Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии
Опубликовано: 2024-01-10Вернется ли маркетинговый маятник к нормальной жизни в 2024 году? Расходы на рекламу имеют такую же тенденцию , но более цифровые, чем когда-либо. Потенциальное восстановление происходит на фоне ослабления инфляции, что может привести к тому, что директора по маркетингу ослабят свои финансовые потоки после периода затишья.
У маркетологов не будет недостатка в возможностях взаимодействия, включая Суперкубок, летние Олимпийские игры и растущий аппетит американских потребителей к более глобальным видам спорта, таким как футбол и Формула-1. идентификаторы, что приводит к некоторым ошибкам и урокам, извлеченным на этом пути. Использование стриминговой рекламы могло бы компенсировать огромные потери телевидения и способствовать новым инновациям в маркетинге CTV, хотя этого может быть недостаточно, чтобы предотвратить консолидацию платформ .
Но бренды вступают в новый год после тяжелого 2023 года, когда многие были охвачены негативной культурной войной . Предстоящие выборы увеличат расходы на политическую рекламу, но могут заставить маркетологов действовать осторожно, чтобы не стать следующим Bud Light.
«Бренды окажутся под прицелом», — сказал Джей Паттисалл, вице-президент, главный аналитик Forrester Research. «PR-индустрия и, в частности, службы по борьбе с кризисами и проблемами внутри PR-агентств будут в самом разгаре».
На заднем плане остаются главные вопросы, остающиеся без ответа: достигнет ли апогея антимонопольная политика в сфере технологий? Как этические и юридические баталии вокруг ИИ повлияют на траекторию его роста? Готов ли кто-нибудь к смерти печенья теперь, когда оно наконец-то пришло в движение?
Конкретность – это новая широкая
Поскольку социальные разногласия нарастают, маркетологи могут найти золотую середину для потребителей в 2024 году, оттачивая общие эмоциональные призывы, включая темы, связанные с общей человечностью. Эти усилия будут сочетаться с попытками решить проблему чрезмерной корректировки в отношении перформанс-маркетинга в последние годы, которая подрывает способность оказывать влияние .
«Во время пандемии было много по-настоящему гимновой рекламы, а затем вы увидели, как бренды перешли к более функциональному обмену сообщениями», — сказала Энн Райан, вице-президент по стратегии бренда в Brownstein Group. «Теперь он возвращается к середине».
Размышления о прорывных успехах 2023 года также могут быть поучительны . Возьмем, к примеру, захват поп-культуры компанией Mattel с фильмом «Барби», в котором подчеркнуто прогрессивный феминистский посыл сочетается с приятной публике комедией. Кассовые сборы были подкреплены ошеломляющим количеством сопутствующих материалов, затрагивающих все: от домашнего декора до часов, что показывает, что маркетинг развлечений имеет широкую привлекательность.
«Конкретность — это новая баба. В «Барби» они действительно это уловили», — сказала Рона Меркадо, директор по маркетингу культурного агентства Cashmere. «Когда вы можете работать с этими конкретными группами — тонкими группами — это стекает вниз, а затем расширяется. Это был урок для всех».
Личность агентства меняется
Всего за несколько дней до начала 2024 года Interpublic Group продала пару знаковых агентств относительному новичку Attivo Group . Неожиданная сделка демонстрирует, что рекламные холдинги могут попытаться еще больше сократить свои портфели после трудного года, когда произошло слияние таких устаревших брендов, как Wunderman Thompson и VMLY&R . Тем временем многообещающие инди-компании поглощаются сокращающимся рынком бутиков .
По мнению аналитиков, в борьбе за рост в 2024 году агентства будут идти двумя путями вперед: отойти от слоев, чтобы лучше специализироваться в прибыльных быстро развивающихся областях, таких как розничная торговля, или придать газу расширение до предложения полного спектра услуг, которое балансирует бренд и исполнительские обязанности.
«Это столкновение точности и убедительности, или маркетинга бренда и результативного маркетинга. Они становятся более похожими друг на друга», — сказал Паттисалл из Forrester.
Поскольку идентичность агентств становится более изменчивой, позиционирование вокруг «цифры» исчезнет в сверхсвязном мире. В космосе нависают риски и потенциальные выгоды, связанные с генеративным ИИ. Эта технология приведет к появлению нового бизнеса в 2024 году, но также приведет как минимум к одной громкой ошибке, за которой последует всплеск отзывов агентств.
«В какой-то момент удача закончится, и материализуется громкая ИИ-SNAFU. Многие маркетологи сразу же обратятся к своим нынешним поставщикам агентств и начнут задавать много вопросов», — сказал Паттисалл. «Больше вопросов приведет к увеличению количества отзывов».
Золотая лихорадка розничных СМИ закончилась
Розничные медиасети вступят в период консолидации в 2024 году, поскольку маркетологи проанализируют десятки предложений , которые испытывают трудности со стандартизацией, и отрежут те, которые не могут продемонстрировать явный прирост производительности.
«Рост розничных медиа продолжится, но он продолжится в пользу тех, кто сможет доказать, что они приносят дополнительную ценность бренду », — сказал Джеффри Бустос, вице-президент по измерениям, адресуемости и центрам обработки данных Interactive Advertising. Бюро. «Золотая лихорадка закончилась».
Бренды потребительских товаров, которым приходится доказывать, что их ставки на розничные медиа того стоят, потребуют от сетей нескольких предложений в 2024 году. К ним относятся программные торговые площадки в соответствии с тем, что разрабатывают Kroger и Walmart, а также более масштабное расширение таких каналов, как офсайтные и розничные. -магазин СМИ. Спрос на программные ноу-хау будет продолжать приносить пользу растущей посреднической экосистеме , в которую входят The Trade Desk, Criteo и Pubmatic.
Шок для системы, который вызовет прекращение использования файлов cookie, также может привести к удорожанию розничных СМИ. Инвентарь на месте достигает переломного момента, заставляя все больше издателей сосредоточиться на внешних форматах, что может привести к увеличению стоимости таргетинга рекламы на основе идентификаторов в целом.
«Поставки не настолько велики, чтобы позволить [сетям розничной торговли] продолжать масштабирование в открытой сети, как они расширялись в течение последних нескольких лет, в первую очередь на местах», — сказал Патрик Гут, вице-президент США в Адлук. «Поскольку этот показатель сокращается, мы увидим не такой большой рост».
Наступит ли (наконец-то) социальная коммерция свой момент?
Поскольку цифровое поглощение продолжается, социальные сети , как ожидается, станут одним из самых быстрорастущих сегментов в 2024 году. Удаление Google сторонних файлов cookie помогает маркетологам переоценить потенциал канала, основанный на данных , сказал Джимми Джордж, директор по стратегии Mischief @ No. Фиксированный адрес, в том числе в обновленной сфере социальной коммерции.
«Я думаю, что у Threads есть прекрасная возможность вытеснить X».
Эван Горовиц
Соучредитель и генеральный директор Movers+Shakers
По данным Insider Intelligence , розничные продажи социальной коммерции в США в 2024 году составят $82,82 млрд, что на 23,5% больше, чем в прошлом году . Большая часть недавнего шума в этой сфере была сосредоточена на запуске TikTok Shop в США. TikTok, который уже является предпочтительным приложением среди подростков , может установить новый стандарт категории, прогнозирует Эван Горовиц, соучредитель и генеральный директор Movers+Shakers.
«TikTok обгонит Instagram, сделав эту воронку [покупок] еще короче», — сказал Горовиц.
Экономика авторов также находится на подъеме: ожидается, что 44% рекламодателей в этом году увеличат свои инвестиции . Ожидается, что социальная коммерция будет стимулировать расходы авторов, по словам Кристины Лоуренс, исполнительного вице-президента по потребительскому опыту и контенту в Razorfish, которая добавила, что создатели станут «вооруженными коммерцией».
Горовиц ожидает, что в этом году объемный контент в некоторой степени восстановится, хотя TikTok продолжит лидировать в сегменте короткометражного контента. Исполнительный директор также ожидает повышения интереса к Threads, особенно учитывая, что X Илона Маска продолжает бороться за привлечение брендов.
«Я думаю, что у Threads есть прекрасная возможность вытеснить X», — сказал Горовиц.
Бренды-разрушители представляют более серьезную угрозу
Перед брендами стоит задача сохранять гибкость и выходить за рамки традиционной медиа-тактики, иначе они рискуют отойти на второй план. Потребности в гибкости особенно высоки среди молодого поколения, которому не хватает привычной привязанности к бренду, но его покупательная способность растет. Соответственно, бренды-революционеры, которые часто хвалят за их способность быстро двигаться, оказались в центре внимания и, как ожидается, в 2024 году станут еще большей угрозой для традиционных маркетологов, по мнению Джейсона Митчелла, генерального директора Movement Strategy.
«Бренды-разрушители могут действовать быстрее и идти на больший риск, чтобы привлечь внимание… Это будет продолжаться».
Джейсон Митчелл
Генеральный директор, Стратегия движения
«Бренды-разрушители могут двигаться быстрее и идти на больший риск, чтобы привлечь внимание и тем самым отобрать долю рынка у известных брендов. Это будет продолжаться», — сказал Митчелл в комментариях по электронной почте.
Исполнительный директор ожидает, что традиционные маркетологи в этом году примут в большей степени менталитет революционеров, что недавно можно было наблюдать в вирусных успехах компаний McDonald's и Heinz . TikTok сыграл фундаментальную роль в поддержке роста революционеров, хотя он также поддержал возрождение более старых игроков, таких как Стэнли.
«TikTok только что разрушил воронку, как никогда раньше, и создал более равные условия для революционных брендов, которые могут прийти и очень быстро собрать аудиторию», — сказал Горовиц из Movers+Shakers.
Между тем, новые бренды, такие как Celsius и Skims, взяли пример с устаревших стратегий, заключая сделки с такими спортивными организациями, как MLS и NBA, соответственно. По словам Митчелла, подобные сделки продолжатся и в 2024 году. В более широком смысле, в течение рекламного периода, пока еще показывающего признаки восстановления после финансового кризиса, не ожидается, что революционеры потеряют склонность к риску, сказал Джордж Mischief @ No фиксированного адреса.
«В случае революционеров речь идет о широте, а в случае с устаревшими брендами они склонны принимать решения меньше, больше, лучше», — сказал Джордж.
Появляются лидеры потокового вещания с рекламой
Изменения в правилах игры, которые потрясли сферу потокового видео за последние несколько лет — мега-слияния, введение уровней, поддерживаемых рекламой, и битвы за измерение — продолжатся и в 2024 году. Но, несмотря на сохраняющуюся неопределенность, крупные игроки могут укрепиться. укрепляют свои позиции, пока цыплята возвращаются домой, чтобы обосноваться в маркетинге CTV.
Главной среди этих компаний является Amazon, которая начнет размещать рекламу на Prime Video 29 января (этот шаг, несмотря на то, что он был объявлен прошлой осенью, застал многих потребителей врасплох в праздничные дни и вызвал некоторую негативную реакцию ). Согласно анализу Bank of America, это предложение может принести гиганту электронной коммерции почти 5 миллиардов долларов дохода : от 3 миллиардов долларов за видеорекламу до дополнительных 1,8 миллиардов долларов от подписчиков, которые платят комиссию, чтобы избежать рекламы.
Внедрение рекламы на Amazon Prime Video, которое компания Magna в своем последнем глобальном рекламном прогнозе назвала «изменителем правил игры», немедленно предоставит рекламодателям масштаб и охват, поскольку в планах обслуживания пользователи по умолчанию переходят на вариант с рекламной поддержкой при запуске, напротив к тому, что Netflix и Disney+ сделали со своими недавними запусками AVOD.
«Это значительно расширит масштаб и охват потоковой передачи и, следовательно, привлекательность для рекламодателей», — сказал Винсент Летанг, исполнительный вице-президент по глобальному анализу рынка в Magna, в комментариях по электронной почте.
Между тем, Warner Bros. Discovery, менее чем через год после запуска сервиса Max, по слухам, рассматривает возможность слияния с Paramount, у которой есть собственный стример Paramount+. Такая консолидация может стать привлекательным вариантом для объединения потребителей, заботящихся о цене, с рекламодателями, ориентированными на результат.
«Рекламодатели все чаще требуют от медиа-партнеров доказать результаты кампаний, в которые они инвестируют, и данные очевидны: премиум-контент способствует увеличению результатов бренда, поведенческих результатов и бизнес-результатов», — заявил генеральный директор Upwave Крис Келли в комментариях по электронной почте. «Поскольку в прошлом году низкокачественный [созданный для рекламы] контент оказался на переднем крае внимания отрасли, произошел спад в сторону видео премиум-класса. Таким образом, увеличение масштабов видеоактивов премиум-класса вызовет только улыбку у рекламодателей».
Новый подход к прозрачности
В 2024 году цифровые технологии останутся сложными. Постепенный прогресс в решении проблем прозрачности и фрагментации СМИ может быть нарушен поэтапным отказом Google от файлов cookie и появлением альтернативного таргетинга на основе идентификаторов. Основные каналы продолжат работу по очистке, поскольку эффективность становится первостепенной. Отчет Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) показал, что в среднем кампания проводится на 44 000 веб-сайтах , что приводит к огромному количеству программных отходов. Кроме того, расхождения в информации остаются главной проблемой для рекламодателей, а доступ к данным продолжает отставать .
По словам Билла Даггана, исполнительного вице-президента группы ANA, хотя многие аспекты прозрачности СМИ, как ожидается, изменятся в 2024 году, устранение потерь станет главным приоритетом.
«Еще один вопрос, который, я думаю, продолжит обсуждаться в 2024 году, касается рекламы веб-сайтов [МИДа]», — сказал Дагган. «Я работаю в этой отрасли уже 40 лет. Я работаю в ANA 23 года. Не думаю, что когда-либо слышал этот термин для обозначения рекламных веб-сайтов, пока наша исследовательская группа не обнаружила это понимание».
МФА часто предоставляют некачественный пользовательский опыт, что может ухудшить эффективность кампании. Эти мусорные сайты становятся все более распространенными, особенно с учетом того, что маркетологи создали такую большую сеть. По словам Даггана, в этом вопросе есть нюансы. Многие платформы и издатели считают, что их несправедливо назвали МФА, что вынуждает продолжать диалог и в новом году.
Пристальный взгляд на ИИ
ИИ перевернул маркетинговый ландшафт в 2023 году в результате мании ChatGPT и наверняка увидит дальнейшее распространение в 2024 году. Маркетологи воспользовались потребительским ажиотажем, создав кампании, сосредоточенные вокруг этой технологии, например, использование Coca-Cola генеративного ИИ для представления 3000 год на сфере Лас-Вегаса. Кроме того, технологии все чаще интегрируются в административные процессы. Согласно отраслевым отчетам , восемьдесят семь процентов маркетологов использовали или экспериментировали с инструментами искусственного интеллекта .
Однако путь развития ИИ будет непростым. Учитывая растущее внимание к сбору данных и неправомерному использованию ИИ, вероятность законодательных и судебных исков высока. Несмотря на это, технология представляет собой большой потенциал для привлечения потребителей и обеспечения персонализации в ранее недостижимых масштабах — при условии, что она будет сбалансирована с более индивидуальным подходом.
«Это Святой Грааль гиперперсонализации», — сказал Олли Ист, руководитель отдела стратегии выхода на рынок и руководитель отдела GenAI CX в США в Capgemini.
«Человеческое творчество, человеческий элемент очень ценны», — добавил Ист. «Это неотъемлемая часть уравнения».