Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Внутреннее жилье снова оказалось в центре внимания в первые месяцы 2023 года. Поскольку влиятельные компании недавно заявили, что они сэкономили десятки миллионов благодаря этой стратегии, пространство готово к тому, чтобы в ближайшие месяцы увидеть больше инициатив на стороне клиента. говорят некоторые эксперты. Но сторонние агентства также находятся в более устойчивом положении, чем в дни до пандемии, и могут иметь более значимую точку дифференциации, чтобы предлагать бренды, которые манипулируют сложными мандатами с первичными данными, цифровой трансформацией и многим другим.

Тем не менее, внутренняя тема остается спорной, поскольку бренды соперничают за контроль над обязанностями, которые обычно являются хлебом с маслом для внешних поставщиков маркетинговых услуг, которые могут оказаться в хрупком положении из-за неопределенного состояния экономики.

«Есть голоса, которым угрожает любой толчок в сторону внутреннего жилья», — сказал Питер Петралия, партнер консалтинговой маркетинговой компании Modern Craft. Modern Craft является членом In-House Agency Forum, торговой организации, посвященной передовому опыту и исследованиям в области внутренней работы.

«Это часть давнего разговора о коммодитизации услуг агентства в целом», — сказал Петралия, позже добавив, что возможно также улучшение сотрудничества.

Немногие компании оказали большее влияние на внутренние дебаты, чем Procter & Gamble (P&G). В течение многих лет гигант упакованных товаров брал на себя больше обязанностей в отношении средств массовой информации и усиливал давление на внешних партнеров с целью повышения эффективности и снижения сложности. По состоянию на 2019 год компания утверждала, что около 30% ее медиапланирования находится внутри компании, которая контролирует миллиардные расходы.

На недавних телеконференциях и на отраслевых докладах руководители P&G снова рекламировали преимущества своего подхода, заявив, что в прошлом году их команда по уходу за тканями сэкономила 65 миллионов долларов благодаря собственным и дополнительным инвестициям в собственные алгоритмы. Перспективные технологические области, такие как искусственный интеллект, данные и аналитика, присоединяются к традиционной тактике СМИ в стратегии конгломерата из Цинциннати, заставляя агентства оставаться в курсе событий.

«Больше, чем когда-либо, нам нужны агентские партнеры, чтобы заглянуть за угол», — сказал бренд-директор P&G Марк Притчард на конференции Ассоциации национальных рекламодателей в начале этого месяца. «Мы обнаруживаем, что можем продуктивно выполнять больше работы внутри компании и в то же время укреплять партнерские отношения с агентствами, чтобы создавать больше ценности».

Новый грунт

P&G не одинока в наращивании внутренних усилий. Kraft Heinz продолжает развивать внутреннее подразделение под названием The Kitchen, которое дебютировало в 2020 году и фокусируется на социальных кампаниях, основанных на данных, которые пытаются зафиксировать культурные моменты. По данным Adweek, команда вышла за пределы Северной Америки на восемь международных рынков, включая Европу, Китай и Бразилию .

Конечно, не каждая компания является P&G или Kraft Heinz, которые считаются одними из ведущих рекламодателей в мире по затратам на СМИ и владеют десятками бытовых брендов.

«У них так много денег, что они могут смотреть вдаль, на что не способны другие компании», — сказал Петралия.

Но более масштабные изменения в маркетинговом ландшафте побуждают многих маркетологов более глубоко размышлять над внутренними вопросами. Потребность в получении и безопасном управлении первичными данными является главной задачей для многих, поскольку отказ от сторонних файлов cookie намечен на 2024 год. Точно так же изменения в iOS существенным образом повлияли на мобильные стратегии, не говоря уже о распространении платформы для освоения.

«Если вы хотите знать, кто или что отвечает за повышение эффективности, обратите внимание на Apple, TikTok и любой аналог Национального бюро экономических исследований», — сказал Грег Полл, директор R3, по электронной почте. «Влияние конфиденциальности, платформ контента и экономических показателей — вот что побуждает маркетологов исследовать, как они могут увеличить владение, контроль и расходы. Это знамение времени».

По словам Петралии, несколько лет кризиса, связанного с пандемией и иным образом, также заставили некоторые компании захотеть более прямого контроля в таких областях, как разнообразие, равенство и инклюзивность, а также обмен сообщениями о корпоративных ценностях.

«Важная причина, по которой люди селятся в жилье, заключается в том, чтобы взять под контроль свои собственные стратегии, управлять своей судьбой и иметь возможность гарантировать, что они в состоянии выполнить обещания, которые они дают акционерам и акционерам. другие, — сказала Петралия.

Точка дифференциации

Учитывая нюансы современного маркетинга, внутреннее жилье проявляется в различных формах. Новые каналы, такие как розничные СМИ, привели некоторые компании к внутренним продажам и операциям , что, возможно, свидетельствует о выходе категории на новый уровень зрелости. Раунды технических увольнений и изменение динамики рабочей силы приводят к тому, что маркетологи могут выбирать из потенциально более богатого кадрового резерва.

Традиционные сферы маркетинга также вызывают возобновление внутренней активности. В январе Norwegian Cruise Line представила собственный творческий магазин под названием Rebel Fish Creative Group . Ранее в этом месяце Audi представила Audi RED, или Rapid Experience Development, подразделение, ориентированное на Северную Америку, целью которого является улучшение качества обслуживания клиентов в цифровых точках взаимодействия автопроизводителя. Audi RED является совместным предприятием с агентством Bimm .

«В этом году мы увидим волну быстрых последователей внутри компании. Существует достаточно гибридных моделей и корпусов, чтобы маркетологи могли уверенно запрыгнуть на подножку», — сказал Полл. «Задача будет заключаться в том, чтобы найти модель, подходящую для бизнеса».

Поскольку на поверхность всплывает все больше внутренних ставок, уровень угрозы для сторонних агентств неясен. С одной стороны, перед лицом пандемии, инфляции и других факторов волатильности ведущая деятельность агентств оставалась стабильной и даже не соответствовала ожиданиям. Согласно недавнему отчету R3, в 2022 году количество новых бизнес-побед для креативных и медиа-агентств во всем мире подскочило на 11%. Однако стоимость этого бизнеса упала на 35%, что свидетельствует о том, что маркетологи делегируют потенциально менее важную работу внешним партнерам. Некоторые крупные группы рекламных холдингов также дали осторожный прогноз на 2023 год , несмотря на в остальном здоровый органический рост доходов.

«Агентства не претендуют на креативность или инновации, — сказал Полл. «Способы работы, гибкость, талант и производительность имеют значение, и агентства должны будут ответить на фундаментальные вопросы о том, почему они и по какой цене».

С другой стороны, проблемы, с которыми сталкиваются как маркетологи, работающие с потребителями, так и специалисты по межкорпоративному маркетингу, очень сложны, и для их преодоления может потребоваться рука помощи. В этом отношении некоторые эксперты считают, что крупные сети агентств лучше демонстрируют свои сильные стороны.

«Они гораздо больше полагаются на то, что является их отличительной чертой, а именно: у нас есть глобальный охват, у нас есть доступ к данным в масштабе, которого у вас может не быть», — сказал Петралия.

«Это не сработает с P&G, у которой огромные объемы данных», — добавил он. «Но почти все, кто меньше этого, многие из этих рекламных сетей действительно обладают уникальной способностью понимать, что происходит в разных сегментах клиентов».