из этой верхней группы также стремятся получить максимальную отдачу от этих данных, инвестируя в технологии, CDP и чистые комнаты данных.
Но еще не все потеряно. Еще есть время (если вы начнете сейчас), чтобы наверстать упущенное и позиционировать свой бренд для будущего успешного привлечения потенциальных клиентов, если вы отстали.
3 решения для лидогенерации, которые нужно внедрить прямо сейчас
Для идеальной формулы лидогенерации не существует серебряной пули. Но есть несколько передовых практик, которые вы должны рассмотреть, чтобы получить преимущество по мере того, как отрасль продолжает развиваться в направлении цифрового будущего.
Отдавайте приоритет стратегиям сбора данных из первых рук, таким как интерактивный контент: отличный интерактивный контент обеспечивает увлекательный опыт и полезную информацию для вашей целевой аудитории, давая вам возможность привлекать потенциальных клиентов и получать ценную информацию о ваших потенциальных клиентах. Это идеальное средство для масштабирования согласованного сбора данных посредством взаимного прозрачного обмена ценностями.
Оптимизируйте свой веб-сайт, чтобы эффективно привлекать потенциальных клиентов: ваш веб-сайт играет много ролей для вашего бизнеса, но насколько эффективно он работает в качестве двигателя для привлечения потенциальных клиентов ? Примените стратегию оптимизации коэффициента конверсии (CRO), чтобы убедиться, что дизайн вашего сайта, текст, CX, предложения контента и многое другое эффективно привлекают квалифицированных потенциальных клиентов, от вашей домашней страницы до целевых целевых страниц кампании.
Выработайте стратегический подход к созданию мощного стека технологий: самые успешные маркетологи B2B в два раза чаще указывают на создание эффективного стека технологий как на главную задачу для успеха лидогенерации. Убедитесь, что у вас есть подходящие инструменты для сбора и анализа собственных данных, предоставления более персонализированного контента, таргетинга на определенную аудиторию, автоматизации кампаний и процессов, а также повышения общего качества обслуживания клиентов и внутренних операций.
Хотя не существует универсального решения проблем лидогенерации B2B, есть некоторая ДНК, которая является общей для всех великих стратегий лидогенерации. Убедитесь, что ваша команда может ответить на следующие вопросы:
- Кто ваши клиенты?
- Чего они хотят?
- С какими проблемами они сталкиваются?
- Как ваш бизнес может помочь им получить то, что они хотят?
- Как ваш бизнес может помочь им решить проблему?
- Как они хотят получить эту информацию от вашего бизнеса?
Определите свои сильные стороны как бизнеса и маркетинговой команды и опирайтесь на них. Ищите пробелы или свои слабые стороны и начинайте выяснять, как использовать эти области возможностей, будь то инвестиции в инструмент, помощь со стороны или существенное изменение вашей стратегии.