Статья 4 Примеры успешных стратегий цифрового маркетинга B2B

Сильный бренд — это мощный инструмент для достижения ваших бизнес-целей. Эмоциональная связь ваших клиентов с миссией, историей или ценностями вашей компании может стать эффективным двигателем продаж. Одним из эффективных способов установить и укрепить эту связь с клиентами является использование цифровых каналов связи, таких как социальные сети, публикация онлайн-статей и видео.

Здесь, в BrandExtract, мы верим в силу цифрового маркетинга и усердно работаем над внедрением стратегий и методов, которые улучшают впечатление от цифрового бренда наших клиентов. Взгляните на некоторые из наших любимых и наиболее успешных проектов и программ цифрового маркетинга, включая примеры реальных клиентов в видео, рекламе с оплатой за клик, социальных сетях, связях с общественностью и распространении контента.

Стратегия цифрового маркетинга B2B №1: Видео

Компания: C&I Engineering

Эксперты: Грег Джайлз, креативный директор, и Лесли Рейнуотер, бренд-стратег.

Сценарий

C&I Engineering предлагает своим клиентам множество решений по проектированию процессов и обеспечению безопасности. Однако из-за сложного характера этих решений компании было трудно донести свое сообщение до потенциальных клиентов. Нам нужно было помочь объяснить услуги C&I потенциальным клиентам и сотрудникам в сжатой форме, не упрощая их влияние.

Цель

C&I обслуживает и нанимает инженеров, поэтому наша цель состояла в том, чтобы помочь клиентам понять, как этот масштабный бренд решает сложные технические проблемы. Мы хотели, чтобы люди знали, что C&I рассматривает проблемы целостно, чтобы предоставить общие решения, которые работают по всем направлениям, а не сосредотачиваются исключительно на очень конкретном симптоме.

Что мы сделали

«Мы осознали, — комментирует Рейнуотер, — что нам необходимо донести эту концепцию решения «общей картины». Основываясь на нашем исследовании, мы поняли, что это правильное сообщение для C&I, поэтому мы изучили, как донести эту историю до их клиентов». Помня об этой цели, мы приняли решение включить видео в маркетинговый план компании. Нам нужно было что-то, что отражало бы индивидуальность и говорило людям, что «мы любим то, что делаем». Видео началось с простой идеи о том, какими люди ожидают от инженеров, но быстро выходит за рамки шаблона, превращаясь в рассказ о культуре компании, сообществе и устремлениях. В нем представлена ​​большая идея, разделенная на несколько небольших шагов на пути, что символизирует идею «инженерной общей картины», которую C&I хочет изобразить.

Почему это сработало

Видео — это умный и лаконичный способ рассказать историю бренда и изучить преимущества того, что компания может предложить таким образом, чтобы это было понятно как потенциальным потребителям, так и сотрудникам. « Видео уже не является непомерно дорогим зверем, каким оно было раньше, что упрощает его производство. Прелесть видео C&I в том, что оно соответствует бренду», — говорит Джайлз. «Это точное отражение компании — группы инженеров, пытающихся вырваться из стереотипного образа жизни». Копирование могло бы дать аналогичные результаты, но видео часто рассказывают истории более глубоко и увлекательно, особенно когда они пытаются сделать что-то большее, чем просто интервью «говорящей головы».

Советы, которые следует помнить

Существует распространенное заблуждение, что большое количество цифровых стратегий работает только для компаний B2C (Business-to-Consumer), а не B2B (Business-to-Business). Видео может быть очень эффективным и прибыльным маркетинговым инструментом для любой компании, если оно точно передает сообщение, которое вы пытаетесь донести. Сосредоточьтесь на экстраполяции истории бренда и очеловечивании вашей компании, чтобы сделать ее более привлекательной или даже вдохновляющей. Независимо от того, ориентирован ли ваш бизнес на B2B или B2C, внедрение видео в вашу цифровую стратегию — отличный способ упростить вашу миссию, сделать ее понятной и не преуменьшить ваши цели.

Стратегия цифрового маркетинга B2B № 2: реклама в социальных сетях / оплата за клик

Компания: Химстанции

Эксперты: Грег Вейр, партнер, вице-президент по цифровому маркетингу и аналитике, и Элизабет Тиндалл, бренд-стратег.

Сценарий

Мы были одними из первых пользователей, когда LinkedIn представила рекламу с оплатой за клик, и мы обнаружили, что это хорошо подходит для одного из наших клиентов, Chemstations, компании-разработчика программного обеспечения, ориентированной на инженеров. Мы хотели поэкспериментировать с рекламой LinkedIn для них из-за ее специфических возможностей сегментации, которые позволили нам ориентироваться на руководителей, принимающих решения о покупке продуктов Chemstations.

Цель

Мы хотели привлечь потенциальных клиентов и продвигать конкретный продукт, а также увеличить количество загрузок бесплатных пробных версий и активный интерес к продукту.

Что мы сделали

«Мы создали рекламу, которая будет показываться в новостных лентах LinkedIn, убедившись, что реализована CPC (цена за клик), а не CPM, которая ориентирована на показы», ​​— объясняет Тиндалл. «Мы чувствовали, что для этой конкретной кампании цена за клик даст более действенные результаты, поскольку она отслеживает ценные взаимодействия». Мы выбрали целевую аудиторию, которая с наибольшей вероятностью нажмет на рекламу Chemstations — директора по технологиям или операциям и другие лица, которые в конечном итоге будут принимать решения о покупке программного обеспечения для своих компаний. При создании рекламы Chemstations на LinkedIn мы также позаботились о том, чтобы использовать креативные элементы, которые привлекают зрителей и побуждают их кликать. Мы обнаружили, что размещение фотографий сотрудников Chemstations было эффективным подходом.

«Объявления с фотографиями людей обычно привлекают наибольшее количество кликов», — советует Вейр. «Особенно если лица создают иллюзию взгляда на зрителя. В дополнение к оптимизации рекламных объявлений, целевые страницы должны предоставлять ключевую информацию, которую вы продвигаете, если люди переходят по ней». Когда зрители нажимали на рекламу, они сразу же попадали на целевую страницу продукта Chemstations, где могли быстро найти дополнительную информацию для поддержки решения о покупке.

Почему это сработало

Социальные медиа являются сильной стратегической площадкой для многих предприятий, главным образом потому, что они обеспечивают доступ к такому широкому кругу потенциальных клиентов и влиятельных лиц. Мы извлекли выгоду из LinkedIn в то время, когда на нем не было так многолюдно, как на других социальных сайтах, и мы создали рекламу, нацеленную на привлечение руководителей для продажи продукта Chemstations.

Советы, которые следует помнить

В конечном счете убедительная реклама заставит вашу целевую аудиторию заинтересоваться и кликнуть, поэтому обязательно создайте что-то, что действительно говорит и иллюстрирует интересы вашей целевой аудитории. Не менее важна целевая страница, которая предоставляет информацию, которую ваша аудитория, вероятно, будет искать. Эти кампании требуют обновления ежемесячно, так как срок годности рекламы составляет всего около трех-четырех недель. Ваша аудитория видит рекламу снова и снова, поэтому она быстро устаревает. Обеспечьте гибкость пилотным изменениям.

Стратегия цифрового маркетинга B2B №3: Связи с общественностью и распространение контента

Компания: ХВКГ, ООО  

Эксперты: Эшли Хорн, бренд-менеджер, и Кейтлин Деверо, специалист по контент-маркетингу.

Сценарий

После трагедии на платформе Deepwater Horizon операторы оффшорных месторождений объединились, чтобы сформировать HWCG, консорциум по аварийной локализации скважин, призванный поддерживать систему аварийного реагирования на глубоководных участках. Поскольку основное решение HWCG может напомнить о катастрофе, организация не решалась участвовать в обсуждениях в СМИ, опасаясь, что обсуждение может быстро стать негативным. Однако они хотели, чтобы другие компании в их отрасли и общественность имели точное понимание и оценку того, что они делают, а не упускали из виду их ответное решение или ссылались на устаревшую или вводящую в заблуждение информацию.

Цель

После периода бездействия HWCG начала терять свою долю в отраслевых разговорах с другими организациями. Они хотели привлечь внимание средств массовой информации и позиционировать себя как надежное решение проблем в отрасли. Кроме того, HWCG стремилась выступать за безопасные и ответственные методы бурения, а также за исправление дезинформации и неточных представлений, имеющихся у широкой общественности и отраслевых СМИ.

Что мы сделали

«Мы хотели, чтобы слова «мы — члены HWCG» имели смысл, — добавляет Деверо. «Компания хотела выразить свою ценность и поощрить участие членов». Для достижения этой цели мы помогли компании выйти на рынок и в основные средства массовой информации, создав для нее присутствие, а не храня молчание. Мы также разработали стратегический план работы со СМИ, чтобы помочь донести сообщение о готовности к ответу, и разработали контент, чтобы укрепить HWCG в качестве защитников отрасли. HWCG — это организация, основанная на членах, поэтому мы обеспечили видимость не только для консорциума в целом, но и для членов, которые признают ценность членства.

Почему это сработало

« Наша аудитория в этой конкретной отрасли очень активна и присутствует, — объясняет Хорн, — а высокий уровень взаимодействия сделал распространение контента отличным кандидатом для цифровой стратегии HWCG». В рамках нашей программы по связям с общественностью и распространению контента мы использовали многоканальный подход, который включал такие цифровые средства массовой информации, как информационные бюллетени, новый веб-сайт и тематические статьи в новостных онлайн-изданиях. Наш активный подход заключался в регулярном участии в дискуссиях, которые были в прессе. Мы признали силу осведомленности — какой контент доступен в отрасли и что мы можем сделать, чтобы создать что-то новое и информативное? Отрасль HWCG строго регулируется, но информация, которую пресса связывала с ней, была либо неточной, либо устаревшей. Публикация свежего и точного контента на различных цифровых платформах — это способ для HWCG информировать все группы аудитории об их миссии и текущих инициативах.

Советы, которые следует помнить

Команды, занимающиеся цифровыми технологиями, часто упускают из виду PR, но это эффективный инструмент коммуникации, который выходит за рамки платформ, позволяя вашему бренду связаться с вашей аудиторией, где бы они ни находились. Всегда ищите способы вписать историю вашего бренда в существующие разговоры, что является ключевым аспектом этой цифровой стратегии. Поиск публикаций, в которых обсуждаются эти темы, и ответы на них также важны, потому что это ставит вас непосредственно перед глазами вашей аудитории и позволяет им больше узнать о вашем бренде. Вместо того, чтобы чувствовать себя побежденным из-за неточной информации, активно информируйте людей о доступных новых разработках. Многие B2B-компании подходят к разговорам со СМИ, думая, что они могут полностью их контролировать, но более реалистичная цель — направлять информацию. Установление вашего присутствия по разным каналам повышает вероятность того, что вы будете руководить лидерами в разговоре.

Стратегия цифрового маркетинга B2B № 4: социальные сети

Компания: БрендЭкстракт

Эксперты: Лаура Пуэнте, директор по маркетинговым коммуникациям, Крис Уилкс, стратег по цифровому контенту, и Кейтлин Деверо, специалист по контент-маркетингу.

Сценарий

Хотя мы считаем себя успешным брендинговым агентством, несколько лет назад мы поняли, что не привлекаем клиентов и потенциальных потенциальных клиентов таким образом, чтобы поддерживать более естественные и долгосрочные отношения. Социальные сети могут быть отличным способом привлечь ваших сотрудников, новобранцев, потенциальных клиентов, партнеров и отрасль в целом, отчасти потому, что это маркетинговый подход. Если люди следуют за вами, это означает, что вы являетесь активной частью разговора, и это дает вам больше рычагов воздействия с точки зрения участия и разговоров.

Цель

Мы хотели показать, что мы активны, вовлечены и ведем обсуждение ключевых сообщений нашей компании, а также хотели расширить нашу сеть среди новобранцев, потенциальных клиентов и влиятельных лиц в отрасли.

Что мы сделали

Наша целевая аудитория существует в социальных сетях, но каждая платформа соответствует разным личностям внутри этой более крупной группы. В результате у каждой платформы, от Twitter до Facebook и LinkedIn, должна быть своя стратегия взаимодействия с каждым персонажем. Мы разбили его по каналам, обсудили контент, которым можно поделиться по каждому, и поставили цели.

«Мы создали карту процесса с ожиданиями для каждой точки взаимодействия, — объясняет Пуэнте, — и передали ее нашим партнерам-агентствам, дав им рекомендации по дополнению наших регулярных публикаций своим контентом».

Мы начали ежемесячно отслеживать все с помощью Google Analytics и аналитических инструментов каждой платформы, обязательно проводя ежемесячные встречи для оценки успеха, мозгового штурма и корректировки стратегии по мере необходимости. Мы продолжаем работать с партнерами нашего агентства, такими как генеральный директор Бо Боте и председатель Джонатан Фишер, над размещением контента в их индивидуальных социальных сетях, чтобы повысить уровень взаимодействия с брендом. Теперь наша аудитория сильно вовлечена в социальные сети. Взаимодействие с ними — это положительный опыт, потому что он позволяет нам строить прямые отношения с нашей целевой аудиторией.

Почему это сработало

«Facebook был полезен для нас в плане внутреннего взаимодействия, — советует Деверо, — и помогает вам общаться с вашими сотрудниками и делиться своей культурой». Другие социальные сети, такие как LinkedIn, являются отличными источниками для привлечения потенциальных клиентов. Если есть большая потребность в рекламе, социальные сети — отличный способ поддержать это и поддерживать взаимодействие посредством презентаций и разговоров.

Для нас наиболее выгодными способами использования социальных сетей являются:

• Если есть существующий разговор о нас и нашей компании
• Когда мы инвестируем в создание качественного контента, а затем используем социальные сети для его стратегического размещения и продвижения среди нужных людей.
• Предоставление ценности самой платформе, отвечая на вопросы, связывая людей, выступая в качестве общего командного игрока и доступного ресурса, а также
• Когда мы хотим слушать, чтобы держать руку на пульсе разговора, в котором участвует наша аудитория.

Советы, которые следует помнить

« Профессионалы B2B могут быстро сказать: «Моя аудитория не в социальных сетях», или сообщить о своих рисках в свой отдел соответствия», — отмечает Уилкс. «Но важно отметить, что ваша аудитория находится в социальных сетях, часто обсуждая вас и вашу отрасль, независимо от того, присутствуете вы там или нет. Для вас лучше выйти в мир социальных сетей и напрямую обратиться к своей аудитории, используя в своих интересах то, что люди могут говорить о вашей компании на разных социальных платформах. Вам легче поправить кого-то или более точно направить разговор, если у вас есть присутствие».

Заключительные выводы

Цифровые стратегии являются чрезвычайно важным компонентом общего маркетингового плана любой компании, независимо от вашей отрасли. При правильном применении каждая стратегия может дать важные результаты, и каждый день обнаруживаются новые, которые продолжают изменять и формировать деловой мир. Эти стратегии дополняют ваш базовый маркетинговый план, внедряя новый способ охвата вашей аудитории в ее стихии и привлечения ее в вашу компанию.

Вы можете изучить больше примеров цифрового маркетинга здесь. Если вы хотите узнать больше о том, как правильно внедрить цифровые стратегии в маркетинговый план, чтобы повлиять на вашу компанию и прибыль, свяжитесь со специалистом по бренд-стратегии сегодня.