Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

ОБНОВЛЕНИЕ: 11 марта 2024 г .: Amazon выступила в защиту своей DSP и заявила, что платформа облегчает рекламодателям доступ к сторонним биржам, обслуживающим рекламу в открытой сети, согласно заявлению представителя компании после публикации этой истории.

«Мы поддерживаем высокую планку поставок, доступных для наших рекламодателей, и активно блокируем рекламные ресурсы, доступные с помощью комбинации ручных и автоматизированных процессов», — говорится далее в заявлении. «Мы также даем возможность рекламодателям решать, где показывать их рекламу, с помощью сочетания собственных и сторонних элементов управления».

Краткое описание погружения:

• Согласно новому отчету, реклама ведущих маркетологов брендов, таких как Procter & Gamble, Hershey и Mondelez International, продолжает появляться на веб-сайтах «Сделано для рекламы» (MFA), несмотря на недавние обещания рекламных технологий и медиа-фирм решить эту проблему. из Адалитики.
• По данным Adalytics, ведущие платформы спроса и предложения (SSP и DSP), включая предложения от Google, Amazon и Microsoft, а также ряд розничных медиасетей, осуществляют транзакции с инвентарем MFA. В этой практике также были замешаны медиа-агентства всех семи крупнейших рекламных компаний.
• МФА оказались в центре внимания после разоблачительного исследования, проведенного Ассоциацией национальных рекламодателей (ANA) в июне, которое выявило огромное количество напрасных расходов на программную рекламу. Бренды обеспокоены тем, что МФА наносят ущерб авторитету и доверию потребителей, одновременно приводя к ухудшению результатов бизнеса.

Информация о дайвинге:

После отчета ANA о программной прозрачности прошлым летом прозвучал поток обещаний принять жесткие меры по отношению к МФА со стороны всех поставщиков рекламных технологий и медиа-агентств. Всего через несколько месяцев после того, как МФА стали горячей темой, заинтересованные стороны программы, казалось, были уверены, что находятся на правильном пути к решению. Последние исследования Adalytics показывают, что многие из этих заявлений, возможно, были пустыми словами, поскольку маркетологи брендов все еще видят, что их деньги тратятся на веб-сайты с сенсационными заголовками, сомнительным содержанием и дрянным дизайном.

Число компаний, предположительно продолжающих совершать сделки с МФА, весьма велико. В число DSP, упомянутых в обширном отчете, входят Google Display & Video 360, Amazon DSP, Roku OneView и AdTheorent, а в число рекламных бирж и SSP вошли Google Ad Manager, Criteo, Microsoft Xandr, Magnite и Pubmatic. Были представлены агентства всех основных рекламных холдингов, включая большую четверку Omnicom, Publicis, Interpublic Group и WPP.

Adalytics назвала розничные медиа-сети главными виновниками, назвав платформу Amazon, в частности, правонарушителем. Рекламные операции Amazon недавно оказались под пристальным вниманием после части антимонопольной жалобы против гиганта электронной коммерции, в которой утверждалось, что руководители приветствовали показ «дефектной» рекламы на своей платформе.

Компания Marketing Dive обратилась к Amazon и Google за комментариями по отчету Adalytics и обновит эту историю в ожидании ответа.

Trade Desk и Walmart DSP, которые ритейлер построил на базе технологий The Trade Desk, не совершали транзакций по MFA, что Adalytics объяснила более жесткой политикой DSP в отношении запасов. Kargo, TrustX и Ozone Project были одними из других компаний, которым не были предъявлены обвинения в нарушениях MFA.

Индустрия выросла вокруг посредников, которые работают над тем, чтобы цифровая реклама появлялась только на высококачественных, безопасных для бренда веб-сайтах. Но Adalytics отметила, что многие объявления, работающие на MFA, содержат теги измерения и проверки от таких поставщиков, как Integral Ad Science, DoubleVerify, Oracle Moat и Pixalate.

Используя общие доменные имена, такие как daily-stuff.com и Followsports.com, MFA используют теневую тактику, чтобы замаскировать свою цель, скрываясь от поисковых систем или показывая другой веб-интерфейс при прямом посещении, чтобы считать его более законным. Платформы платного трафика и рекомендаций, такие как Outbrain и Taboola, помогают поддерживать страницы, которые в противном случае практически не вызывают органического интереса читателей.

MFA полагаются на нежелательный контент и созданы для того, чтобы быть заполненными медийной и видеорекламой, быстро обновляя места размещения для максимизации охвата. По данным Adalytics, поскольку MFA не используют обычные меры по ограничению частоты рекламы, бренды, которые появляются на них, могут платить «астрономически высокие цены, чтобы охватить одного потребителя». Исследователь указал на кампанию Kroger, в ходе которой бакалейщик платил эффективную цену за тысячу показов в размере 5491 доллара за обращение к одному человеку через MFA.

Adalytics использовала несколько методов, чтобы отслеживать, какие бренды, государственные учреждения и некоммерческие организации все еще видели кампании, проводимые на MFA в 2024 году. Шестнадцать из 17 маркетологов, которые были раскрыты как участвующие в первом отчете ANA, включая Molson Coors, Dell и State Farm, имели показы рекламы на веб-сайтах, которые можно классифицировать как МФА на основе определений, разделяемых торговыми организациями и наблюдательными группами. Кроме того, было подтверждено, что 80% SSP, приглашенных для участия в выставке для поставщиков, организованной ANA ранее в марте, размещали рекламу для маркетологов-членов торговой организации на сайтах MFA.

Исследование Adalytics изобилует заявлениями и интервью в средствах массовой информации с фирмами, которые заявляют, что делают больше для подавления МФА, что контрастирует с их поведением. Например, Adalytics обнаружила, что Pubmatic осуществляла рекламу более чем 7500 брендов в выборке сайтов MFA, проанализированной в этом году. Между тем, сообщение в блоге, опубликованное Pubmatic в июне под названием «Продвижение ответственных СМИ путем удаления инвентаря MFA из аукционных пакетов», ранее было удалено или стало недоступным.