Основы гибкого маркетинга: четыре способа использования данных, которые помогут вам оставаться впереди

В 2024 году гибкость имеет решающее значение: брендам необходимо быстро адаптировать свою стратегию к внезапным изменениям, таким как новые правила конфиденциальности, инновации в области искусственного интеллекта и даже (маловероятная) возможность запрета TikTok.

Но это не всегда легко: современный маркетинг требует комплексной стратегии обработки данных, обеспечивающей конфиденциальность, гибкого бюджета и диверсифицированного медиа-микса, основанного на оптимизированном креативе.

Благодаря правильным стратегиям и инструментам, поддерживающим вас, ваш бренд все равно может победить. Наши эксперты остановились на четырех важнейших возможностях, которые вам необходимы, чтобы идти в ногу с рынком, и расскажут, как технология Wpromote Polaris позволит вашему бренду подняться на новый уровень и подготовиться к будущему.

1. Следите за рынком: постоянно следите за новыми разработками.

Чтобы побеждать в сегодняшних условиях, вам необходимо быть в курсе новейших событий в области маркетинга, в вашей отрасли и среди вашей целевой аудитории. Это легче сказать, чем сделать: иногда кажется, что обновления происходят со скоростью мили в минуту, и может быть сложно держать руку на пульсе.

Когда дело доходит до тенденций аудитории, такие инструменты, как Google Trends и социальное прослушивание, могут помочь вам узнать, о чем говорят потребители, в режиме реального времени. Также неплохо следить за такими форумами, как Reddit, где онлайн-аудитория часто собирается, чтобы поделиться мнениями обо всем, от политики до продуктов. Поскольку форумы движутся так быстро, они могут дать вам первое представление о проблеме связей с общественностью вашего бренда или нового популярного продукта.

Но сдвигов аудитории недостаточно. Вам также необходимо следить за своей категорией и тенденциями, характерными для рекламы на вашем конкретном рынке. Benchmark Explorer от Wpromote, одно из самых мощных приложений Polaris, помогает нашим клиентам опережать любые изменения, агрегируя тенденции по всему нашему клиентскому портфелю. Мы можем наблюдать тенденции среди клиентов, 22 вертикалей, 194 субвертикалей и всего их набора рекламных технологий, сохраняя легко доступными межклиентские тенденции.

Мы установили оповещения по более чем 4000 показателям по всему портфелю наших клиентов. Мы используем эту информацию для анализа общих черт этих показателей, таких как коэффициенты конверсии или скачки количества показов, чтобы помочь клиентам оценить потенциальные проблемы или извлечь выгоду из возможностей.

2. Будьте гибкими: действуйте быстро, чтобы максимизировать маркетинговый эффект.

Вам необходимо сохранять бдительность, чтобы быть уверенным, что вы улавливаете и реагируете на любые изменения в эффективности маркетинга в режиме реального времени, будь то резкое падение конверсий или рост количества поисков определенного продукта.

Инструмент обнаружения аномалий Wpromote действует как мощная система оповещения: он отслеживает все ключевые показатели KPI на предмет нарушений или внезапных изменений, поэтому мы сразу узнаем, есть ли какие-либо существенные изменения в показателях, которые наиболее важны для наших клиентов.

Знать, что что-то изменилось, — это только часть битвы; тогда вам нужно быть готовым быстро отреагировать. Убедитесь, что все ваши команды эффективно общаются, максимально сократив разрозненность, чтобы ваши данные и/или бюджет не застревали в разных каналах.

Если стены между разными командами слишком высоки, вы не сможете эффективно перераспределять бюджет, чтобы приспособиться к возросшему спросу или падению другого показателя. Это ставит вас в невыгодное положение, поскольку быстрые развороты с целью извлечь выгоду из (иногда недолговечных) тенденций — это главное в сегодняшнем быстро меняющемся онлайн-ландшафте.

Вот пример: если неаффилированная знаменитость публикует сообщение об одном из ваших продуктов, у вас есть прекрасная возможность воспользоваться шумихой от подписчиков этой знаменитости. Но вам нужно действовать быстро, чтобы извлечь из этого максимальную пользу. Вы можете рассмотреть возможность немедленного запуска новых социальных и программных кампаний для этого конкретного продукта (в идеале в течение нескольких часов), чтобы усилить и расширить воздействие, но этого не произойдет, если ваши команды не общаются и не работают вместе.

3. Адаптируйтесь к изменениям данных: начните креативное тестирование

Наступила эпоха устаревания данных, и новые законы и ограничения регулируют то, как маркетологи могут собирать и использовать личную информацию (PII). Поскольку таргетинг на аудиторию становится все сложнее, маркетологам пришлось столкнуться с новой реальностью: креатив становится новым таргетингом.

Вместо того, чтобы полагаться на таргетинг на основе файлов cookie, вашему маркетингу необходимо будет размещать контент и креатив, которые резонируют с вашей конкретной целевой аудиторией, в каждой точке взаимодействия на пути клиента.

Но создание более оптимизированного креатива будет непростой задачей; Любой маркетолог знает, что создание такого контента требует времени, усилий и бюджета. Чтобы ускорить этот процесс и оптимизировать расходы, многие бренды ищут новые технологические решения.

Одной из основных возможностей является искусственный интеллект, независимо от того, используете ли вы эти инструменты для генерации идей, оптимизации или создания самого контента. Хотя экспериментировать с новыми инструментами — это здорово — и вам следует выделить бюджет, чтобы опробовать инновационные технологии, — вам нужно быть осторожными и обеспечивать тщательный человеческий контроль, чтобы избежать потенциальных проблем с копиями или изображениями, созданными ИИ.

Сегодня лучший выбор при использовании искусственного интеллекта для творчества — оптимизировать процесс формирования идей. Вашей команде по-прежнему придется мыслить творчески — в конце концов, именно они подают подсказки в ИИ. Вы можете создавать структурированные подсказки для таких инструментов, как ChatGPT, Midjourney или DALL-E 2, которые содержат множество подробностей о том, что вы ищете. После того, как вы получите первоначальные результаты от ИИ, ваша команда может использовать эти идеи в качестве отправной точки для мозгового штурма.

Но масштабирование креатива для поддержки алгоритмов создает дополнительные проблемы. Wpromote создала инструмент Creative Accelerator, чтобы помочь маркетологам ускорить креативное тестирование и повысить производительность за счет искусственного интеллекта.

Наши клиенты используют Creative Accelerator для быстрого и эффективного тестирования новых творческих тем, чтобы они могли сосредоточить свои масштабные расходы на победителях. Успешные тесты в приложении не просто используются в вечнозеленых мета-кампаниях: полученные знания можно использовать во всей творческой стратегии по всем каналам, чтобы использовать их для создания кросс-платформенных ресурсов.

4. Развивайте анализ: внедряйте более качественные измерения

Чтобы добиться успеха в новом мире данных без файлов cookie, брендам необходимо использовать все имеющиеся в их распоряжении инструменты для правильной интерпретации данных и оптимизации своего бюджета для достижения максимальной производительности.

Есть два важных решения, которые вам необходимо внедрить, чтобы ваш маркетинг отвечал за результаты бизнеса и помог вам получить преимущество в конкурентной борьбе в будущем:

1. Инкрементальное тестирование. Инкрементное тестирование измеряет, как маркетинг способствует росту, удаляя покупки, которые могли бы произойти в любом случае, поэтому ваша команда может понять истинное влияние ваших кампаний на бизнес. Инкрементное тестирование также помогает маркетологам калибровать модели прогнозирования и составления бюджета с учетом истинной причинно-следственной связи. Проведя такое тестирование, вы сможете понять относительный прирост по тактикам, аудиториям и платформам, чтобы найти «следующий лучший потраченный доллар».
2. Моделирование медиа-микса: MMM — это целостный подход к измерению, который рекламодатели используют для определения эффективности перекрестного канала, обеспечиваемой всеми маркетинговыми усилиями. Это поможет вам найти оптимальный медиамикс для каждого канала и платформы и спрогнозировать необходимый вам бюджет.

МММ используют ваши прошлые данные для прогнозирования будущих инвестиций. Эти модели также должны включать переменные, не относящиеся к средствам массовой информации, такие как экономические факторы, изменения запасов и т. д., чтобы быть максимально точными. Добавление тестов на приращение в качестве переменной также может помочь постоянно повышать эффективность модели при прогнозировании наиболее эффективных мест для инвестиций.

Хотя MMM — отличный способ предсказать будущий рост, разработка такой модели требует многих лет данных и много времени, которого нет у многих маркетологов. Именно здесь появляется новый тип MMM: высокоскоростные MMM, такие как Growth Planner от Wpromote, которые используют повышенную доступность данных, вычислительную мощность и автоматизацию для ускорения процесса MMM и повышения его эффективности.

Традиционный МММ похож на прогноз погоды: он дает вам представление о том, как будет работать ваш маркетинг в ближайшие недели. Growth Planner делает этот прогноз еще дальше: вместо того, чтобы просто сообщать вам погоду, он может сказать вам, что надеть. Вы не просто знаете, что произойдет, вы знаете, что с этим делать. Эта дополнительная информация поможет вам максимизировать прибыль от всей воронки продаж за счет гибкого планирования сценариев и оптимизации медиа-микса.

Имея подобные инструменты и стратегии в своем заднем кармане, ваш бренд может построить гибкую стратегию, готовую к любым сюрпризам, от регулирования данных до изменений в платформах социальных сетей. Если вы еще не начали инвестировать в повышение гибкости вашего бренда, пришло время подготовиться уже сегодня, прежде чем следующие большие изменения коснутся вашего бизнеса.

Готова ли ваша стратегия к новым правилам в отношении данных? Будьте готовы ко всему, что будет дальше, с нашим официальным документом «Состояние данных 2024».