Уроки PPC Town Hall 3

После нескольких очень популярных выпусков Ратуша КПП «Оптмызр» вернулась на третью неделю, чтобы дать сообществу КПП возможность услышать, что делают их коллеги, задать вопросы и, надеюсь, получить несколько дополнительных идей о том, как вести бизнес во время COVID-19 пандемия.

В состав панели мэрии КПП 8 апреля вошли:

• Кирк Уильямс из ЗАТО
• Джули Фридман Баккини из Neptune Moon
• Элизабет Марстен из Тинуити

Разговор на этой неделе затронул ряд тем, в том числе то, как практически каждое агентство и рекламодатель одновременно плывут по этим неизведанным водам.

Как всегда, цель состояла в том, чтобы обнародовать эти знания и идеи, чтобы помочь сообществу PPC учиться и быстро адаптироваться.

Имея это в виду, давайте взглянем на три вывода из PPC Town Hall на этой неделе. Полную сессию можно посмотреть на YouTube-канале Optmyzr.

Следите за техническими вещами.

В статье «Можем ли мы доверять автоматизации во время кризиса» для Search Engine Land Аарон Леви пишет, что маркетологи не должны возвращаться в «каменный век SEM». Далее он описывает восемь элементов автоматизации, которые требуют подхода «наблюдай и корректируй».

«Каждая ситуация уникальна, поэтому вы должны оценивать свой бизнес под собственным углом зрения», — советует он.

Генеральный директор Optmyzr Фредерик Валлейс также рекомендует сочетать ручное управление со стратегиями, основанными на автоматизации.

«Похоже, что происходит отложенная конверсия, так что вы, возможно, находитесь на стадии брендинга, а не увеличения продаж. Если вы используете атрибуцию по последнему клику, возможно, вы не цените эти взаимодействия на ранней стадии. Автоматизированные системы управления ставками не знают, что делать, чтобы повысить вашу активность в верхней части воронки, если вы не используете правильную модель атрибуции».

Поэтому вместо использования атрибуции по последнему клику рассмотрите модель, основанную на позиции или времени.

Еще один полезный совет от участников дискуссии на этой неделе: чаще проверяйте автоматизацию, управление ставками и расширения. Если когда-либо и было время, чтобы избежать менталитета «установил и забыл», то сейчас.

Кирк Уильямс поделился результатами своих тестов, сравнивая производительность на некоторых аккаунтах с 12 марта по 5 апреля с предыдущими неделями. В ходе своего анализа он обнаружил, что автоматическое назначение ставок Google работает относительно хорошо. Конверсии в последние недели были хуже (как и следовало ожидать), но ROAS на самом деле улучшился.

Уильямс предположил, что цены за клик стали настолько низкими, что привлекли больше трафика. Даже при более низкой конверсии общая рентабельность инвестиций в некоторых важных аккаунтах была выше.

Ищите свежие возможности.

Как и при любом крупном сдвиге на рынке, кризис COVID-19 предоставляет предприятиям возможность осмысленно исследовать новые возможности — если знать, где искать.

«Вот крупная компания, управляющая значительной частью электронной коммерции на планете, заявляет, что больше не может предоставлять то, что мы ожидаем, и не все понимают, насколько это разрушительно», — сказала Элизабет Марстен о решении Amazon изменить приоритеты некоторых продуктов FBA.

«Для платных поисковых рекламодателей, у которых есть возможность реализовать себя или продать через другую платформу, это огромная возможность, поскольку время доставки FBA увеличивается».

Кирк Уильямс также считает, что есть возможности для более гибких организаций, хотя и не без проблем.

«В какой-то момент вы не можете заставить маркетинг делать то, на что он не способен», — предупреждает он. «Хотя стоит подумать об изменении позиции или новых аудиториях, для B2B сейчас очень трудное время. Но это интересные времена, которые будут определять не только тех, у кого есть деньги, чтобы пережить скудный период, но и тех, у кого есть лояльная клиентская база и кто может изменить бизнес и стратегию».

Агентство перфоманс-маркетинга Tinuiti также разработало центр COVID-19, где вы найдете ряд ценных ресурсов для принятия решений и стратегического планирования.

Знайте нового потребителя.

Ранее на этой неделе мы писали о советах Google по размещению рекламы во время COVID-19 в нашем блоге «PPC во время COVID-19: 5 способов оптимизировать ваши поисковые объявления». Многие из них были связаны с настроениями потребителей и снова всплыли во время обсуждения на этой неделе.

Хотя было единодушно мнение о том, что рекламный текст и расширения необходимо проверять на предмет деликатности и во избежание глухоты, Джули Фридман Баккини также глубоко погрузилась в то, что значит переосмыслить свою аудиторию в настоящее время.

«То, что работало месяц назад, может оказаться неверным сегодня», — заметила она. «Аудитория тоже важна. Например, в путешествиях вы можете не ориентироваться на людей, работающих в отраслях, особенно сильно пострадавших от COVID-19, при рекламе для определенных сегментов или вертикалей».

Дело в том, что COVID-19 полностью уничтожил все, что мы считаем «нормальным». Люди, которые работали и жили в разных местах, теперь в основном находятся в одном месте, поэтому данные Google сейчас не самые информативные, когда речь идет о профилировании аудитории.

Наблюдения и выводы

В дополнение к этим урокам, панель мэрии поделилась несколькими анекдотами и наблюдениями, которые дают освежающее представление о механике и логистике, лежащих в основе электронной коммерции. Некоторые из них включают:

• В последние недели Amazon покупает меньше торговых и поисковых объявлений Google, что влияет на рынок в целом с точки зрения конкуренции, цены за клик, видимости и доступности.

• CPG как сегмент настолько разнообразен и разнообразен; некоторые категории продуктов находятся в состоянии стресса, в то время как другие переживают бум. В результате данные о производительности, которые не детализированы, могут неточно отражать общее настроение.

• Расходы на рекламу для путешествий снижаются по сравнению с предыдущим месяцем, но растут по сравнению с предыдущей неделей. Одним из возможных объяснений является обнадеживающая покупка для планов поездок в конце 2020 - начале 2021 года.

• Сроки восстановления в лучшем случае трудно оценить, а в худшем - мрачные. Генеральный директор Lufthansa Карстен Шпор заявил, что пройдут годы, прежде чем они вернутся к докризисному уровню спроса.

• Для продавцов, имеющих запасы на своих складах, Amazon работает над тем, чтобы отказаться от затрат на хранение или отсрочить их. Тем не менее, у розничных продавцов потенциально могут быть поддоны со своими товарами, застрявшими на складе, где они не могут быть выполнены в приоритетном порядке или даже вообще.

Это определенно запутанное время; то, что еще несколько месяцев назад казалось бы абсурдом, сегодня является нормой. Бренды пытаются найти правильные ходы и послания, и все наше сообщество ловких и креативных маркетологов поможет им преодолеть эти трудности.

Мы планируем продолжать проводить еженедельные собрания, чтобы дать нашим клиентам и более широкому сообществу контекстной рекламы возможность учиться, делиться информацией или просто высказывать свое мнение.