Советы по связям с общественностью в сфере B2B: как использовать заработанные, собственные, оплаченные и общие медиа для лидогенерации

Опубликовано: 2020-05-01

Вы всегда ищете положительные способы продвижения вашей компании B2B. В своем поиске вы, вероятно, сталкивались со следующими терминами: заработанные медиа, собственные медиа, общие медиа и платные медиа. Осознаете вы это или нет, скорее всего, вы используете хотя бы одну из этих лучших PR-стратегий.

Однако, если вы немного не понимаете, что на самом деле означают эти термины, или если вам просто нужен курс повышения квалификации, читайте дальше — он придет к вам.

В этом посте мы:

  1. Определить заработанные, собственные, общие и платные медиа
  2. Обсудите, как использовать каждое из них
  3. Дам вам несколько советов по PR в сфере B2B о том, как объединить все четыре метода для привлечения потенциальных клиентов.
  4. Определите 8 лучших советов, которые помогут воплотить большие идеи в вашей PR-стратегии B2B.

1. Определения заработанных, собственных, общих и платных медиа

Заработанные СМИ

«Надежный реферал — это Святой Грааль рекламы». – Марк Цукерберг, Facebook

Вкратце, заработанные медиа это:

Публичность получена благодаря молве, онлайн-обзорам, а также связям с блоггерами, прессой и влиятельными лицами. Это стороннее одобрение вашего бренда.

Как использовать заработанные медиа:

Мы начнем с заработанных медиа, потому что это может быть одним из самых сложных способов освоения. Причина в том, что у вас меньше контроля над этим типом медиа. Вы не можете просто попросить кого-то подключить ваш продукт или услугу. Как следует из названия, вы должны это заработать.

Как вы можете сделать это, не звуча, ну… неряшливо, прилипчиво, отчаянно?

Проще говоря, вам нужно быть другом, чтобы получить друга.

Если вы хотите, чтобы вас заметили блогеры, которые будут продвигать ваш бренд, начните с того, что обратитесь к тем, чьими работами вы действительно восхищаетесь. Это те, чьи обновления электронной почты обходят ваш мусорный файл. Те, кто заставляет вас думать о своей отрасли и вдохновляет вас.

Свяжитесь с этими блогерами через социальные сети и оставляйте комментарии к их сообщениям.

Затем присоединяйтесь к HARO (помогите репортеру). Эта служба уведомляет вас, когда репортер ищет отраслевого эксперта, чтобы процитировать его в статье.

Наконец, сделайте так, чтобы другим было легко понравиться вам, любезно отвечая на сайты социальных сетей, оставляя положительные рекомендации LinkedIn для тех, с кем вы сотрудничали в проектах, и продвигая лидеров мнений в социальных сетях.

Собственные СМИ

Собственные медиа — это контент, который вы создали и которым владеете. Примеры собственных СМИ включают:

Сообщения в блогах, технические документы, видео, подкасты, тематические исследования, электронные книги и ваш веб-сайт.

Как использовать собственные СМИ:

Собственные СМИ — ваш пиар-рай. У вас есть полный контроль над тем, как создавать и использовать каждый элемент контента, который вы создаете. Однако у вашего безумия должен быть метод.

«Думайте как издатель, а не как маркетолог». – Дэвид Мирман Скотт, спикер по маркетингу и лидерству

Вот несколько советов, которые помогут вашим собственным СМИ двигаться в правильном направлении:

  • Создайте цель для каждого фрагмента контента. Вы пытаетесь получить новые лиды? Воспитывать существующих лидов? Повысить узнаваемость бренда?
  • Включите много визуального контента, такого как видео, изображения, GIF-файлы, инфографика. Смешайте это немного.
  • Пишите как для поисковых систем, так и для людей. Когда вы пишете заголовок, спросите себя, кликнули бы вы по нему. А лучше спроси у кого-нибудь.
  • Прикрепите аналитику к каждому элементу контента, чтобы оценить интерес к теме, которую вы продвигаете.

Общие медиа

Общие медиа, также известные как социальные сети, стали одной из самых популярных и экономически эффективных PR-платформ. Это включает в себя:

Публикации на сайтах социальных сетей, таких как Twitter, Facebook, LinkedIn и Pinterest.

Как использовать общие медиа:

Поскольку новые изменения в социальных платформах происходят почти ежедневно, за ними может быть трудно угнаться. Тем не менее, есть несколько хороших эмпирических правил, которые остаются неизменными.

Платные СМИ

Это не так уж сложно понять! Однако с годами он изменился. Хотя вы можете думать о платных СМИ как о рекламе в печати, на телевидении или радио, они превратились в нечто гораздо более цифровое и прямое.

На сегодняшний день к эффективным средствам платных СМИ относятся:

  • Нативная реклама
  • Кампании в социальных сетях
  • Google Adwords
  • Ретаргетинг

Как использовать платные медиа:

Платные медиа — единственный метод, который многие не хотят признавать. Возможно, это потому, что они видят так много других эффективных методов PR, которые практически бесплатны.

Однако платные СМИ не менее важны. Одна из причин этого заключается в том, что платные СМИ лучше подходят для поиска новых покупателей, которые никогда не слышали о вашем бренде.

Например, платные кампании в социальных сетях могут охватить тех, кто интересуется вашей отраслью, а не только вашим личным брендом. Эти потенциальные клиенты могут не искать вас в Интернете, но теперь Facebook информирует их о вашем присутствии, и они никогда не покидают ту же страницу, которую они используют для общения с близкими.

Точно так же плата за распространение ваших сообщений в блоге с помощью нативной рекламы позволяет вашему опыту охватить широкую аудиторию. Узнайте больше о том, как это работает, в моей недавней записи в блоге о нативной рекламе.

Как интегрировать заработанные, собственные, общие и платные медиа в одну потрясающую кампанию по привлечению лидов

Каждый метод PR, безусловно, можно использовать как самостоятельный продукт. Однако они действительно сияют, когда объединены в одно усилие. Давайте посмотрим, как это может работать.

Давайте начнем с отличного собственного медиа, скажем, с поста в блоге. В идеальном мире этот пост в блоге сам по себе привлек бы ваших лучших лидов и потенциальных клиентов. Однако правда в том, что его вряд ли заметят, если вы не приложите немного усилий для его продвижения.

Затем вы захотите продвигать публикацию в социальных сетях или в общих медиа. Это тоже не разовая сделка. Скорее, вам нужно продвигать пост в течение следующих дней, недель и даже месяцев, чтобы он набрал достойную популярность.

Как только вы увидите, что ваш контент был хорошо принят, вы поймете, что затронули горячую тему. Затем вы можете начать продвигать его с помощью платных средств массовой информации в виде кампаний в Twitter или Facebook.

Осторожно набирая обороты таким образом, вы увеличиваете свой авторитет как идейного лидера в своей отрасли. Именно тогда вы начнете видеть, как ваши заработанные медиа прибывают к вам.

8 лучших советов, как воплотить большие идеи в ваш B2B PR

1. Работайте в обратном направлении от четкой конечной цели

Начните с вашего конечного видения. Чего бы вы хотели достичь как компания? Отличный способ воплотить идею в жизнь — начать с конечного продукта. Ключевым компонентом вашего видения может быть запись заголовка вашей мечты, который вы хотели бы увидеть, когда ваше видение воплотится в жизнь.

Например, хотели бы вы, чтобы ваше участие в благотворительности освещалось в прессе? Тогда начните с большого. Представьте удачный заголовок, который выведет вас на первую полосу. Это может быть что-то вроде: «Местная B2B-фирма достигает цели накормить 1000 голодающих семей».

Вы уже придумали заголовок своей мечты? Как только вы это сделаете, вернитесь оттуда. Ставьте более мелкие, более выполнимые цели, которые помогут вам достичь этого большого заголовка. Вам будет легче привлечь больше людей на борт и вовлечь их, когда у вас будет поставленная конечная цель.

2. Пригласите влиятельных лиц внести свой вклад в ваш контент

Инфлюенсеры имеют большое значение в нишевых отраслях и могут расширить охват вашего контента. Хотя может быть сложно привлечь влиятельного лица для полного гостевого поста, гораздо проще получить аннотацию или профессиональный совет от влиятельного лица, которые затем можно использовать в своем контенте.
Представьте себе силу таких сообщений в блогах, как

«15 профессиональных советов от ведущих экспертов индустрии безопасности» или «[имя влиятельного лица] взвешивает самую большую проблему, стоящую перед индустрией безопасности».

После того, как вы заблокируете этот контент, вы можете использовать свое участие влиятельного лица для его продвижения. Создавайте ожидание контента, рассказывая о нем в социальных сетях до его выпуска. Как только он выйдет, отметьте влиятельных лиц в социальных сетях, чтобы они могли поделиться им со своей аудиторией. Поделитесь ею несколько раз, чтобы ее прочитало максимальное количество людей.

3. Сделайте свой контент перерабатываемым и магнитным

Ваш контент не должен иметь конечной даты. Как только вы нажмете «Опубликовать», вы сможете многое сделать, чтобы расширить его полезность. Например, сделать его легко доступным. Создавайте ссылки для твитов нескольких важных фрагментов вашего контента, которыми люди могут легко поделиться в Твиттере. Создавайте изображения в социальных сетях с влиятельными частями вашего контента, которыми другие в вашей отрасли будут заинтересованы в обмене.

4. Найдите контент, который уже популярен… и сделайте его лучше

Иногда может показаться, что весь успешный контент принадлежит вашим конкурентам. Но вы можете использовать это в своих интересах. Используйте такие программы, как BuzzSumo и SEMrush, чтобы узнать, какой контент сейчас набирает популярность в вашей отрасли. Затем возьмите этот фрагмент контента и улучшите его до звезд. Повысьте его ценность благодаря более современному дизайну, подробному содержанию и даже дополнительным профессиональным советам.

Когда у вас есть превосходный контент, пришло время распространять его как сумасшедший. Используйте социальные сети и электронный маркетинг, чтобы привлечь как можно больше внимания.

И не забудьте использовать этот контент, чтобы пролить свет на новый контент. Включите ссылку на только что опубликованный контент в ваш популярный пост. Думайте об этом как о виртуальном эквиваленте общения с популярными детьми. Цель состоит в том, чтобы часть этой волшебной пыли попала в новый контент.

5. Сосредоточьтесь на больших фрагментах контента

Одна большая высококачественная часть контента превзойдет 10 других частей контента более низкого качества, вместе взятых. Чтобы достичь этого, создание вашего контента должно начинаться с надежной контент-стратегии, направленной на действительно высококачественный контент, а также на продвижение этого контента. Углубленный контент, такой как электронные книги и руководства, может занять больше времени, но, в конце концов, приведет к повышению доверия и собственного медиа-потенциала.

6. Используйте специальный контент для посетителей, которые делятся

Обмен не только для детей. Когда читатели делятся вашим контентом в своих социальных сетях, это золото PR. Но как убедить читателей поделиться?

Вместо вашего традиционного закрытого контента, который требует от пользователя ввода своей контактной информации, почему бы не сделать специальный контент загружаемым в обмен на акцию в социальных сетях? Люди получают бесплатную электронную книгу (или видео, или тематическое исследование), как только они публикуют объявление о загрузке в социальных сетях. Это дает им контент, который они хотят, и в то же время повышает узнаваемость вашего бренда — очевидная беспроигрышная ситуация.

7. Проверьте почву для больших событий

Мероприятия — это ключевой способ заявить о себе как о идейном лидере и авторитете в отрасли. Но иногда это легче сказать, чем сделать — прыгнуть первым в крупномасштабное мероприятие может быть ошеломляюще. Облегчите себе задачу, сначала проверив ситуацию небольшим событием.

Это не должно быть большое, причудливое дело. Сделайте его более интимным и менее структурированным. Пригласите к участию широкий круг людей — например, отраслевого аналитика, кого-то из СМИ, бизнес-клиента и автора, чтобы они рассказали о текущей отраслевой теме или тренде. Такая среда может способствовать многим дискуссиям о качестве интеллектуального лидерства, за создание которых вы будете нести ответственность.

Затем, если все пойдет хорошо, вы сможете приступить к планированию более масштабного мероприятия, которое, несомненно, привлечет больше внимания.

8. Станьте частью нишевого сообщества

Несмотря на то, что участвовать в крупных отраслевых сообществах — это здорово, не игнорируйте возможности небольших нишевых сообществ (таких как LinkedIn) для продвижения вашего контента. Часто участие в небольших нишевых сообществах может дать вам больше шансов взаимодействовать и приносить пользу другим в вашей отрасли.

Участие в этих сообществах позволяет вам зарекомендовать себя в качестве отраслевого эксперта, повысить узнаваемость бренда и поделиться своим ценным контентом. Есть даже шанс, что ваш контент может быть выбран для синдикации другими блогами и публикациями в вашей нише. Короче говоря, эти небольшие сообщества — отличный трамплин на пути к более масштабным возможностям интеллектуального лидерства.

Ключевые моменты, которые следует помнить в вашем B2B PR

  • Включите вклад инфлюенсеров небольшими способами, чтобы привлечь больше внимания более широкой аудитории.
  • Используйте популярный контент от конкурентов, чтобы создавать еще более качественный и подробный контент.
  • Подготовьтесь к большому мероприятию, начав с небольшого интимного мероприятия.
  • Участвуйте в небольших, нишевых сообществах, где у вас будет больше возможностей участвовать и быть услышанным.

Тот факт, что вы являетесь небольшим бизнесом B2B, не означает, что ваши идеи PR B2B должны следовать их примеру. Используйте эти 8 приемов PR в сфере B2B, чтобы начать мыслить масштабно, и вы усилите влияние своего контента и добьетесь успеха в области идейного лидерства.