AdWords теперь может тратить в два раза больше дневного бюджета: что вы можете сделать
Опубликовано: 2022-09-11AdWords объявила о серьезных изменениях в том, как сверхпоказ будет работать с дневными бюджетами. С 4 октября перерасход будет ограничен 100 % дневного бюджета, а не 20 %.
Это означает, что теперь вы можете удвоить свой дневной бюджет, а не 120%.
В целом, это разумное изменение со стороны Google, потому что оно помогает им лучше достичь целевого ежемесячного бюджета, что имеет в виду большинство рекламодателей. Немногие предприятия работают с ежедневными бюджетами любого рода. Ежемесячные, квартальные или годовые бюджеты встречаются гораздо чаще. Обычно бизнес-бюджет делится на количество дней в периоде, чтобы получить дневной бюджет, необходимый AdWords.
В случае целевого ежемесячного бюджета просто разделите сумму на 30,4, чтобы получить дневной бюджет. Почему 30,4? Поскольку обычный год состоит из 365 дней и делится на 12 месяцев, получается 30,41666…
Вы можете задаться вопросом, почему у Google нет просто месячного бюджета. Некоторые причины:
1. Некоторые кампании являются периодическими и имеют установленные даты начала и окончания. Например, кампания по продвижению нового фильма обычно не начинается 1 числа и не заканчивается в конце месяца.
2. Одним из главных преимуществ AdWords является то, что вы всегда можете передумать. Поэтому, если рекламодатель обнаружит, что результаты не соответствуют его ожиданиям, он может прекратить кампанию в любой день. В этом случае лучше, чтобы они были привязаны только к количеству дней, в течение которых проводилась кампания, а не к месячному эквиваленту.
Ежедневные бюджеты хороши для большего контроля
Эксперты PPC требуют большего контроля. Когда Google изменил принцип работы точного соответствия (позволив изменить порядок слов и включить или исключить служебные слова) или когда Google удалил корректировки ставок для планшетов (которые с тех пор вернулись), агентства и другие профессиональные менеджеры по работе с клиентами оплакивали потерю детализации. контролирует.
С ежедневными бюджетами Google на самом деле предоставляет более детальный способ контроля, чем если бы у них были ежемесячные бюджеты, поэтому мы не должны просить Google заменить ежедневные бюджеты ежемесячными бюджетами. Скорее нам нужно понять, как использовать детализированные элементы управления, которые они нам предоставили, для достижения целей, поставленных клиентами.
То, как работает перерасход, представляет собой новую проблему, но это не должно вызывать шок, поскольку перерасход существует столько же, сколько существует AdWords (в его нынешнем виде с оплатой за клик).
Учебник по сверхдоставке
В AdWords существует перерасход, позволяющий системе показа объявлений гибко расходовать различные суммы в зависимости от доступной возможности. Если вы посмотрите на свои расходы в разные дни недели, вы заметите, что для большинства кампаний существуют колебания в зависимости от дня недели. Это может быть связано с моделями поиска в вашей отрасли или просто с тем, что в выходные дни выполняется меньше поисков, чем в течение недели.
До 4 октября 2017 года перерасход не превышал 120 % дневного бюджета. Когда Google обрабатывает платежи рекламодателя, происходят две вещи:
1. Максимальный дневной счет не может превышать 120% дневного бюджета.
2. Максимальный ежемесячный счет не может превышать дневной бюджет более чем в 30,4 раза.
Любые суммы, превышающие любое из правил, возвращаются рекламодателю и отображаются как кредит сверхпоставки. Обратите внимание, что это не та ситуация, когда Google взимает с вас большее из двух чисел — оба условия являются взаимоисключающими. Например, можно получить ежедневный кредит сверхпоставки, даже если ежемесячный счет в 30,4 раза меньше дневного бюджета.
Пример для рекламодателя с дневным бюджетом в 100 долларов:
Фактические расходы, начисляемые за клики каждый день
| Неделя |
| 1 |
| 2 |
| 3 |
| 4 |
| 5 |
Здесь у нас есть месяц, который содержит 30 дней. Давайте посмотрим на неделю 1. В течение этой недели, несмотря на то, что Google накопил расходы выше дневного бюджета в первые 3 дня, они перевыполнили только 50 долларов США. Последние 3 дня этой недели поисковых запросов было немного, и они недоработали на 80 долларов США. За эту неделю они потратили на 30 долларов меньше цели рекламодателя.
За недели со 2-й по 5-ю они перевыполнили по 35 долларов в понедельник и вторник, и за каждую из этих недель, что поставило их на отметку. Однако им не разрешалось взимать более 120 долларов в любой день, поэтому рекламодатель по-прежнему получает кредит в размере 30 долларов каждую неделю: 15 долларов в понедельник и 15 долларов во вторник.
За весь месяц они начислили кликов на сумму 3040 долларов, но могут выставить счет только на 2920 долларов, что на 80 долларов меньше, чем хотел рекламодатель.
После 4 октября 2017 года в любой день из-за сверхпоставки может выставляться счет, в два раза превышающий дневной бюджет. Итак, теперь у него есть следующие ограничения:
- Максимальный дневной счет не может превышать 200% дневного бюджета.
- Максимальный ежемесячный счет не может превышать дневной бюджет более чем в 30,4 раза.
В том же примере, что и в приведенной выше таблице, Google больше не нужно будет выдавать кредит сверхпоставки за ежедневные излишки, поскольку они никогда не превышали 200 долларов США ни в один день. Они также будут верны месячному правилу 100 * 30,4 = 3040 долларов за месяц.
Это разумная вещь для рекламодателей, потому что теперь они тратят то, что они неявно сказали Google, что их цель.
Подождите, разве рекламодатели теперь не платят больше за то же самое?
В обоих описанных выше сценариях рекламодатели получали одинаковый трафик, но до 4 октября они платили на 120 долларов меньше, чем сейчас. Понятно, что это плохо. Тем не менее, Google не любит раздавать клики бесплатно, когда есть другие рекламодатели, готовые платить за эти клики, поэтому они действительно хорошо укладываются в 20-процентный предел ежедневного перерасхода, поэтому на самом деле лишь немногие рекламодатели видели эти кредиты. . Раньше они были распространены 10 лет назад, но не в последнее время.
Один из способов, которым Google действительно преуспел в предотвращении избыточного показа, заключался в том, что он стал очень консервативным при показе рекламы, когда бюджет мог быть почти исчерпан. Поскольку существует некоторая задержка между тем, когда происходит клик (и он становится подлежащим оплате), и когда система показа объявлений знает, что этот новый клик был оплачен в счет бюджета, Google замедляет показ объявлений, как только рекламодатели приближаются к своему бюджету. Будучи консервативным, Google надеется, что все оплаченные клики будут известны системе обслуживания до того, как будет показано больше объявлений. Как правило, это приводило к эмпирическому правилу, согласно которому бюджет должен как минимум в 10 раз превышать максимальную цену за клик в рамках этого бюджета. Другими словами, юристу, предлагающему 100 долларов за клик, потребуется дневной бюджет не менее 1000 долларов, чтобы его реклама показывалась с достаточной уверенностью.
Что делать с этим изменением
Джинни Марвин из SearchEngineLand написала отличный обзор различных моментов, на которые следует обратить внимание при изменении бюджета в AdWords. Я рекомендую вам прочитать эту статью для подробного обзора распространенных и менее распространенных сценариев. Мой собственный совет следует здесь:
Если вы не меняете бюджеты в течение месяца
Это действительно самый простой случай, и вам не нужно ничего менять в своих действиях. Google будет продолжать делать все возможное, чтобы увеличить ваш дневной бюджет в 30,4 раза. Если в прошлом им не удавалось достичь цели из-за того, что ваша реклама была отключена по выходным или из-за того, что в некоторые дни недели было мало трафика, теперь они могут начать показывать больше объявлений в те дни, когда их больше. доступный объем, чтобы компенсировать более низкие дни. Это повышает вероятность того, что они полностью израсходуют ваш бюджет.
Если вы меняете бюджеты в течение месяца
Бюджеты не существуют в вакууме. Как правило, у вас будет более 1 бюджета для рекламодателя. Простой пример: один бюджет на продажу подержанных автомобилей, другой на продажу новых автомобилей. В течение месяца используемый инвентарь может увеличиться, и вы можете выделить на него большую часть общего бюджета. Когда вы вносите изменения в бюджет в середине месяца, Google должен возвращать только те суммы, которые превышают удвоенный дневной бюджет. Хотя это маловероятно, теперь может возникнуть сценарий, когда через 15 дней ваш реальный целевой ежемесячный бюджет будет исчерпан, потому что Google каждый день взимает с вас двойную сумму дневного бюджета.
Я говорю, что это маловероятно, потому что Google попытается сделать это только в том случае, если он ожидает, что поиск по вашим ключевым словам не произойдет во второй половине месяца. Я ожидаю, что большую часть времени Google будет пытаться потратить эквивалент недельного бюджета на любой неделе, поэтому вы можете увидеть несколько дорогих дней в неделю, но они будут уравновешены более низкими днями на той же неделе.
Я думаю, вполне вероятно, что если вы измените бюджеты в середине недели, вы можете в конечном итоге превысить недельный целевой бюджет уже в среду.
Инструменты для управления бюджетами
Наша цель в «Оптмызр» — предоставить специалистам по контекстной рекламе инструменты, облегчающие их жизнь. Часто это означает, что мы помогаем вам преодолеть разрыв между тем, что хочет рекламодатель, и тем, как Google позволяет вам достичь этих целей.
Мы предлагаем несколько способов упростить управление бюджетом.
Скрипт AdWords: расширенные бюджеты — приостанавливайте работу, когда расходуется слишком много
Этот скрипт в основном используется рекламодателями для ведения ежемесячного бюджета на уровне аккаунта. Вместо того, чтобы поддерживать общий бюджет для многих кампаний (который не является гибким и не позволяет выделять больше средств на высокоэффективные кампании), рекламодатели могут продолжать использовать более гибкие бюджеты на уровне кампании и использовать этот скрипт для определения превышения лимита в аккаунте. его общий порог месячного бюджета, прежде чем он автоматически отключится до начала следующего месяца.
Менее используемая, но теперь очень важная возможность этого же скрипта заключается в том, что его можно использовать для обеспечения выполнения ежедневных бюджетов кампании. Сценарий может управлять бюджетами для ключевых слов, объявлений, групп объявлений, кампаний и учетных записей, а также может использовать диапазон дат за день, неделю (MS), неделю (SS) или месяц. Мы никогда не думали, что дневной бюджет кампании будет особенно полезен, поскольку именно его предоставляет AdWords. Но теперь, когда изменились правила сверхпоставки, этот скрипт можно использовать для установки ограничения дневного бюджета.
Вот пример. Допустим, у вас дневной бюджет в 100 долл. США, и вас устраивает 20-процентный перерасход, но 100-процентный перерасход вас пугает. Просто настройте скрипт на принудительный дневной бюджет в размере 120 долларов, и в течение часа после достижения этой суммы кампания будет приостановлена до следующего дня. Очевидно, вы можете установить порог немного ниже, если вам даже не нужны несколько долларов, которые могут быть потрачены в течение 60 минут между ними, когда скрипт выполняется каждый час.
Что приятно, так это то, что благодаря системе расширенных скриптов Optmyzr вы можете очень легко смешивать и сопоставлять настройки и делать это для всех своих учетных записей. Таким образом, можно установить как дневной бюджет кампании, так и ежемесячный бюджет учетной записи в одной и той же учетной записи. Эти две настройки не будут мешать друг другу.
Скрипт AdWords: достижение целевых ежемесячных расходов
Весь смысл того, чего Google пытается достичь с помощью этого изменения сверхпоставки, заключается в более точном достижении ежемесячных целей. Мы уже довольно давно предоставляем эту функциональность в Optmyzr со скриптом, который обновляет бюджеты каждый день, чтобы перераспределить оставшиеся деньги на оставшиеся дни.
Например, при дневном бюджете в 3000 долларов США за 30-дневный месяц вы должны начать с дневного бюджета в 100 долларов США. Если по какой-то причине вы не потратили ни одной из этих денег в первый день, этот скрипт разделит оставшиеся 3000 долларов на 29 дней и установит новый дневной бюджет в размере 103,45 долларов.
Сценарий более сложный, чем этот, и может справляться с колебаниями дня недели. Он просматривает исторические модели расходов за разные дни в учетной записи и может перераспределить необходимую сумму, чтобы полностью использовать весь потенциал каждого дня. Другими словами, вместо того, чтобы экономить бюджет на будущее, когда мы уже знаем, что будущие дни обычно довольно слабы, мы позволим сценарию установить более высокий бюджет, если он чувствует, что сегодня день с высоким потенциалом.
Мы следим за тем, как этот скрипт работает с новыми уровнями перерасхода Google. Я ожидаю, что это будет хорошо работать для тех, кто уже использует метод распределения «На основе потенциала дня недели», потому что он устанавливает более низкий бюджет, когда ожидается, что будет меньше трафика. Если по какой-то причине день необычен и доступно больше трафика, будет избыточная поставка, но поскольку базовый бюджет установлен ниже скриптом, избыток также будет меньше.
Обратите внимание, что параметр «Равномерно с увеличением для дней недели с высоким потенциалом» не устанавливает более низкие значения в зависимости от производительности дня недели, а только устанавливает более высокие значения для дней с высоким потенциалом. Он не снижает значение для более низких потенциальных дней на тот случай, если эти дни на самом деле неожиданно окажутся лучше. Теперь, когда Google может показывать больше, возможно, стоит подумать о переключении с этой настройки на настройку «На основе потенциала дня недели».
Мы также рекомендуем запускать этот скрипт в сочетании с упомянутым выше, который ограничивает общие расходы.
Оба сценария имеют возможность получать данные из Google Sheet, что значительно сокращает время, которое менеджеры по работе с клиентами тратят на клики по нашему интерфейсу, чтобы поддерживать бюджетные цели. Если вы не видите настройки массовой таблицы в своей учетной записи Optmyzr, запросите ее в службе поддержки.
Прогнозирование бюджета и перераспределение
Мы обновили наши инструменты прогнозирования бюджета, чтобы учесть более высокий потенциал перерасхода. Наш инструмент прогнозирования бюджета, основанный на машинном обучении, уже очень хорошо справляется с сезонностью и должен продолжать помогать вам прогнозировать ваши бюджеты.
Корректировки ставок по часам недели
Наш инструмент, помогающий настраивать корректировки ставок для получения большей доли показов в дни недели с более высокой ценой за конверсию или более высокой рентабельностью инвестиций, также продолжит работать с новыми обновлениями от Google. Если вам интересно, как качество трафика меняется изо дня в день в течение недели, этот инструмент — простой способ исследовать это. Результаты могут быть даже включены в автоматические отчеты по расписанию.
