6 вещей, которые вы можете извлечь из массового роста DNVB

Истории успеха на миллиарды долларов, такие как Bonobos, Warby Parker, Dollar Shave Club и Casper, в последние годы меняют пространство электронной коммерции. Джефф Джонс, управляющий партнер венчурной компании Andreessen Horowitz, называет это нововведение «электронной коммерцией 2.0». Но бренды, демонстрирующие наибольший рост, сильно отличаются от своих предшественников в сфере электронной коммерции.

В последние 12-24 месяца появились микробренды, компании, ориентированные на нишевый продукт для нишевого покупателя. Они коренным образом меняют ландшафт потребительских брендов. По сути, они обратили внимание на устаревшие макробренды, продемонстрировав, что существует ценность и потребительские предпочтения, которые необходимо учитывать, будучи невероятно актуальными для традиционно небольшого подмножества потребительского населения.

Эти микробренды, ориентированные непосредственно на потребителя, также известные как цифровые вертикальные бренды (DNVB) или бренды виртуальной коммерции, открывают совершенно новые подходы к розничной торговле.

Меньшие бренды, большее влияние

Бренды vCommerce или DNVB имеют совершенно другую бизнес-модель; они сочетают рост компании электронной коммерции с прибылью бренда. DNVB отказываются от посредников и отказываются от неэффективных устаревших цепочек поставок. Прямой сорсинг позволяет этим брендам быстро изменять дизайн продукта и спрос. DNVB также различаются по роли, которую они играют в жизни своих потребителей, и по тому, как они подходят к ним, понимают их и обращаются к ним.

Итак, чему новые бренды и устаревшие ритейлеры могут научиться у диджитал-любимцев, завоевавших рынок электронной коммерции?

1. Создайте отличный опыт

DNVB ставят потребителя в центр внимания, предлагая покупательский опыт, который так же запоминается, как и сам продукт. У них есть глубокое понимание того, как технологии влияют на образ жизни, решения и привычки клиентов.

Значение «брендинга» расширилось за пределы логотипа, имени, голоса и личности. Для DNVB сочетание продукта, покупательского опыта и обслуживания клиентов в совокупности становится брендом.

Эти бренды уделяют пристальное внимание потребностям своих клиентов и принимают во внимание то, как покупатели хотят потреблять информацию. Бренды укрепляют лояльность, создавая сильный и актуальный опыт , адаптируя свою цепочку создания стоимости к желаниям, потребностям и постоянно меняющимся привычкам своих клиентов.

2. Начните очень просто

Нам посчастливилось работать с более чем сотней DNVB за последние 5 лет, и мы разделили значительный рост со многими из этих брендов.

Они были повсюду с точки зрения отраслей и продуктов — одежды, здоровья и питания, красоты, обуви, часов — но у них была абсолютно общая нить. Все эти бренды начали с того, что сделали одну вещь правильно, революционизировав вертикаль с помощью одного надежного продукта. Оттуда они все значительно диверсифицировались, но всегда с четким видением, дисциплиной и фокусом. Всякий раз, когда мы консультируем DNVB на ранней стадии, мы настаиваем на том, чтобы начать с простого и оставаться сосредоточенным.

3. Постройте свою технологию на фундаменте человечества

DNVB обеспечивают большую близость с клиентами, чем компании любого другого типа, поскольку они собирают данные о каждой транзакции и взаимодействии, чтобы узнать, как их клиенты ведут себя в Интернете.

Их цель — быть релевантными, персонализированными, эффективными и удобными. Они стараются знать, чего хотят клиенты, чтобы они могли не только оправдать, но и превзойти ожидания.

Это означает, что при обращении к клиентам сообщения должны быть личными и добавлять ценность. Например, покупатель, который только что купил пару джинсов, должен получить сообщение о том, что к ним идет новый ремень, а не общее сообщение о запуске новой линейки продуктов. Стандартизированный обмен сообщениями не подходит для клиентов DNVB.

4. Измеряйте то, что важно

Подсказка: важна стоимость привлечения клиента (CAC).

Еще одной общей чертой успешных DNVB и микробрендов является их способность использовать первые, вторые и сторонние поведенческие, демографические и психографические данные о клиентах для создания цифровой рекламы, ориентированной на лазер.

Таким образом, когда эти бренды увеличивают свою валовую прибыль за счет сокращения неэффективных цепочек поставок, они фактически высвобождают эту прибыль, чтобы превзойти конкурентов в затратах на приобретение нужных клиентов. Но эти затраты на привлечение клиентов становятся — за исключением, возможно, запасов — самыми высокими и самыми переменными затратами для бизнеса.

Бренды, которые выбиваются из парка качеством и масштабом, могут добиться успеха, потому что они чрезвычайно эффективны в привлечении клиентов. И по мере того, как мы движемся к GDPR на международном уровне и, в конечном итоге, внутри страны (да, это приближается), очень важно, чтобы бренды следили за постоянно меняющимся ландшафтом и быстро адаптировались.

5. Используйте силу онлайн-влияния

DNVB ориентированы на цифровых аборигенов, и они создают прецедент для отношений, которые современные бренды и современные потребители могут строить друг с другом. Поэтому, естественно, их опыт бренда создан для того, чтобы делиться им в социальных сетях. Эти бренды в значительной степени полагаются на визуальный контент, отображаемый по множеству маркетинговых каналов. Для масштабирования создания контента, удовлетворения потребностей в контенте и поддержания творческого качества и аутентичности DNVB часто полагаются на пользовательский контент.

Пользовательский контент, отображаемый на сайте, увеличивает конверсию более чем на 161% и дает брендам бесконечный источник контента, который подходит потенциальным клиентам и с которым они хотят взаимодействовать.

Джейк Кассан, генеральный директор и соучредитель MVMT Watches, у которого около миллиона подписчиков в Instagram, использует контент клиентов для развития своего бренда.

DNVB имеют глубокое понимание того, что вдохновляет их сообщество, и они курируют пользовательский контент для повышения имиджа и охвата бренда, предлагают социальные доказательства для продуктов и приветствуют клиентов, чтобы они взаимодействовали с их брендами.

6. Онлайн-офлайн

Быть цифровым родным не означает быть только цифровым, и DNVB не игнорируют важность физического присутствия. По мере своего развития DNVB обычно расширяются до реальных магазинов за счет партнерских отношений со сторонними розничными торговцами, всплывающими магазинами или путем создания собственных физических мест.

Тем не менее, эти физические места глубоко интегрированы с общим опытом бренда, и их открытия активно продвигаются с помощью лидеров мнений, стратегического контента и рекламных акций. В конечном счете, они переходят от электронной коммерции к другим каналам, но не жертвуют своим брендом или качеством обслуживания клиентов.

В то время как большинство компаний электронной коммерции распространяют товары других компаний и борются за это на Amazon, DNVB лидируют и формируют будущее розничной торговли за счет усовершенствованных технологий, социального обмена и понимания изменений в покупательском поведении потребителей.

Последние мысли…

BVAccel был частью этого мира в течение пяти лет, и мы видели множество успехов и (относительных) неудач, как из первых рук, так и из вторых рук.

Это, конечно, не означает, что вещи, о которых мы здесь говорили, гарантируют успех. Скорее, мы объединили это в надежде поделиться соответствующей точкой зрения, которая может помочь направлять новые бренды. Подобно подсчету карт в блэкджеке, наличие этой информации не является гарантированным выигрышем, но, надеюсь, это поможет увеличить шансы в вашу пользу.