Как размещать рекламу на телевидении в 2023 году: CTV, Addressable Linear и AVOD

В настоящее время существует бесчисленное множество способов, которыми люди смотрят свои любимые телешоу и фильмы с помощью устройств, и у рекламодателей больше возможностей, чем когда-либо, когда речь идет о телевидении. Но большинство брендов не могут позволить себе быть везде одновременно.

Итак, как найти наилучший способ охватить аудиторию на самом большом экране в доме (и на всех меньших экранах, на которых идет трансляция)?

Есть пять основных тенденций, которые, вероятно, будут определять вашу телевизионную стратегию в 2023 году и должны определять ваши решения о том, куда и когда потратить ваш бюджет. Вне зависимости от того, в восторге ли вы от потоковой передачи или настроены оптимистично в отношении адресуемой линейки, вам необходимо принять во внимание эти изменения.

Реклама CTV продолжает расти и поглощать маркетинговые доллары.

Реклама подключенного телевидения вряд ли потеряет корону самого быстрорастущего формата в расходах на цифровую рекламу в ближайшее время, опережая более зрелых конкурентов, таких как поиск, когда дело доходит до роста. Согласно eMarketer, расходы на цифровую рекламу в целом, по прогнозам, снизятся в 2023 году, но бюджеты CTV и розничных СМИ, скорее всего, противоречат этой тенденции и продолжат захватывать большую часть маркетингового пирога.

Источник: eMarketer

Согласно прогнозам eMarketer, к 2026 году рекламный рынок CTV в США увеличится более чем вдвое. И впервые Нильсен показал, что люди в США проводят больше времени за потоковой передачей, чем за просмотром кабельного или вещательного телевидения.

CTV предлагает рекламодателям многообещающий способ вложения средств несколькими способами. По данным eMarketer, почти 85% домохозяйств уже имеют подключенное ТВ-устройство. В дополнение к версии просмотра ТВ в приложениях все больше людей смотрят цифровое видео на таких платформах, как YouTube, через подключенные устройства, а не на мобильных устройствах. CTV также предлагает лучший таргетинг и измерения, чем традиционное телевидение, а также большую гибкость в отношении бюджета и креатива.

Все эти факторы привели к распространению платформ в пространстве CTV, что дает рекламодателям множество возможностей. Но этот переизбыток также означает, что маркетологам нужно сделать нелегкий выбор, куда им следует вкладывать деньги: в зрелых игроков потокового вещания по подписке, таких как Hulu, или в популярные бесплатные сервисы, такие как Tubi? YouTube или зарождающееся рекламное предложение Netflix? Или имеет смысл покупать инвентарь через кабельного провайдера/MVPD, такого как Comcast?

Это действительно зависит от вашей аудитории и от того, где они проводят время. Но не все так радужно, когда дело доходит до поиска людей или понимания фактического воздействия вашей рекламы. Несмотря на то, что CTV предлагает больше возможностей для таргетинга и измерения, чем линейный, он по-прежнему отстает от более зрелых цифровых предложений, что может быть более серьезной проблемой, поскольку бренды переходят к мышлению о прибыльности и сосредотачиваются на эффективности в условиях потенциальной рецессии.

Источник: eMarketer

Рассредоточенный характер процесса закупок среди компаний-производителей устройств, телевизионных сетей и производителей телевизионных приставок также является новой почвой для многих брендов, и им может быть трудно создать единую стратегию, если они не имеют четкого представления о том, как CTV вписывается в более крупную маркетинговую стратегию и способствует достижению их наиболее важных бизнес-целей.

Покупки программной рекламы набирают популярность на телевидении в подключенных и линейных каналах.

В прошлом году на CTV приходилось более одной пятой общих расходов на программную видеорекламу, включая одну десятую всех программных цифровых дисплеев. Возможность программно покупать и продавать рекламу была неотъемлемой частью быстрого роста CTV.

Источник: eMarketer

В дополнение к значительному упрощению процесса покупки для рекламодателей по сравнению с традиционными рекламными кампаниями на телевидении, программная технология раскрывает многие преимущества цифровых технологий: доступ к автоматизации, более гибкие условия, позволяющие рекламодателям вносить коррективы практически в режиме реального времени, и лучший обзор как для таргетинга, и производительность.

Но следующий рубеж — это подключение программных технологий к адресной рекламе как на CTV, так и на линейных каналах. Несмотря на то, что CTV быстро растет, большая часть времени просмотра телевидения (при сочетании кабельного и вещательного телевидения) по-прежнему линейна.

eMarketer прогнозирует, что расходы на линейную телевизионную рекламу в США останутся на прежнем уровне, но большая часть этих долларов пойдет на адресную и программную рекламу. По их оценкам, в 2022 году рекламодатели потратили 6,9 млрд долларов на линейную программную рекламу, а к 2024 году прогнозируется увеличение до 8,42 млрд долларов. Но программатик-решения должны преодолеть значительный разрыв между ожиданиями, обусловленными цифровой рекламой на других каналах, и реальностью на телевидении.

Пуджа Мидха, исполнительный вице-президент Effectv, подразделения Comcast по продажам рекламы, объяснила AdExchanger, что «программная технология была разработана для совсем другой экосистемы — в частности, для цифрового дисплея и короткометражных онлайн-сред, которые переполнены предложениями. Но на телевидении рекламных ресурсов гораздо меньше, и в основном они покупаются по прямым сделкам, поэтому программатик-покупки должны применяться к телевидению по-другому».

Она указывает на вероятность того, что алгоритмическая технология будет применяться к сделкам, заключаемым напрямую, поскольку спрос рекламодателей на дополнительные программные возможности растет. Закупки программной рекламы также должны будут соответствовать более высоким стандартам качества, требуемым для телевизионной рекламы, что добавляет дополнительный уровень потенциальных сложностей, которых нет в традиционных цифровых каналах.

Адресное телевидение предлагает наилучшие возможности для создания полностью интегрированной стратегии конвергентного телевидения.

Поскольку закупка CTV и линейной рекламы часто осуществляется разными командами, обеспечение беспрепятственного просмотра для зрителей является сложной задачей. Но одним из ярких моментов является адресное телевидение; eMarketer прогнозирует, что к 2023 году расходы на линейную адресную телевизионную рекламу в США будут расти в среднем на 21,7% в год до 4,22 млрд долларов.

Это число представляет собой изменение направления расходов на линейное телевидение, а не фактический рост расходов на линейное телевидение. При линейном сокращении запасов покупателям необходимо использовать больше доступных запасов, а адресные предложения предлагают лучший таргетинг, который помогает маркетологам охватить нужную аудиторию, и улучшенные измерения, которые помогают маркетологам сформулировать рентабельность инвестиций.

Источник: eMarketer

Это не без рисков. Гипертаргетинг может уменьшить силу одного из главных преимуществ линейного телевидения: масштаба. Маркетологи должны хорошо понимать, как они используют адресность для достижения своих бизнес-целей.

Возобновление интереса со стороны покупателя привело к появлению новых предложений со стороны продавца. Недавние примеры включают Roku, который теперь предлагает продукт динамической линейной рекламы, который позволяет автоматически распознавать контент, заменяя обычные линейные объявления персонализированными объявлениями. AMC Network объединилась с FreeWheel для запуска решения с линейной адресацией самообслуживания, которое объединяет адресный инвентарь для многоэкранных кампаний.

Адресное телевидение остается лучшей надеждой на объединение линейного и CTV в рамках одной стратегии, поскольку оно позволяет рекламодателям использовать более целостный подход к покупке инвентаря, основанный на аудитории.

AVOD станет очень популярным, а Netflix и Disney+ лидируют.

Не было большего показателя того, что видео по запросу с поддержкой рекламы (AVOD) является одной из самых больших возможностей в маркетинге прямо сейчас, чем Netflix, который, наконец, стиснул зубы и вышел на рекламную арену в четвертом квартале 2022 года. По оценкам eMarketer, более половины всех Интернет-пользователи будут смотреть контент через сервисы AVOD (Netflix, Hulu, Disney+, Tubi и т. д.) в 2023 году.

Источник: eMarketer

Пользователи AVOD часто пользуются более чем одним сервисом AVOD одновременно. В 2022 году у таких сервисов, как Roku, Tubi и Pluto TV, было более 50 миллионов пользователей, но чистый новый рост, вероятно, будет связан с новыми гибридными моделями, такими как Netflix и Disney+. Оба стримера берут страницу из сборника игр Peacock, добавляя к своим услугам бесплатный уровень с поддержкой рекламы. Это представляет собой большие изменения в отрасли; обе потоковые платформы являются бизнесом на основе подписки, но замедление роста и сложные рыночные условия в 2022 году привели к тому, что обе они вышли на арену AVOD.

Это захватывающее изменение для рекламодателей; ведущие потоковые сервисы приносят большую базу поклонников и большой инвентарь, и, вероятно, изменят бюджеты на телевидении в соответствии с их имиджем, если их предложения AVOD привлекут больше внимания и оправдают ожидания в отношении таргетинга и измерения, установленные более зрелыми платформами AVOD, такими как Peacock и Hulu. . В то время как бесплатные платформы AVOD, такие как Roku, Tubi и Pluto, предлагают хорошие возможности для рекламодателей, их доля на рынке, по прогнозам, сократится в течение следующих нескольких лет, поскольку поле становится все более переполненным, а конкуренция за рекламные доллары обостряется.

Стоит отметить, что первоначальный выход Netflix на рынок не прошел гладко, что привело к тому, что стример возместил деньги рекламодателям после того, как они не достигли целевых показателей по количеству просмотров, но не сбрасывайте со счетов стримера OG. Они заинтересованы в исправлении текущего списка проблем, которые, вероятно, были в основном связаны с преждевременным выходом на рынок в преддверии праздничного сезона.

Самой большой проблемой для телерекламы по-прежнему является измерение, особенно в условиях потенциальной рецессии.

Ни для кого не секрет, что телевизионные измерения отстают от своих цифровых аналогов, даже в таких быстрорастущих областях, как CTV. В настоящее время не существует идеального решения для измерения телевизионной рекламы, равно как и решения, которое универсально применимо к брендам по всем направлениям.

Линейное телевидение по-прежнему опирается на несовершенный, но принятый стандарт Нильсона, но у CTV нет соответствующего стандарта, несовершенного или иного. Отраслевые эксперты предсказывают, что нам еще далеко до того, чтобы найти решение для измерения телевизионной и видеорекламы, создающее более четкую картину.

Источник: eMarketer

Растущая сложность экосистемы только усугубила проблему; покупатели теперь имеют дело с традиционными телевизионными сетями, автономными потоковыми сервисами, производителями Smart TV, дистрибьюторами многоканальных видеопрограмм (MVPD) и многими другими посредниками, а также поставщиками измерительных решений.

Хорошей новостью является то, что у брендов, работающих с правильными партнерами, есть прекрасная возможность лучше интегрировать измерения с помощью сторонних измерительных решений. Одним из примеров является модель высокоскоростного медиа-микса (MMM) Wpromote Growth Planner, которая использует таксономию данных для стандартизации и интеграции линейных данных и данных CTV с другими маркетинговыми каналами, а затем генерирует мощные прогнозы, которые информируют о медиа-миксе и распределении бюджета.

Хорошей новостью является то, что почти каждый игрок в телеиндустрии, от рекламодателей и агентств на стороне покупателя до сетей, потоковых сервисов и сторонних поставщиков, имеет шкуру в этой игре и заинтересован в поиске или создании решений, чтобы они могли быть первым, чтобы сделать это правильно. Самым большим препятствием для продавцов является накопление данных из первых рук, которые дают им конкурентное преимущество перед покупателями, даже несмотря на то, что это негативно влияет на отрасль в целом.

Нижняя линия? Ожидайте больше рекламных инноваций на телевидении в этом году и в обозримом будущем, особенно в области измерения, но начните управлять своими собственными данными вместе со своими партнерами.

Убедитесь, что вы готовы стимулировать рост бизнеса с помощью стратегии интеллектуального конвергентного телевидения, загрузив наше руководство «Что делать с конвергентным телевидением?» Дело о брендинге производительности.