Неделя социальных сетей Adweek: доверие авторов, экономия внимания и внимание к социальным сетям
Опубликовано: 2023-07-26Сезон конференций в самом разгаре, и после того, как мы были ошеломлены конференцией Adweek Social Media Week в Нью-Йорке (и воплотили в жизнь наши полные фантазии об Удивительной миссис Мейзел в отеле TWA), мы хотели поделиться тем, что узнали.
Слово, которое эхом разносилось по всей конференции (тема которой была посвящена Creatorverse), было подтверждением: мы слышали его повсюду, от разговоров о том, куда идут социальные сети или какие платформы сейчас доминируют. Недостаточно угадывать в быстро меняющихся социальных течениях; маркетологи хотят знать, что они принимают правильные решения.
Вот почему, посетив около 30 сессий в течение трех дней и выслушав мнение экспертов таких брендов, как EOS, Duolingo, Chegg и Hilton, вы должны обратить внимание на эти четыре важных вывода.
1) Доверяйте создателям, чтобы они знали, какой контент находит отклик у их аудитории.
В эпоху, когда доминируют инфлюенсеры и вирусные тренды, подлинность стала святым Граалем маркетинга в социальных сетях. Вице-президент Duolingo по глобальному маркетингу Ману Орссауд отметил, что авторский маркетинг ближе всего к масштабируемому сарафанному радио, и это как нельзя более верно.
Благодаря идеально подобранной странице «Для вас», мгновенным трендам, а также возможностям сшивки и дуэта, которые дают пользователям возможность добавлять свои собственные мнения о видео, TikTok похож на круг друзей, на которых можно положиться в режиме реального времени. Потребители все больше настороженно относятся к чрезмерно отшлифованному контенту со сценарием; они ищут подлинный и / или соответствующий опыт от брендов.
Успех Duolingo на TikTok не мог быть достигнут без значительного доверия к команде. Координатор социальных сетей Зария Парвез получила полную свободу действий с Duo the Owl на платформе, и игривый контент быстро собрал миллионы подписчиков, лайков и просмотров для аккаунта. С тех пор Парвез был назначен глобальным менеджером по социальным сетям, а Duolingo теперь известен как пионер в создании контента для TikTok.
@duolingo Another Day Another Slay #duolingo #legaltok #languageearning #dulapeep ♬ оригинальный звук – Ванесса Сириас
Не все бренды готовы полностью передать бразды правления своим влиятельным лицам или создателям, даже тем, которых они нанимают на полную ставку. Но это может вас сдерживать: Аманда Бопп, вице-президент Кейт Спейд по маркетингу в Северной Америке, поделилась, что, когда они «освободили немного контроля» над социальным контентом, бренд добился лучших результатов.
Если вы хотите использовать влиятельного лица/создателя для доступа к определенной аудитории, вы сотрудничаете с ним, потому что он является экспертом по этой аудитории. Вы должны доверять этому опыту, поэтому убедитесь, что все партнеры соответствуют ценностям вашего бренда, а затем предоставьте им нужные ресурсы о вашем бренде и позиционировании, чтобы они могли принимать разумные решения о контенте, который они создают от вашего имени.
Может быть нереально полностью пересмотреть принципы вашего бренда, но вы можете начать с включения своих создателей в процесс выработки идей, чтобы раньше учесть их точку зрения и опыт, чтобы начать пожинать плоды их аутентичных голосов.
2) Используйте инструменты социального прослушивания, чтобы информировать об обмене сообщениями, раскрывать соответствующие ниши и стимулировать разработку продукта.
Качественный контент необходим для привлечения внимания, но этого недостаточно: вы также должны учитывать контекст, в котором этот контент предоставляется. Простой способ убедиться, что вы получаете полную картину, — инвестировать в инструменты для прослушивания социальных сетей, которые могут дать вашему бренду представление о разговорах, которые происходят в режиме реального времени.
Вы можете использовать более глубокое понимание предпочтений, привычек и поведения вашей аудитории в социальных сетях, чтобы адаптировать свой контент и сообщения для максимального воздействия. Бренд средств личной гигиены EOS поднял социальное прослушивание на новый уровень, выпустив ограниченную серию продуктов (NSFW), вдохновленную пользователями, «Bless Your F#@%ing Cooch».
@killljoyy♬ оригинальный звук – killjoy
После того, как пошаговое руководство создателя TikTok @killljoyyk с кремом для бритья EOS стало вирусным, бренд создал линию ограниченного выпуска, в которой ее запоминающиеся фразы были в центре внимания; на бутылках даже были напечатаны ее указания. Конечно, бренд постарался отдать ей должное и подарил набор кремов.
Вы должны инвестировать в социальное прослушивание, чтобы построить подлинную связь с аудиторией на основе содержательных разговоров, которые они ведут о брендах. Он может генерировать новые идеи для кампаний, контента, креатива и многого другого. И, как и EOS, вы даже можете потенциально превратить эти идеи в еще более широкие возможности для брендинга и продаж вместе с вашими продуктовыми командами, если они вызывают достаточный ажиотаж и интерес.
3) Обратите внимание на экономику внимания как на часть стратегии вашего бренда.
Труднее привлечь внимание людей в мире, наполненном большим количеством шума, и еще труднее его удержать. И постоянно развивающийся ландшафт социальных сетей является эпицентром экономики внимания. Потребителям доступно больше каналов, больше голосов и больше контента, чем когда-либо, и бренды сталкиваются с тяжелой борьбой, пытаясь найти новые способы привлечь и удержать внимание своей целевой аудитории.
Мы уже говорили о некоторых подходах, которые принесли результаты таким брендам, как DuoLingo и EOS, например опробование новых платформ и сотрудничество с влиятельными лицами или создателями. У обоих этих примеров есть кое-что общее: TikTok.
TikTok изменил то, как люди потребляют медиа: ваша лента определяется не тем, на кого вы подписаны, а контентом, который вам нравится. А его полноэкранный, захватывающий опыт работы в приложении и привлекательный контент делают его сильным претендентом на драгоценный товар внимания людей.
Техническая компания Chegg поняла, что образовательный контент с использованием хэштега #LearnOnTikTok собрал 223 миллиарда просмотров, и учуяла возможность лучше общаться с потенциальными клиентами, занимаясь тем, что они умеют лучше всего: обучать.
@cheggmath ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ О НОВОМ ТРЕКЕ Дуэт с вашим лучшим битом, и мы можем отправить вам сюрприз #dopeslopes #EduTok #LearnOnTikTok #LearnWithChegg #Chegg #Math #Geometry ♬ оригинальный звук – Chegg Math
Известный своей помощью в учебе, Чегг привлек около 50 влиятельных лиц для создания видеороликов для своей учетной записи @CheggMath и заполнил нишевый хэштег свежим новым контентом. Результат? Количество просмотров Chegg на TikTok увеличилось с 1,2 миллиона до 513 миллионов, что значительно повысило узнаваемость бренда.
Если вы сможете удержать внимание аудитории, у вас больше шансов на формирование долгосрочных отношений. Эти отношения могут превратиться в устойчивый источник дохода, который способствует долгосрочному росту.
4) Не ограничивайтесь коротким видео
Рост таких платформ, как TikTok и Instagram Reels, произвел революцию в том, как бренды взаимодействуют со своей аудиторией, от прямых трансляций до практически повсеместного использования коротких видео в качестве основного компонента кампаний.
Маркетологам давно известно, что видеоконтент предлагает уникальную возможность увлечь зрителей и более динамично передать сообщения. И лучшие видео-стратегии созданы для поощрения пользовательского контента и поощрения участия сообщества.
Но сегодня бренды сосредоточены на очень коротких видео в ущерб всему остальному, и это ошибка. Возьмем, к примеру, 10-минутную видеокампанию Hilton в TikTok. Это видео изначально было «задней идеей», которая на самом деле воплотилась в жизнь, а затем привела к серьезным результатам.
@hilton Неожиданные и удивительные вещи могут произойти, когда вы остаетесь, и мы хотим, чтобы вы остались с нами на 10 минут. Да, мы создали 10-минутный TikTok И раздаем 10 миллионов баллов Hilton Honors + больше. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ 10-минутное пребывание в отеле Hilton – Hilton
Благодаря Пэрис Хилтон и создателям TikTok Крису Олсену, GirlBossTown, KelzWright, Bomanizer и другим, мэшап позволил каждому создателю подтвердить ценности бренда таким образом, чтобы это нашло отклик у их собственной аудитории.
Вирусный успех рекламы во многом был обусловлен хорошо продуманной стратегией влияния Hilton (бренда отелей, а не наследницы). Хилтон дала создателям очень открытый брифинг, поощряя их проявлять больше творческой свободы на благо своей аудитории. Маркетологи Hilton ясно дали понять, что их клиенты хотят читать истории, а не рекламу.
Хотя видео было длинным, оно не казалось неуместным на платформе, потому что имитировало короткие видео с использованием форматирования и обрезки.
Вам нужно расставить приоритеты в видеоконтенте и использовать творческие методы повествования, если вы хотите, чтобы ваш бренд оставался на шаг впереди и выполнял обещание предоставлять полезный, развлекательный или образовательный контент, который заставляет аудиторию возвращаться снова и снова, а бренд находится на вершине рассмотрения.