3 ошибки, которые директора по маркетингу допускают при составлении бюджетов эпохи COVID

Маркетинг — голодный зверь. Кажется, никогда не хватает бюджета, чтобы сделать все, что нужно. Даже в более стабильные времена руководители отдела маркетинга привыкли мыслить творчески, когда дело доходит до получения максимальной отдачи от своих денег и решения бюджетных проблем. Маркетинговые бюджеты первыми подвергаются набегам, когда предприятие сталкивается с трудностями, вообще говоря, и последними, которые восстанавливаются.

Но в год, когда слова «беспрецедентный» и «сложный» начинают звучать как грубое преуменьшение, обычные маркетинговые бюджетные проблемы кажутся прогулкой в ​​​​парке. Согласно исследованию расходов директоров по маркетингу, проведенному Gartner за 2020 год, 44% директоров по маркетингу ожидали сокращения годового бюджета более чем на 5% в результате COVID-19. Другой опрос Gartner, проведенный менее чем через два месяца, показал, что количество ожидающих сокращения более чем на 5% увеличилось почти до двух третей (59%) респондентов, а оставшаяся треть ожидает сокращения не менее чем на 15%.

По любым меркам бюджеты на 2020 год являются вызовом. Даже те, кто испытал краткосрочное увеличение бюджета на ранних стадиях кризиса, вероятно, увидят, что бюджеты нормализуются или сокращаются, поскольку финансовые директора стремятся укрепить предприятие, поскольку долгосрочные последствия COVID начинают кусаться.

Все это означает, что управление бюджетом и затратами является наиболее стратегически важными возможностями для директоров по маркетингу и руководителей маркетинга в 2020 году. Центральное место в этом занимает знание того, чего не следует делать, а также того, что следует делать. Ниже приведены три наиболее распространенные ошибки, которых директорам по маркетингу следует избегать в этом году.

Ошибка № 1: Полное сокращение бюджетов в текущем году с нереалистичными целями

Вам сказали, что вы должны сократить расходы на маркетинг — что вы делаете? Вы можете предположить, что самым справедливым будет применить 20-процентное сокращение всех расходов на маркетинг, чтобы каждый почувствовал боль. Но в этом стремлении к справедливости есть фундаментальная ошибка. Нереально применять этот уровень сокращений ко всему спектру маркетинговых обязательств. База затрат на маркетинг разнообразна и представляет собой сочетание краткосрочных, переменных затрат (например, затраты на средства массовой информации) и долгосрочных обязательств (например, затраты на маркетинговые технологии). С практической точки зрения легче сократить одни расходы, чем другие. Данные Gartner показывают, что менее половины (43%) бизнес-лидеров фактически достигают уровня экономии, на который они рассчитывали, в первый год снижения затрат.

Применение общих сокращений также предполагает, что вся динамика стоимости маркетинговых инвестиций одинакова. Вместо того, чтобы думать о маркетинговом бюджете как об отдельных статьях, рассматривайте инвестиции как наборы ресурсов, которые приносят пользу. И их ценность следует рассматривать как выраженную уровнем отдачи, которую они приносят, как окупаемости инвестиций, так и окупаемости целей. Вместо того, чтобы применять общие сокращения, потратьте время на определение приоритетов инвестиций в маркетинг с целью сохранения пакетов ресурсов, которые приносят наибольшую рентабельность инвестиций, и сокращения затрат с наименьшей отдачей. В этом основная суть нулевой базы: ранжирование инвестиций на основе их доходности и рассмотрение возможности получения большей отдачи за счет альтернативных инвестиций.

Ошибка № 2: перекрытие инвестиций в маркетинговые инновации

До недавнего времени маркетинг вкладывал значительные средства в инновации. Данные опроса CMO Spend Survey за 2019 год показали, что почти пятая часть всего бюджета была выделена на маркетинговые инновационные программы того или иного рода. Но исследование Gartner Innovation Survey 2019 показало, что директоры по маркетингу изо всех сил пытаются измерить ценность своих инновационных усилий. Это ставит инвестиции в инновации в опасное положение, когда дело доходит до планирования бюджета. Основываясь на ошибке № 1 выше, если вы не можете ее измерить, ее трудно защитить.

Но ответ не в сокращении бюджетов на инновации. Ответ заключается в том, чтобы найти лучший способ измерения ценности инноваций с учетом долгосрочной отдачи от реализованных инновационных программ, а также измерения воздействия на инновационные процессы и культуру, которое может быть связано с инвестициями.

Почему? Предприятия, которые продолжают внедрять инновации на протяжении всего экономического оборота, получают преимущество. Анализ Gartner времен Великой рецессии показал, что те компании, которые сосредоточились на затратах, талантах и ​​инновациях, добились эффективного роста, превзойдя своих конкурентов сразу после кризиса, но также сохранили (и увеличили) это преимущество в последующие годы. Эффективные инвестиции в инновации имеют хороший экономический смысл.

Ошибка № 3: путать стоимость с ценностью при построении многоканальных бюджетов

В течение 2020 года данные опроса Gartner сообщали об изменениях в расходах на канал. Бренды, которые традиционно тратили большие средства на офлайн-каналы, перешли на цифровые каналы. Между тем, некоторые бренды, которые ранее вкладывали значительные средства в цифровые технологии, переместили некоторые бюджеты на традиционные каналы, такие как телевидение, воспользовавшись колебаниями стоимости рекламы. А поскольку личные встречи по-прежнему значительно сокращаются, директорам по маркетингу пришлось переосмыслить свои многоканальные стратегии.

Но были ли все эти сдвиги в правильном направлении? Данные опроса CMO Spend Survey этого года показали огромную приверженность платным, собственным и заработанным цифровым каналам. Являются ли эти инвестиции в каналы наиболее эффективными способами? Данные анализа Gartner Digital IQ «B2B: как максимизировать эффективность цифровых маркетинговых активов в условиях нехватки бюджета» показывают, что бренды по-прежнему сталкиваются с проблемами. Расходы на цифровую рекламу, возможно, увеличились, но есть свидетельства того, что эти расходы не распределяются эффективно или с соответствующими призывами к действию.

Проблема в том, что в стремлении к цифровым каналам игнорируются основы медиапланирования. В результате ценность канала была ошибочно принята за стоимость канала. Например, смещение бюджета на цифровую рекламу может показаться логичным шагом, если вы думаете об этом только с точки зрения стоимости одного касания. Но сосредоточение внимания только на стоимости касания маскирует тонкость динамики канала. Даже в условиях ограниченного бюджета инвестиции в каналы связи должны в первую очередь основываться на их способности охватить целевую аудиторию и максимально эффективно перевести ее на следующий этап пути.

Предотвращение непредвиденных последствий

Приведенные выше примеры представляют собой лишь несколько ошибок, которые могут совершить руководители отдела маркетинга при решении бюджетных проблем. Правда в том, что этот материал жесткий. Но достижение успеха в стратегической оптимизации затрат заключается не только в принятии трудных решений и сокращении затрат. Это гарантирует, что маркетинг устойчив перед лицом потрясений. Кроме того, он отдает приоритет тому, что действительно необходимо маркетингу для стимулирования роста.

Это могут быть навыки, которые вы оттачиваете во времена жесткой экономии, но эффективная оптимизация затрат должна быть постоянной частью вашего набора инструментов стратегического маркетинга, независимо от того, растут или падают бюджеты. Таким образом, вы не только избегаете распространенных ошибок, но и начинаете становиться мастером маркетинга, основанного на ценности.