Секреты программ ABM: вот что вам нужно знать о маркетинге на основе учетных записей
Опубликовано: 2024-04-02
- 10 марта 2024 г.
Содержание
Ваша команда по продажам и маркетингу занимается исследованием, поиском новых потенциальных клиентов и установлением связей с ними. Ваша компания проделала большую работу по выявлению и обслуживанию ключевых сегментов клиентов, и в результате ваш бизнес начал расширяться. Что вы можете сделать, чтобы поток доходов продолжал расти и максимизировал эффективность вашей команды?
Одна из лучших инвестиций, которую вы можете сделать как компания, — это маркетинговая программа на основе учетных записей, которая помогает вам быстро выявлять высококвалифицированных потенциальных клиентов и создавать персонализированный контент специально для них.
Маркетинг на основе учетных записей, или ABM, следует использовать в тандеме с программой, которая использует автоматизацию маркетинга, давая вашим сотрудникам больше времени, чем когда-либо, чтобы сосредоточить свои таланты на действительно важных потенциальных клиентах. Имея хорошую программу ABM и отслеживая правильные показатели, ваша компания может экспоненциально расширить свой охват, одновременно собирая важные данные о ваших клиентах и высвобождая время, чтобы сосредоточиться на других областях бизнеса.
В этой статье мы обсудим базовую концепцию стратегии ABM, как программы ABM могут использовать автоматизацию для реализации этой стратегии, как ABM полагается на персонализированный рыночный контент и почему этот подход так важен для вашей маркетинговой команды, особенно если вы компания B2B.
Что такое маркетинг на основе учетных записей?
Маркетинг на основе учетных записей позволяет компаниям создавать высоко персонализированные маркетинговые кампании на основе желаний, потребностей или интересов определенной учетной записи. Это особенно выгодно для B2B-компаний, поскольку вместо того, чтобы работать с миллионами потенциальных клиентов, они обычно имеют более целевой список потенциальных клиентов, которые требуют индивидуальных решений.
Ключевым моментом является то, чтобы ваши потенциальные клиенты читали ваши электронные письма, а это достигается только за счет предоставления высоко персонализированного и релевантного контента через ABM. Цифры, безусловно, совпадают, поскольку ABM достигает на 208% большего дохода, чем традиционные маркетинговые усилия.
Как маркетинг на основе учетных записей может помочь моей маркетинговой команде разработать стратегию?
Замечательно иметь растущий круг покупателей, но это часто перегружает команды продаж и маркетинга. Ключом к успеху является нацеливание на перспективных потенциальных клиентов, что, в свою очередь, позволяет вашей маркетинговой команде создавать более эффективные автоматизированные маркетинговые кампании.
В результате у вашей компании появится целевая группа потенциальных клиентов, которые будут рады получать привлекательный и актуальный контент от вашей компании, что является победой для всех.
Одним из примеров того, как ABM помогает в общей маркетинговой стратегии, является рассмотрение того, какую платформу чаще всего используют ваши потенциальные клиенты, прежде чем участвовать в маркетинговых кампаниях. Например, если они присутствуют на Facebook, а не на Twitter, нет смысла инвестировать в рекламу в Twitter. . Аналогичным образом, если ваши целевые учетные записи в основном работают по восточному стандартному времени, было бы бесполезно отправлять им холодное электронное письмо в 23:00 по восточному стандартному времени.
Однако всегда имейте в виду, что, хотя ABM творит чудеса с точки зрения увеличения продаж и доходов, он также играет очень важную роль в вашем долгосрочном росте.
Данные о поведении учетной записи, предпочтениях и привычках расходования средств, которые вы соберете с помощью ABM, жизненно важны для дальнейшего успеха будущих маркетинговых кампаний.
По этой причине очень важно, чтобы в вашей компании была облачная система хранения, которая позволяет нескольким пользователям получать доступ к маркетинговой информации, цифровым активам и информации о клиентах. План хранения в облаке, предпочтительно такой, который может быть связан с вашей CRM, является хорошей инвестицией в организацию и легкость извлечения всех ваших данных.
Надежный план облачного хранилища позволит вашей команде продаж и маркетингу работать в тандеме, что абсолютно необходимо для успешного внедрения ABM.
Как ABM использует автоматизацию?
Как персонализированный контент может работать с автоматизацией?
Автоматизация маркетинга играет ключевую роль в сборе данных о ваших сегментах клиентов, что затем расширяет ваши возможности по созданию персонализированного контента.
Допустим, например, что вам удалось привлечь внимание потенциального клиента хорошо продуманной публикацией в блоге на тему, которая очень интересна этому потенциальному клиенту. Потенциальный клиент открывает ссылку, читает сообщение, затем нажимает на другую ссылку с вашего сайта. Благодаря отслеживанию веб-страницы вы можете увидеть, на какой продукт/услугу кликнул потенциальный клиент, и автоматически инициировать задачу для торгового представителя, который должен ответить на него посредством делового текстового сообщения или телефонного звонка.
Еще один отличный пример автоматизации в ABM — кампания по холодной электронной почте.
С помощью метода ABM маркетологи провели исследование и составили список целевых учетных записей, для которых они работают над созданием индивидуального контента. Этот персонализированный контент — сердце и душа ABM, и, конечно же, эту часть нельзя автоматизировать.
Однако автоматизация может избавить ваших коллег от пустой траты времени, автоматически добавляя имена, должности, названия компаний, последние публикации и многое другое в шаблон электронной почты.
Автоматизация маркетинга может отслеживать рейтинг кликов по ссылкам в электронном письме и настраивать триггер для отправки читателю еще одного электронного письма, конкретно связанного с элементом, к которому он или она проявили интерес. Несмотря на такое внимание к персонализированному контенту, 68% программ ABM используют автоматизацию для расширения охвата.
Как я могу использовать ABM для таргетирования и реализации персонального общения и взаимодействия с клиентами?
Во-первых, ваша команда должна определить, какие учетные записи, скорее всего, будут иметь высокие расходы. Результаты этого исследования будут зависеть от того, насколько специализирован ваш бизнес. Для некоторых предприятий это будет несколько крупных компаний, а для других — большая группа средних компаний в небольшой отрасли. Многие программы ABM помогут в этом процессе, например, путем отслеживания интереса к конкретным продуктам или услугам.
Затем вы должны определить лиц, принимающих решения, из каждой учетной записи, собрать контактные данные для своего списка адресов электронной почты и упорядочить этих людей по должности или отделу. Это еще одна задача, которую могут решить программы ABM путем поиска в своей базе данных.
Следующим шагом будет создание персонализированного контента для каждой учетной записи, а если вы хотите пойти еще дальше, вы можете создать собственный контент для каждого человека из учетной записи. Всегда имейте в виду, что, хотя то, что мотивирует генерального директора принять решение, может отличаться от того, что мотивирует принять решение финансового директора, маркетинговый контент должен быть направлен на то, чтобы помочь им прийти к консенсусу относительно покупки вашего продукта.
Теперь, когда у вас есть список целевых аккаунтов, их ключевых заинтересованных сторон и невероятный персонализированный контент, каков будет следующий шаг? Проведите небольшое исследование, чтобы определить, какой канал наиболее эффективен при отправке этих сообщений. Известно, что генеральные директора с удовольствием используют LinkedIn, тогда как финансовый директор с большей вероятностью ответит на электронное письмо. Опять же, это та область, в которой полезно иметь поддержку программы ПРО.
Независимо от того, используете ли вы программу специально для ABM или нет, на протяжении всего этого процесса никогда не забывайте о важности сбора, хранения и организации важных данных, которые вы получите об этих учетных записях.
Эти измерения будут важны для оптимизации ваших будущих маркетинговых кампаний, а также для измерения и сравнения результатов. Например, электронный маркетинг особенно выигрывает от подходов ABM. В 2020 году многие из нас привыкли получать большое количество маркетинговых писем. Несмотря на то, что мы часто случайно прокручиваем и/или удаляем эти сообщения, электронный маркетинг по-прежнему остается самым мощным маркетинговым инструментом в современном цифровом мире.
В целом очевидно, что ABM достигает результатов для B2B-компаний. Хотя это требует большого количества исследований, создания контента и разработки стратегии, многие из наиболее трудоемких элементов ABM можно автоматизировать с помощью программ ABM. Полагаясь на автоматизацию маркетинга, когда это возможно, вы получаете дополнительное преимущество, заключающееся в записи данных о ваших потенциальных клиентах, которые могут быть полезны для вашего долгосрочного видения.
Что такое план торгового счета и какую роль он играет в ABM?
Поскольку ABM построен на целенаправленном обмене сообщениями, вам нужно централизованное место для хранения всей важной информации о ваших целевых учетных записях.
Без этого «единого источника истины» становится намного сложнее эффективно создавать высоко персонализированный контент.
И если вы не можете создавать высоко персонализированный контент, вы на самом деле вообще не занимаетесь ABM — вы просто отправляете кучу в основном общих копий небольшому количеству учетных записей, что никогда не принесет вам необходимой рентабельности инвестиций.
Этот «единственный источник истины» — ваш план торгового счета. Он должен содержать такую информацию, как:
- Процесс принятия решений для вашего целевого аккаунта
- Компании, с которыми вы конкурируете, чтобы выиграть их бизнес
- Ваша общая стратегия закрытия
Думайте об этом как о справочнике, содержащем всю информацию, которая может вам понадобиться для успешной презентации вашим целевым аккаунтам. Это единственный документ, который расскажет вам все о том, что делает ваш целевой аккаунт активным, например:
- С кем вам следует постараться познакомиться? Кто входит в комитет по закупкам и кто является его ключевыми заинтересованными сторонами?
- Каковы их приоритеты сейчас? И как эти приоритеты связаны с вашим продуктом?
- Какие каналы вам следует использовать, чтобы ваш контент достиг нужных людей?
- Как ваши маркетологи и торговые представители будут обеспечивать необходимый уровень поддержки на каждом этапе вашей стратегии ABM?
- Какие вероятные возражения у них возникнут против покупки вашего продукта прямо сейчас?
Как создать эффективный план торгового счета
Теперь должно быть понятно, почему план продаж является важной частью вашей стратегии ABM. Теперь вот как создать работающий вариант:
1. Определите, для каких учетных записей требуется подробный план
Нельзя уйти от того факта, что, хотя это и важно, планирование торгового счета может отнять много времени и ресурсов.
В этом отношении то же касается и ПРО.
Прежде чем приступить к реализации стратегии ABM, вам необходимо убедиться, что потенциальное вознаграждение стоит всех первоначальных инвестиций в привлечение потенциальных клиентов и создание контента.
Для небольших клиентов окупаемость инвестиций просто отсутствует, а это означает, что им просто не нужен план торгового счета.
2. Проведите анализ вашего аккаунта
Итак, вы установили, что для рассматриваемой учетной записи требуется план учетной записи продаж.
Теперь пришло время собрать и изучить данные, чтобы понять, чего хотят эти аккаунты (и где ваш продукт подходит). В частности, вы узнаете:
- Их бизнес-цели
- Их самое большое внимание сейчас
- Имя (имена) лица, принимающего решения
- Их текущий процесс достижения «дела», которое делает ваш продукт.
- Чем ваш продукт отличается от других потенциальных вариантов
Вероятно, вам придется использовать множество источников, чтобы собрать всю эту информацию. Общая информация о компании должна быть доступна на LinkedIn, а также на их веб-сайте и в материалах для прессы. Если вы хотите узнать что-то более конкретное, вам, вероятно, придется спросить их напрямую.
3. Сделайте ваши данные полезными
У вас есть все необходимые данные – поздравляем!
Но помните: вы не пишете биографию своей целевой учетной записи. Вы строите стратегический план. И эти данные более или менее бесполезны без понимания и действий.
Основываясь на вашем анализе всей доступной информации, что вам следует сделать прямо сейчас, чтобы задействовать этот аккаунт и продемонстрировать свою ценность?
Как насчет следующих 30 или 90 дней?
Например, возможно, в течение первых месяца или двух вы захотите сосредоточиться на повышении узнаваемости бренда среди ключевых лиц, принимающих решения, с помощью рыночных отчетов, статей о тенденциях или интервью с лидерами мнений в своей сфере. Затем, примерно на третьем месяце, вы начнете обсуждать свой продукт с помощью информативных видеороликов, руководств и тематических исследований.
Если это действительно большой клиент, который оправдывает такой длительный цикл продаж, вам стоит заглянуть еще дальше – на год или даже на два года в будущем.
4. Выполните план своего торгового счета
Теперь пришло время применить всю собранную вами информацию, нажав на курок вашей стратегии ПРО.
Для начала ваше «вступительное слово» — будь то электронное письмо, телефонный звонок, сообщение LinkedIn InMail или что-то еще — должно быть создано кем-то, кто полностью разбирается в учетной записи.
Эти знания должны быть сразу очевидны для вашей целевой учетной записи. Это может выглядеть примерно так:
- Я видел, что вы только что открыли офис в Атланте…
- Я заметил, что вы сейчас нанимаете директора по маркетингу…
- Я узнал, что ваш главный конкурент собирается выпустить новый продукт…
- Судя по информации, которую я собрал, похоже, что ваши самые большие цели — это X, Y и Z, верно?
Как измерить маркетинговые усилия на основе аккаунта
Измерение показателей ABM — это гораздо больше, чем просто установка KPI. Прежде чем приступить к работе, вам необходимо стратегически подойти к созданию процесса отслеживания показателей. Прежде чем приступить к отслеживанию данных, вам необходимо сделать две вещи: настроить показатели перед началом работы и автоматизировать процесс.
1. Прежде чем начать, установите показатели 
Одна из самых больших ошибок, которые люди допускают при создании маркетинговой стратегии на основе учетных записей, — это забывание установить показатели перед внедрением плана. Почему это проблема? По той же причине, по которой вы не стали бы начинать научный эксперимент, не сформулировав предварительно гипотезу.
Определение того, как выглядит успех, до запуска новой стратегии ABM поможет вашей команде быстро определить, что работает, а что нет. Когда у вас есть данные без гипотезы, вы можете формировать их так, чтобы они соответствовали любому повествованию, которое вы хотите. И хотя это может помочь вам хорошо выглядеть перед начальником, это не поможет улучшить качество обслуживания клиентов.
Как вы измеряете показатели после их выбора?
После того, как вы определились с целевыми показателями, вы можете заняться их отслеживанием. Все это можно измерить вручную в электронных таблицах, но это может отнять много времени. Большинство профессионалов будут использовать программное обеспечение CRM для отслеживания всех своих усилий по ABM.
Согласно отчету G2 CRM Grid Report за осень 2019 года, 86% клиентов программного обеспечения CRM говорят, что продукт, который они используют, соответствует необходимым требованиям, необходимым для поддержки их маркетинговой стратегии.
Почему это число так велико? Это потому, что программное обеспечение CRM делает все это. Это позволяет пользователю создать установленный набор функций, связанных с продажами, отслеживать ключевых клиентов на протяжении всего конвейера продаж и управлять всеми данными, связанными с заранее определенными ключевыми показателями эффективности, в одном месте.
2. Автоматизируйте мелочи 
Вероятно, вы можете сказать, что маркетинг на основе учетных записей — это не то, что вы делаете наполовину, это все или ничего. Вот почему так важно автоматизировать как можно большую часть процесса. Это позволит вашей команде сосредоточиться на общей картине и даст вам больше времени для общения с потенциальными клиентами. Многие компании предпочитают использовать программное обеспечение для автоматизации маркетинга для этой части процесса.
Джонатан Херрик, генеральный директор BenchmarkONE , платформы автоматизации маркетинга и CRM, верит в силу автоматизации, когда дело доходит до маркетинга на основе учетных записей. «С помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга вы можете оптимизировать и персонализировать свои рабочие процессы. Это гарантирует, что даже если у вас есть большое количество ключевых аккаунтов, на которые вы ориентируетесь, каждому из них будет отправлен контент, отвечающий его конкретным потребностям, с соответствующими сообщениями, и ни одно из этих ценных потенциальных клиентов не останется без внимания».
Как автоматизировать вашу стратегию ABM
Согласно отчету G2 Marketing Automation Grid Report за осень 2019 года, 88% клиентов программного обеспечения для автоматизации маркетинга утверждают, что продукт, который они используют, соответствует необходимым требованиям, необходимым для поддержки их маркетинговой стратегии. Лучшая часть? В том же отчете показано, что клиенты увидели ожидаемую рентабельность инвестиций уже через 10 месяцев внедрения.
Автоматизация маркетинга отлично подходит как для автоматизации, так и для A/B-тестирования, что имеет решающее значение для любого, кто строит маркетинговую стратегию на основе учетных записей. Вы можете избавиться от догадок и рутинной работы, автоматизировав мелочи, которые обычно отнимают у вас время.
Программные решения для автоматизации маркетинга также дают пользователям возможность:
- Создавайте формы и целевые страницы для сбора информации о потенциальных клиентах.
- Свяжитесь с целями по нескольким каналам после определенных действий, триггеров или периодов времени.
- Осуществлять управление потенциальными клиентами, включающее в себя их воспитание и оценку потенциальных клиентов.
Как только вы все автоматизируете, начинается самое интересное. Вы можете использовать эти программные решения для автоматизации маркетинга, чтобы повторно продавать клиентам, которые, возможно, пропустили ваше сообщение в первый раз. Это поможет вам получить максимальную отдачу от вложенных средств и привлечь внимание ключевых клиентов.
4 показателя ABM, которые ваша команда должна отслеживать 
Теперь, когда у вас есть все детали методологии и отслеживания данных, пришло время решить, что вы будете отслеживать успех вашей кампании ABM. Это имеет решающее значение для работоспособности вашей маркетинговой программы на основе учетной записи. Когда люди, не входящие в вашу команду, просят вас доказать успех программы, эти показатели помогут.
1. Влияние дохода
В воронке продаж есть несколько точек соприкосновения, которые влияют на решения, принимаемые клиентом, но это не значит, что каждый получает ту оценку, которую он заслуживает. Если кто-то прочитает ваше сообщение в блоге и в конечном итоге станет клиентом, ваш контент поможет повлиять на этот доход.
Это может показаться небольшим куском пирога, но ABM — это коллективные усилия команды. Каждое электронное письмо, отправленное потенциальному клиенту, каждое сообщение в блоге, прочитанное потенциальным клиентом, и каждый вебинар, на который он подписывается, являются частью жизненного цикла ABM. Отслеживание самых высоких точек соприкосновения, которые приносят доход, поможет вам адаптировать свою программу для более быстрого конвертирования потенциальных клиентов и затрат меньшего количества денег.
2. Продолжительность цикла продаж
Маркетинг на основе учетных записей разработан с целью ускорить процесс продаж. Начните с определения средней продолжительности цикла продаж, которую тратит клиент, а затем постарайтесь ускорить этот процесс. Легко увлечься своими идеями по созданию индивидуального контента для потенциальных клиентов и упустить из виду конечную цель.
Если ваша стратегия ABM продлевает время, необходимое для заключения сделок, вы на самом деле приносите больше вреда, чем пользы. Или, что еще хуже, возможно, ваша стратегия ABM на самом деле заставляет потенциального клиента колебаться и отказываться от сделки. За этими вещами важно следить, когда вы запускаете свою стратегию ABM.
3. Возврат инвестиций
Это может показаться хорошей стратегией нацеливания на крупнейшие клиенты, стоящие больше всего денег, но это может быть неправильной стратегией. Если привлечение клиента обходится вам дороже, чем деньги, которые вы зарабатываете на закрытой сделке, вы напрасно потратили свои усилия. Окупаемость инвестиций в привлечение клиентов имеет решающее значение: именно поэтому важно сосредоточиться на привлечении нужных клиентов.
Как определить своего идеального клиента
Маркетинг на основе учетных записей работает, когда вы фокусируетесь на своем идеальном клиенте. Идеальный клиент – это не просто тот, кто принесет наибольший доход. На самом деле, есть несколько факторов, которые следует учитывать при принятии решения о том, на какие аккаунты ориентироваться при разработке стратегии ABM.
Лучшие клиенты остаются с вашей компанией в течение длительного периода времени, не имеют посторонних потребностей в поддержке клиентов и будут защищать ваш бренд, используя сарафанное радио. Самый простой способ определить, кто эти клиенты, — создать профиль клиента.
Наличие универсальной CRM дает вам доступ к данным о клиентах в любой момент. Вы можете отслеживать все: от размера компании и ее геолокации до того, какой контент они используют на вашем веб-сайте и какие электронные письма они просматривают. Эти ключевые идеи могут подсказать вам, кто ваш идеальный покупатель и, следовательно, на какие аккаунты вам следует ориентироваться в будущем.
4. Удержание клиентов
Все эти усилия ничего не значат, если вы потеряете нового клиента после истечения срока его контракта. Вам необходимо продолжать радовать своих клиентов после того, как вы выиграли их бизнес, и поддерживать связь с ними посредством управления взаимоотношениями или даже с помощью информационных бюллетеней по электронной почте. Отслеживание количества ваших клиентов может показать вам слабые места в вашей стратегии ABM.
Было ли у ваших клиентов ощущение, что вы не выполнили свою часть сделки? Продукт не оправдал обещанного? Почему вы теряете новый бизнес? Это вопросы, которые следует задавать при отслеживании удержания клиентов.
И речь идет не только об удержании новых клиентов, в конечном итоге ваша команда продаж захочет предложить этим клиентам более роскошные предложения. Как ваша стратегия ABM помогает закрывать эти сделки и продавать ключевым клиентам больше? Это так же важно отслеживать, как и приобретение нового бизнеса.
Краткое содержание
Как всегда, понимание ваших клиентов и предоставление звездного контента и эффективных маркетинговых кампаний жизненно важно для успеха вашего бизнеса, и эту часть невозможно автоматизировать.
К счастью, многие из более административных и ориентированных на данные задач теперь можно решать с помощью автоматизации с помощью программ ABM, что освобождает время вашей команды по продажам и маркетингу, чтобы сосредоточиться на том, что они делают лучше всего: подключении к вашей аудитории и заключении сделки.
Дэн Фрайс
Дэн Фрайс — писатель-фрилансер и полноценный разработчик Rust. Он стремится к сближению технологических тенденций, уделяя особое внимание кибербезопасности, микромобильности и умным городам (??). Дэн любит кататься на сноуборде и живет в Гонконге со своим домашним биглем Тедди.
