Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии
Опубликовано: 2023-10-13Рынок цифровой рекламы в 2023 году демонстрирует признаки восстановления: доходы от технологий в середине года указывают на возвращение к позитивному состоянию, а маркетологи демонстрируют оптимистичный настрой в отношении своих расходов в социальных сетях. Однако по мере того, как гиганты индустрии Meta и TikTok начинают изучать возможность уровней подписки без рекламы, новая волна неопределенности может быть не за горами.
В ответ на ужесточение правил конфиденциальности данных в ЕС компания Meta недавно предложила регулирующим органам новый вариант ежемесячной платной подписки без рекламы для европейских пользователей своих платформ Facebook и Instagram, сообщает The Wall Street Journal. Между тем, TikTok изучает собственное аналогичное предложение, согласно отдельным отчетам, и в настоящее время тестирует предложение за пределами США. Этот шаг может принести новые соображения маркетологам, отвечающим за раздачу денег в социальных сетях, хотя эта вероятность должна определяться потребителем. — сказала Эми Румплер, старший вице-президент по поиску и социальным сетям компании Basis Technologies.
«Лично я думаю, что последствия, вероятно, будут не такими значительными, как опасаются люди, но определенное влияние, безусловно, будет, в зависимости от количества людей, которые в конечном итоге выберут это», — сказал Румплер.
Хотя подробности о планах Meta несколько ограничены, гигант социальных сетей, как сообщается, рассчитывает взимать с европейских пользователей примерно 10 евро в месяц, или около 10,50 долларов США, за просмотр Instagram или Facebook без рекламы на настольном компьютере, а также дополнительные 6 евро за каждую ссылку. счет, сообщает WSJ. На мобильном устройстве эта плата увеличится до 13 евро в месяц, чтобы учесть комиссию Apple и Google за покупки в приложениях. Сообщается, что для TikTok ежемесячная плата составит 4,99 доллара — капля в море по сравнению с планом Meta.
Стимулом, по крайней мере в случае Meta, к введению опции без рекламы является давление со стороны ЕС вокруг нового Закона о цифровых услугах, который позволит европейским пользователям отказаться от любой персонализации, связанной с использованием их данных, включая рекламу. Однако меньшее количество данных может повредить пользовательскому опыту, основанному на алгоритмах, что помогает объяснить, почему Meta пытается предложить вариант без рекламы в качестве обходного пути. Однако, по словам Румплера, при взвешивании шансов на принятие потребителями этих уровней без рекламы основным фактором, вероятно, будет цена, связанная с конфиденциальностью.
«Я думаю, что многие пользователи совершенно готовы отказаться от своих данных и конфиденциальности в обмен на возможность бесплатно потреблять в этих приложениях любой контент, который они хотят, и я думаю, что других пользователей это волнует гораздо больше и тогда они могут быть готовы заплатить 5, 10 или 13 долларов, какой бы ни была окончательная цена, чтобы гарантировать, что их данные не будут использованы», — сказал Румплер.
Стоит отметить, что другие, в том числе YouTube и Snap, приняли обе модели подписки, хотя последний, Snapchat+, все еще находится в процессе внедрения элемента без рекламы в своем предложении. X, ранее известный как Twitter, также рассматривает возможность добавления элемента без рекламы в свою проверенную программу. Хотя это может помочь указать на потенциал успеха уровней без рекламы на Meta или TikTok, одна из проблем для гигантов может заключаться в том, что потребители часто говорят одно, а делают другое, сказал Джед Мейер, старший вице-президент и руководитель медиа-решений. в Kantar, и то, что работает для каждой платформы, может различаться. В случае с Meta и TikTok у каждого есть возможности для тестирования и обучения.
«Я думаю, что преимущество цифровых технологий в том, что они дают им гибкость в своей бизнес-модели, позволяя пробовать разные вещи, тестировать их и смотреть, работают ли они с потребителями. Они работают с потребителями, а затем смотрят, работают ли они на рекламодателей, и продолжают совершенствовать», — сказал Мейер.
Слияние с опытом
Хотя цена и интерес к конфиденциальности являются двумя основными факторами, которые могут определить, выберут ли потребители использование Meta или TikTok без рекламы, один из аспектов, который, по мнению Румплера, может ограничить количество регистраций, заключается в том, что реклама в социальных сетях часто кажется естественной для окружающей среды, например например, на такой платформе, как TikTok, с ее форматом коротких видео, требующим от рекламодателей уникальной стратегии.
«С тех пор, как TikTok был выпущен в Соединенных Штатах, все, что они сделали, — это усердно работали над тем, чтобы сделать рекламу ненавязчивой для пользователей, потребляющих контент на их платформе», — сказал Румплер. «Поэтому я думаю, что многих людей вполне устраивает реклама, живущая в этой среде, и, вероятно, они предпочли бы бесплатную учетную запись в социальной сети и некоторую рекламу, прерывающую потребление ими короткого видеоконтента, по сравнению с тем, что они чувствуют, когда смотрят Hulu или какой-либо другой тип контента. потоковой среды».
Кроме того, реклама на такой платформе, как YouTube, где пользователи могут смотреть видео в течение 30 или 60 минут, может показаться более навязчивой, чем на такой платформе, как TikTok, где пользователи все еще могут тратить 30 или 60 минут своего времени, но вместо этого просматривая множество контента в быстрой последовательности, добавил руководитель.
«Я до сих пор считаю, что платформы были построены на основе привычки быстрого просмотра, и это просто другой образ мышления», — сказал Румплер. «Я думаю, что именно это окажет большее влияние на то, как потребители отнесутся к использованию платной версии этих платформ».
Изменение социальных ставок
Новые возможности, связанные с социальными сетями без рекламы, появляются по мере того, как маркетологи увеличивают расходы в этой категории, при этом 51% лиц, принимающих решения в сфере СМИ на стороне бренда и агентства, намерены увеличить свои инвестиции в эту категорию в этом году. Кроме того, прогнозируется, что в этом году глобальная реклама вырастет на 4,4%, при этом, по данным WARC, пять компаний (две из них ByteDance и Meta) привлекут 50,7% мировых расходов.
Эти события также происходят из-за того, что расходы на рекламу в социальных сетях меняются, сказал Дэррик Ли, вице-президент по североамериканским владельцам СМИ в компании Guideline. Например, доходы от рекламы на X упали более чем на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в августе, в то время как доходы от рекламы на TikTok выросли более чем на 70% за тот же период, согласно данным американского агентства по выставлению счетов, предоставленным Guideline, компанией, которая владеет Standard Media. Индекс. Между тем, Meta в этом году смогла сохранить положительный рост выручки после периода низкого уровня.
«Поскольку доллары продолжают меняться в социальной сфере, будет интересно посмотреть, какую прибыль принесут платформы, если социальные предложения без рекламы выйдут на более широкий мировой рынок», — написал Ли в комментариях по электронной почте для Marketing Dive.
Хотя поддержка потребителей на уровнях без рекламы Meta и TikTok может сыграть роль в определении бюджетов рекламодателей в будущем, размер аудитории — не единственный фактор, который маркетологи должны учитывать при выборе активации на объектах двух гигантов, добавил Румплер. .
«Речь идет также о том, эффективно ли те объявления, которые все еще доступны, влияют на бизнес-цели рекламодателей? Если ответ положительный, они, возможно, согласятся пожертвовать небольшим охватом и своей основной желаемой аудиторией в обмен на то, что эффективность по-прежнему будет высокой, поэтому я думаю, что многие рекламодатели, вероятно, не сделают ничего другого», — сказал Румплер.
Важно отметить, что ни Meta, ни TikTok на данный момент не указали, что планируют предоставить возможность без рекламы в США, хотя Румплер может увидеть, что предложения приобретут более глобальный масштаб, если другие страны будут принимать жесткие меры в отношении конфиденциальности, аналогично ЕВРОСОЮЗ. Время и будущие отчеты о прибылях также помогут понять, оправдывают ли эти предложения тиражирование.
«Через три, четыре или пять месяцев, после того, как у нас появятся некоторые данные о том, работает ли эта модель в Европе, я думаю, что именно тогда мы начнем слышать, что в следующем году будет гораздо больше разговоров о хорошо , можем ли мы это повторить или, возможно, могли бы работать в Соединенных Штатах?» - сказал Румплер.