Если последние два года меня чему-то и научили, так это ожидать неожиданного… и непредсказуемого. Хотя у меня нет хрустального шара, у меня есть некоторые мысли о том, куда движется PPC. Вот что, я думаю, будет иметь значение в 2022 году.

Три истины

Есть три текущие тенденции, которые, как я ожидаю, будут продолжать формировать нашу отрасль. Это «три истины» контекстной рекламы:

1. Рекламные платформы будут продолжать автоматизироваться.
2. Рекламодатели получат меньше доступа к данным.
3. Контроль над таргетингом, ставками и обменом сообщениями будет продолжать уменьшаться.

Мы перейдем к управлению целями, а не деталями

Поскольку автоматизация продолжает улучшаться, потребность в детальном контроле будет снижаться. Вместо того, чтобы управлять деталями PPC внутри рекламных платформ, наши роли перейдут к управлению целями более высокого уровня на периферии этих систем. Меньше управления поисковыми запросами, больше управления тем, как мы выявляем хорошие лиды и конверсии.

Даже Facebook недавно добавил на свою платформу функцию «Конверсии лидов». Рекламодатели начинают понимать, что лиды бессмысленны, если они не превращаются в клиентов.

Мы переосмыслим старые предположения

В старые добрые времена, если вы продавали что-то в Интернете, вы могли предположить, что существует практически неограниченный запас того, что вы продаете. Вы можете идти полным ходом, предлагая большие скидки и специальные акции, и агрессивно проводить расширение кампании. Вы знали, что ограничивающим фактором было количество покупателей, которых вы могли привлечь, а не то, сколько товара у вас было на складе. Сбои в цепочке поставок в 2021 году изменили ситуацию. Вы больше не можете рассчитывать на неограниченные запасы. Это означает, что современный маркетолог PPC должен быть более ловким, чем когда-либо.

Вот еще одно предположение, которое нам пришлось оспорить. Раньше считалось, что для увеличения трафика на группу объявлений нужно было добавлять ключевые слова или повышать ставки. Так было до RSA, которые теперь используются по умолчанию и вскоре заменят ETA. В нашем недавнем исследовании формата рекламы RSA мы обнаружили, что они могут обеспечить в четыре раза больше показов, чем ETA, просто потому, что машинное обучение Google способно повысить релевантность рекламы, создавая ее на лету на основе запроса пользователя и обстоятельства.

Наша проверенная десятилетиями передовая практика использования метрики «конверсии на показ» для поиска лучшей рекламы в A/B-тестировании была основана на предположении, которое больше не соответствует действительности. Чтобы правильно провести A/B-тестирование объявлений, вам также необходимо учитывать, что каждое объявление оказывает уникальное влияние на показы группы объявлений и, следовательно, его способность стимулировать дополнительные конверсии.

Вот еще одно ложное предположение: чем выше ROAS, тем лучше. На самом деле это никогда не было правдой, но рекламодатели, наконец, осознали это и вместо этого начинают отдавать предпочтение POAS (прибыль над расходами на рекламу), поскольку этот показатель лучше отражает фактические бизнес-цели.

Нам придется продолжать бороться с новыми вопросами

Если вы продаете новые автомобили, вы сталкиваетесь с вопросом: действительно ли вам нужна реклама? Возможно, у вас уже есть годичный отставание из-за сбоев в цепочке поставок. Зачем рекламировать только для того, чтобы люди могли записаться в лист ожидания? Это действительно необходимо? Или ограниченное предложение — это ваша возможность сбросить ожидания того, что автомобили будут продаваться ниже рекомендованной розничной цены, к тому, что теперь они будут иметь надбавку к рекомендованной розничной цене, и вы хотите удвоить рекламу, в то время как маржа высока?

Если вы продаете фитнес-велосипеды, а заказы массово отменяются, когда терпение из-за задержек с доставкой иссякает, разрешаете ли вы своим системам, которые корректируют стоимость заказов в Google, продолжать работу в прежнем режиме? Отмечаете ли вы эти конверсии как плохие? Или вина на самом деле была не в том, что маркетинг нашел некачественных покупателей? Ответ может показаться очевидным, но любое ваше решение влияет на то, что машина узнает и, следовательно, будет делать дальше, поэтому действуйте осторожно.

Нам нужно будет больше полагаться на данные из первых рук

До того, как реклама стала персонализированной, она просто раздражала. Персонализированная реклама гораздо полезнее и актуальнее. То, что рекламодатели готовы платить больше за более таргетированную рекламу, является причиной быстрого развития Интернета за последние пару десятилетий.

Наиболее важным методом персонализации являются сторонние файлы cookie, которые позволяют системе рисовать гораздо более подробную демографическую и психографическую картину каждого отдельного пользователя. Но сторонние файлы cookie теперь считаются вторжением в частную жизнь и удаляются. Что происходит, когда сторонние файлы cookie исчезают?

Если мы больше не сможем заниматься персонализацией, которая сделала Интернет полезным, многие веб-сайты потеряют значительный доход. Google провел исследование и пришел к выводу, что без персонализации 62% доходов онлайн-газет исчезнут.

Это настоящая проблема. Как это часто бывает, серьезный сдвиг имеет непредвиденные последствия. Конфиденциальность является желательной целью, которая вполне может привести к снижению ценности Интернета в целом. Это может быть катастрофично. Но это проблема только в том случае, если нет замены технологии сторонних файлов cookie. Чтобы предотвратить это, необходимо разработать новые способы, позволяющие рекламодателям продолжать субсидировать бесплатный Интернет.

В разработке находятся несколько инициатив по защите пользовательских данных, которые по-прежнему позволяют рекламу и ремаркетинг на основе интересов без использования сторонних файлов cookie. Наиболее заметным из них был FLoC (Федеративное обучение когорт) Google, производство которого сейчас прекращено.

Хотя мы не можем предсказать точное решение, очевидно, что оно будет включать машинное обучение, которое делает выводы из массы данных. Чем на большем количестве данных будет обучена система машинного обучения, тем точнее она станет при сегментации аудитории и персонализации.

Одна из возможностей заключается в том, что сегментация аудитории будет основываться на обследуемых устройствах, а не на отдельных пользователях. Я обычно использую свой ноутбук для работы и свой iPhone для личных дел. В новой системе, возможно, я попаду в разные когорты в зависимости от моего устройства, и это действительно может быть очень полезно для рекламодателей, которые затем смогут ориентироваться на когорты рабочих или личных персонажей.

Каждый из нас как личность имеет много аспектов, на которые рекламодателям до сих пор было трудно ориентироваться. Наши специалисты по решению технических проблем, возможно, смогут воспользоваться необходимостью восстановления персонализации другими средствами.

Проблема настолько актуальна, что мы можем ожидать, что в следующем году будет разработано любое количество решений. Как всегда, будет соревновательная встряска различных подходов, и один или два в конечном итоге станут фаворитами. Мы рекомендуем следить за этой тенденцией в 2022 году. Хотя это и банально, верно и то, что каждый кризис приносит новые возможности.

И в ожидании того, как все сложится, рекламодатели должны работать сверхурочно, чтобы увеличить объем собираемых ими собственных данных, чтобы они могли сократить свою зависимость от данных от Google, Amazon, Microsoft, Facebook и других платформ.

С Новым Годом

На недавней PPC Town Hall Крис Морено из Google сказал: «Единственное, что мы знаем, это то, что мы ничего не знаем». По сути, 2022 год будет так же полон сюрпризов, как и предыдущие два года. Мы должны быть готовы быть проворными и способными реагировать на все, что может случиться.

С Новым годом и удачи всем нам!