6 шагов к успеху вашей маркетинговой стратегии ABM и B2B

14 февраля мы провели наш первый вебинар в этом году. Что может быть лучше, чтобы отметить День святого Валентина, чем узнать больше об отношениях с клиентами и о том, как маркетинг ABM и B2B работают рука об руку? Если вы что-то пропустили, не волнуйтесь — мы вас прикроем! Вот краткое изложение того, что произошло в тот день…

Что в этой статье?

1. Поймите важность портретов покупателей B2B.
2. Познакомьтесь со своей аудиторией
3. Превратите информацию об аудитории в подробные портреты покупателей
4. Используйте свои персонажи, чтобы расширить свое понимание
5. Обеспечение эффективной отчетности и использования данных
6. Дальнейшая оптимизация ваших кампаний

1. Поймите важность портретов покупателей B2B

Персонажи покупателей — это представление ваших идеальных клиентов, основанное на исследованиях рынка и данных существующих клиентов в режиме реального времени. Они жизненно важны для B2B-компаний, потому что позволяют брендам лучше понять своих существующих и потенциальных клиентов. Крайне важно, чтобы вы нацеливались на правильные сегменты аудитории в своих кампаниях, и разработка персонажей покупателя B2B позволит вам сделать именно это.

Когда дело доходит до общения с вашей целевой аудиторией, образ покупателя имеет решающее значение для правильного обмена сообщениями. Они дают более четкое представление о потребностях и желаниях вашей аудитории, поэтому вы можете успешно позиционировать свои продукты или услуги как подходящее решение их проблем. Персонажи покупателей также являются отличным способом узнать, как вам следует взаимодействовать со своими клиентами и через какие каналы.

Итак, как персонажи покупателя вписываются в стратегии B2B? Что ж, 83% клиентов заинтересованы в том, чтобы узнать о вашем бренде только в том случае, если вы релевантны и контекстуальны, и единственный способ сделать это — полностью понять своих клиентов. Бренды должны сначала понять болевые точки своей аудитории и удовлетворить их требования, чтобы их можно было рассматривать как решение своих проблем. В конце концов, если вы сделаете это эффективно, ваш бренд будет признан надежным и надежным источником, и вам будет легче достичь своих маркетинговых целей.

2. Познакомьтесь со своей аудиторией

Очень важно понимать свою аудиторию на более глубоком уровне, но многие B2B-компании борются с тем, как это сделать. Вполне вероятно, что у вашей компании уже есть вся необходимая информация, нужно просто использовать правильные источники.

• Поговорите со своим отделом продаж. Часто они являются недоиспользуемым ресурсом, но вполне вероятно, что они знают о ваших клиентах больше, чем кто-либо другой в бизнесе. Ваш отдел продаж может предоставить вам больше информации о болевых точках ваших клиентов, их мотивации и о том, что они ищут в продукте или услуге.
• Опросите своих существующих клиентов. Вы уже закрепили их в качестве клиентов, так почему бы не использовать их, чтобы лучше понять их мотивы? В большинстве случаев вы обнаружите, что клиенты более чем рады оставить отзыв о том, как можно улучшить ваш бизнес. Просто разошлите опрос или создайте фокус-группу и предложите вознаграждение за участие.
• Взаимодействуйте со своими потенциальными клиентами. Спросите своих потенциальных клиентов, почему они не нашли продукт или услугу, которые предлагают подходящее решение их проблемы. Сталкиваются ли они с какими-либо блокпостами? Почему они не решаются взять на себя обязательство поставщика услуг?
• Оцените свою базу данных клиентов. У вашего бизнеса уже должна быть существующая база данных клиентов, поэтому используйте ее в своих интересах. Создайте картину типа людей, которые ищут ваши услуги, и выясните, что у них общего.
• Проанализируйте информацию о своей аудитории. Недостаточно компаний B2B используют имеющиеся данные в полной мере. Например, данные Google Analytics дают достаточно информации, чтобы составить четкое представление о вашей целевой демографии, поэтому подкрепите это дополнительными исследованиями с использованием таких инструментов, как Audiense и Buzzsumo.

Как только вы лучше поймете свою аудиторию, следующим шагом будет ее сегментация на разные аудитории. Существует ряд типов сегментации, которые необходимы для компаний B2B, в том числе:

• Демографическая сегментация – возраст, пол, род занятий и социально-экономическая группа.
• Поведенческая сегментация — намерение, лояльность, использование, искомые выгоды, стадия покупателя и вовлеченность.
• Географическая сегментация – страна, город, область, язык и климат.
• Психографическая сегментация - активность, интерес, мнение, ценности, отношения и заботы.
• Фирмографическая сегментация — отрасль, местоположение, размер, статус и производительность.

Сегментирование вашей аудитории позволяет вам определить группы со схожими характеристиками, чтобы вы могли усовершенствовать свои маркетинговые стратегии и адаптировать свои сообщения для каждого сегмента.

3. Превратите информацию об аудитории в подробные портреты покупателей

К сожалению, не так много B2B-компаний эффективно используют портреты покупателей, как правило, потому, что они либо не понимают ценности персонажей, либо не имеют ноу-хау, чтобы создавать их. Тем не менее, это такой простой процесс.

Лучший способ подойти к созданию персонажей покупателя для вашего бренда B2B — это создать образ в стиле резюме, так как это даст вам больше гибкости, чтобы продолжать добавлять его на постоянной основе. Важно дать каждому из ваших персонажей историю, чтобы ключевые заинтересованные стороны в бизнесе понимали вашу целевую аудиторию и их мотивы. Ваши персонажи также должны сосредоточиться на своих целях и проблемах, чтобы согласовать ваши сообщения по всем маркетинговым каналам. И, конечно же, это не было бы успешным портретом покупателя, если бы в нем не указывалось, как продукт или услуги вашей компании решают проблемы ваших клиентов.

Вот список вещей, которые вы должны учитывать при составлении портретов покупателей.

• Разочарование клиентов
• Ключевые проблемы
• Требования
• Опыт и знания
• Цели
• Решения о покупке
• Отключение
• Пункты продажи

4. Используйте своих персонажей, чтобы расширить свое понимание

Чтобы создать успешную маркетинговую стратегию ABM, важно составить план, чтобы ваши команды были на одной волне. Начните с просмотра существующего контента, который у вас уже есть — есть ли у вас информация, доступная для распространения среди клиентов? Если вам не хватает определенного контента, подумайте, какая информация вам нужна и какие исследования необходимо провести.

Посмотрите, какие кампании проводят ваши конкуренты, чтобы направить любой дополнительный контент, который вам может понадобиться. Вам нужно понять, какой пробел ваш бренд собирается заполнить на рынке, какие возможности доступны и какой контент можно использовать, чтобы он соответствовал требованиям вашего клиента.

Затем вам нужно подумать о том, как вы собираетесь взаимодействовать со своей целевой аудиторией. У каждой аудитории будет предпочтительная платформа для обсуждения тем, чтения информации или проведения обеденных перерывов. Эти варианты позволят вам определить, какая платформа социальных сетей больше подходит для взаимодействия с вашей аудиторией. LinkedIn часто считается платформой для B2B-компаний по умолчанию из-за ее возможностей таргетинга, однако могут быть ценные возможности, доступные при изучении уровней конкретных персон. Очень важно, чтобы вы взаимодействовали с людьми, которым помогаете, а не только с лицом, принимающим решения.

После того, как вы это сделаете, вам нужно подумать, какие показатели вы будете использовать для оценки успеха. Сбор данных чрезвычайно важен для того, чтобы вы могли принимать обоснованные решения. Вы обнаружите, что у вас разные KPI для этапов «осведомленность», «рассмотрение» и «решение», поскольку, скорее всего, вы увидите разные результаты. Имея классификацию на разных этапах, вы также сможете узнать, как пользователи продвигаются по воронке. Подобные триггерные точки отлично подходят для таких аспектов, как оценка потенциальных клиентов и передача команд между отделами продаж и маркетинга.

Документирование всех ваших исследований в простой в использовании матрице часто является лучшим способом убедиться, что все работают для достижения одной цели. У вас может быть матрица для каждого покупателя или сегмента аудитории, или вы можете создать большой всеобъемлющий документ. Пока он доступен и понятен, он позволит координировать работу всех команд, от отдела маркетинга до отдела продаж.

5. Обеспечьте эффективную отчетность и использование данных

Первый этап — убедиться, что у вас есть инфраструктура для сбора и интеграции необходимых данных. При оценке эффективности ваших кампаний ключевые показатели эффективности по этапам будут чрезвычайно важны, так как они подчеркнут все необходимые оптимизации и то, что работает хорошо. Помимо Google Analytics доступен широкий спектр инструментов, которые могут собирать данные с вашего веб-сайта — нужно просто найти тот, который работает для вашего бизнеса. Вот несколько примеров альтернативных инструментов сбора данных.

На любой платформе все они обычно принимают параметры UTM, что очень полезно, поскольку вы можете контролировать, как данные отображаются в ваших аналитических инструментах. Это поможет обеспечить правильную классификацию любых данных с других платформ, таких как Twitter, LinkedIn и Facebook, в базе данных.

6. Оптимизируйте свои кампании дальше

Теперь, когда у вас есть доступ к данным, как вы можете получить лучшие результаты? Посмотрите, что работает, а что нет, на основе ваших KPI, так как это поможет вам определить ряд областей, в которых вы можете протестировать потенциальные оптимизации. Некоторые из этих областей могут включать:

• Строки темы
• Копия объявления
• Рекламные визуальные эффекты
• Визуальные элементы веб-сайта
• Макеты
• Определения аудитории

В дополнение к тестированию и анализу важно следить за рыночными изменениями. Отчеты таких компаний, как LinkedIn и VWO, могут дать отличное представление об общих болевых точках или разочарованиях. Эти идеи могут помочь расставить приоритеты по оптимизации, чтобы улучшить ваш пользовательский путь и помочь в постепенном улучшении.

Помните, что цифровой мир постоянно меняется, и отправлять персонализированный контент всегда лучше. Поэтому убедитесь, что вы двигаетесь вместе с изменениями, иначе вы рискуете остаться позади.

Хотите узнать больше об ABM Marketing? Свяжитесь с нами сегодня !