5 способов сблизить мобильные устройства с розничной торговлей в 2020 году

Примечание редактора: это часть серии статей о предстоящем году, которые Mobile Marketer будет публиковать в течение января. Чтобы узнать больше о том, чего ожидать в ближайшие месяцы, ознакомьтесь с нашим кратким изложением пяти главных тенденций года и того, как будет развиваться маркетинг в приложениях.

К настоящему времени неудивительно, что мобильные устройства оказывают большое влияние на розничную торговлю. Тем не менее, на прошлой неделе на конференции NRF Big Show истории успеха и трудности, которыми поделились во время нескольких сессий и встреч, ясно показали, что ритейлеры все еще работают с проблемами и возможностями, предоставляемыми мобильными устройствами.

Пересечение розничной торговли и мобильной связи было частой темой, поскольку индустрия розничной торговли обрушилась на Нью-Йорк на одно из своих крупнейших ежегодных собраний, чтобы обсудить последние события в быстро меняющемся сегменте. В то время как мобильная связь открывает значительные новые возможности для продаж, существует также обеспокоенность по поводу ее негативного влияния на благополучие потребителей. Ниже Mobile Marketer анализирует эти и другие важные пути сближения мобильной и розничной торговли в ближайшие месяцы.

Мобильная коммерция достигла нового рубежа

Онлайн-сектор по-прежнему занимает относительно небольшую часть общего розничного рынка — согласно статистике Министерства торговли, в 2019 году на долю кликов приходилось всего 12% продаж, — но мобильные и социальные сети будут иметь все большее значение для маркетологов, чтобы освоить их по мере того, как электронная коммерция превращается в доминирующий способ совершения покупок. По словам экспертов, присутствовавших на выставке, когда люди привыкнут не только просматривать, но и покупать напрямую со своих телефонов и других мобильных устройств, они будут готовы покупать более дорогие товары. Это откроет новые возможности для более разнообразного набора категорий брендов для сбора мобильных долларов.

«В этом году, благодаря некоторым исследованиям, которые мы провели, первый квартал стал первым кварталом, когда мобильные заказы составляли большинство всех заказов электронной коммерции», — сказал Хилдинг Андерсон, глава отдела розничной стратегии Publicis Sapient в Северной Америке, Mobile Marketer в интервью Mobile Marketer. интервью на конференции. «Это означает, что мы решили проблему трения на мобильных устройствах в гораздо большей степени, чем раньше. Так что люди регулярно покупают с мобильных устройств, даже на крупные товары».

Социальная коммерция также будет занимать первое место в повестке дня розничных маркетологов, стремящихся превратить своих преданных онлайн-пользователей и влиятельных сетей в более непосредственные драйверы продаж. Посмотрите не дальше, чем шаги Facebook, компании, которая надеется расширить возможности покупок, недавно появившиеся в Instagram, в своем наборе продуктов, чтобы установить более тесную связь с пользователями и рекламными партнерами.

«Когда я думаю о коммерции в социальном пространстве, я думаю об этом меньше с точки зрения бренда — я не занимаюсь маркетингом Facebook — я думаю о том, как Facebook, Messenger или WhatsApp обеспечивают эффективную коммуникацию», — Ашер Рапкин, глава глобального бизнес-маркетинга для Messenger и новых платформ в Facebook, говорится во время панели конференции. «Теперь мы видим, что дистанция между человеком и брендом резко сокращается».

—ПА

«Нажми и собери» может стать стержнем против Amazon

Ни для кого не секрет, что ритейлеры от Walmart до Albertsons начинают создавать более надежные рекламные предложения в условиях нового захвата земли на быстро развивающемся цифровом рынке. Но есть одна область, в которой старые игроки уже лидируют, — это «нажми и собери», которая переживает бурный рост у потребителей, в том числе в критические периоды продаж.

«В этот праздничный сезон мы увидели 43-процентное увеличение числа кликов и сборов среди всех розничных продавцов по сравнению с прошлым годом», — сказал Андерсон из Publicis Sapient. «Это фундаментальный сдвиг ... Фактическая институционализация этого — отказ от получения в магазине — это беспроигрышный вариант для клиентов и розничных продавцов».

Розничные продавцы, способные извлечь выгоду из этого импульса, могут укрепить чувство лояльности среди покупателей, которые в конечном итоге заходят в магазин, даже если это только для того, чтобы забрать товары, купленные в Интернете. Это, в свою очередь, могло бы укрепить оборону против посягательств Amazon, которая еще не является доминирующей силой на кирпичном и минометном фронте.

«[Ритейлеры] могут более эффективно конкурировать с Amazon», — сказал Андерсон о стратегии «нажми и собери». «Amazon, даже с Whole Foods, не имеет значимого присутствия в магазине. Это дает вам возможность по-настоящему сблизиться и построить отношения с покупателем».

—ПА

Маркетинг влияния становится «социальным капиталом»

Отказ от мягких показателей, таких как «лайки» в социальных сетях и количество подписчиков, стал императивом для быстро развивающегося маркетингового пространства влияния. С появлением таких инструментов, как оплата в приложении в Instagram, розничные маркетологи в ближайшие месяцы сосредоточат свои усилия на превращении онлайн-представительств и громких фан-сообществ в коммерческую игру.

«Глядя на нашу маркетинговую стратегию, мы в основном верим, что наша способность использовать силу наших клиентов и усиливать их голос — это наша стратегия роста», — сказала Алисиан Рэнд, вице-президент по маркетингу роста в Rent the Runway. панель.

Но установление более глубокого чувства доверия с влиятельными лицами будет иметь первостепенное значение, чтобы убедить людей покупать. В последнее время было много примеров того, как популярные влиятельные лица не могли сделать коммерческие ставки, вероятно, из-за непостоянных отношений с аудиторией. Затем маркетологи должны сосредоточиться на качестве своих влиятельных лиц и глубине обмена сообщениями, построенными вокруг них, а не на чистом охвате и масштабе, которые в любом случае часто преувеличены.

«[Мы] действительно выяснили несколько руководящих принципов относительно того, как мы выбираем послов и как мы получаем качество повествования, которое будет иметь значение для нас», — сказал Рэнд во время панели.

«Первый принцип заключается в том, что мы заботимся о силе влияния, а не о влиятельных лицах», — сказала она. «Во-вторых, мы заботимся о социальном капитале, мы не заботимся о социальной поддержке. И в-третьих, мы заботимся о разнообразии, качестве и глубине повествования».

— ПА

Знакомство с мобильными устройствами

Влияние мобильных устройств на офлайн-магазины и онлайн-покупки выросло по мере роста опасений по поводу потенциально негативного влияния технологии на благополучие потребителей. На конференции стало ясно, что некоторые ритейлеры и платформы серьезно относятся к этим опасениям и ищут способы предоставить покупателям удобный опыт, отвечающий их потребностям и поддерживающий их эмоциональное здоровье. Поскольку ожидания потребителей в отношении брендов и их корпоративного вклада в общество растут, все больше розничных продавцов могут использовать аналогичные стратегии в ближайшие месяцы.

Соучредитель и генеральный директор Pinterest Бен Зильберманн объявил во время конференции, что платформа расширяет свои встроенные инструменты, помогающие улучшить настроение пользователей, еще в девяти странах. Названная сострадательным поиском, эта функция была запущена в прошлом году в США, чтобы побуждать пользователей, изучающих такие термины, как «тревожность на работе», использовать инструменты, предназначенные для того, чтобы помочь им расслабиться или практиковать сострадание к себе.

Хотя Pinterest — это прежде всего доска вдохновляющих идей для личных проектов, люди используют его для поиска по широкому кругу тем, отметил Зильберманн, добавив, что сострадательный поиск возник из-за чувства ответственности перед активно вовлеченными пользователями платформы.

«Когда мы начинали, существовало предположение, что если строить технологические компании, то все будет хорошо», — сказал Зильберманн во время сессии. «Что мы узнали за последние несколько лет, так это то, что хорошие вещи должны быть преднамеренно спроектированы».

Искусственный интеллект (ИИ) побуждает Starbucks оказывать положительное влияние на мир, в том числе путем противодействия изолирующему эффекту мобильных устройств, заявил генеральный директор Кевин Джонсон во время другого заседания.

Разработанная брендом технология искусственного интеллекта Deep Brew позволяет сотрудникам уделять больше времени помощи клиентам, выполняя такие задачи, как планирование запасов и составление графиков. По словам Джонсона, эти усилия повысили показатели связи с клиентами и продажи сети.

Starbucks также экспериментирует с комбинированием микрофона с Deep Brew, чтобы бариста могли размещать заказы с помощью голоса и не опуская взгляд, чтобы ввести их.

«Речь идет о поиске способов помочь людям найти больше времени, чтобы быть людьми», — сказал Джонсон.

—КТ

Может ли голос очеловечить электронную коммерцию?

В то время как многие маркетологи все еще пытаются понять, как использовать голос как часть обслуживания клиентов, Патрик Готье, вице-президент и генеральный менеджер Amazon Pay, сказал участникам Big Show не ждать, чтобы начать экспериментировать. Согласно внутреннему исследованию, на которое ссылается руководитель, в ближайшие три года 39% потребителей в США будут использовать голосовые устройства для совершения покупок, а 20%, вероятно, сделают покупку с помощью голоса.

Голос важен для повышения качества обслуживания клиентов, сказал Готье во время сеанса, потому что люди учатся говорить, прежде чем научатся печатать, что делает голосовые технологии более естественными в использовании. Пользователи могут говорить быстрее, чем печатают, и им не нужно знать, как пользоваться устройством. Это означает, что маркетологи могут привлекать клиентов на своих условиях.

«Это первый шаг к установлению отношений и превращению коммерции в человека», — сказал Готье.

Голос также отвечает желанию совершить покупку в данный момент без необходимости брать устройство и вводить пароль. Исследование Amazon показывает, что 30% потребителей в США считают такие покупки в моменте одной из пяти основных причин совершать покупки с помощью голоса.

Есть несколько способов начать голосовую связь. Исследование Amazon показывает, что потребители просят уведомления о доставке, списки покупок, напоминания типа «добавь это в мой список» и советы по покупкам.

Готье отметил, что первые шаги в озвучивании не должны быть идеальными, поскольку потребители будут оставлять отзывы о том, как улучшить технологию.

«Время пришло, потому что клиент говорит нам, что это так», — сказал руководитель.

—КТ