Аналитика года выборов: использование гибкого маркетинга, чтобы оставаться впереди

Годы выборов — это время сильного стресса как для маркетологов, так и для потребителей. Из-за меньшего количества доступных рекламных ресурсов, более высоких цен на рекламные форматы, более короткой продолжительности внимания и рисков для безопасности бренда сейчас труднее, чем когда-либо, привлечь внимание потребителей и обеспечить при этом безопасность вашего бренда.

И эти проблемы широко распространены: мы прогнозируем, что увеличение политических расходов повлияет на всех рекламодателей, независимо от отрасли или целевой аудитории.

Ваш бренд должен быть готов к тому, что произойдет этой осенью, а это означает, что ваша маркетинговая стратегия должна быть гибкой, чтобы вы могли адаптироваться к нестабильной ситуации в год выборов.

Маркетинговые эксперты REEF и Wpromote объединили усилия, чтобы обсудить, как можно придать гибкость своему маркетинговому подходу и использовать новые инструменты, чтобы воспользоваться преимуществами гибкой разработки в этом предвыборном сезоне.

Быстрые повороты: адаптация обмена сообщениями в режиме реального времени

Чтобы построить адаптируемую стратегию, крайне важно настроить оповещения в вашей системе измерения, чтобы вы могли отслеживать свои ключевые показатели эффективности, выявлять аномалии по мере их возникновения и при необходимости изменять их.

Затем вы можете использовать любые аналитические данные в режиме реального времени, чтобы адаптировать свои сообщения и креативы с учетом текущих тенденций или интересов вашей аудитории. Но быстрое обновление креатива может стать проблемой для многих команд; Множество заинтересованных сторон и запутанные процессы утверждения часто замедляют создание активов и не позволяют брендам оставаться в курсе последних событий.

Вот почему вам нужно заранее иметь план, как вы будете приспосабливаться к изменениям. Начните с обсуждения со своей командой потенциальных изменений, чтобы вы могли выяснить, какова позиция вашей организации и в каких активных дискуссиях вы готовы участвовать, а не в тех, от комментариев которых вы хотели бы избежать. Если все будут на одной волне, ваша команда сможет быть более уверенной при быстром создании нового креатива.

«Убедитесь, что в процессах творческой проверки вы еще более старательно надеваете потребительскую шляпу и внимательно изучаете язык, который используете».

Вам также следует наметить быстрый процесс, чтобы быть готовым к любым изменениям, которые могут возникнуть в будущем. Решите, как можно ускорить утверждение и кого следует привлекать к любым изменениям, чтобы оптимизировать ваш процесс.

Если возможно, рекомендуется заранее подготовить несколько версий вашего объявления и сообщений (особенно в социальных сетях и поиске), чтобы вы могли действовать еще быстрее.

Откройте для себя гибкость: планирование бюджетных изменений

Гибкий бюджет имеет решающее значение во время любых выборов; затраты могут измениться в любой момент, а новые тенденции могут означать, что вам придется неожиданно перераспределить расходы на другие каналы. Меньше всего вы хотите, чтобы вашим решениям мешал недостаточный бюджет.

«Убедитесь, что вы как бренд готовы к гибкости. Таким образом, вы сможете диверсифицировать свои инвестиции и определить, следует ли вам корректировать распределение инвестиций в течение года».

Чтобы добиться такой гибкости, вам обычно нужно начать с обоснования финансирования. Это легче сказать, чем сделать, но стоит побороться за деньги, которые нужны вашей команде, чтобы заранее успевать за выборами. Сделайте приоритетным выделение выделенного бюджета на тестирование в размере не менее 10 % и передайте эти деньги в руки ответственного владельца, чтобы кто-то всегда нёс ответственность за защиту и использование этого бюджета.

Но помните: если вы собираетесь выделить бюджет на тестирование, вам необходимо убедиться, что остальная часть вашего бюджета предназначена для получения нужных вам результатов, поэтому вам не придется прерывать тест.

Вам также необходимо как можно более четко представлять себе бизнес-результаты, которых вы пытаетесь достичь, чтобы все соответствовало этим целям. Заранее установив четкие приоритеты, вы можете быть уверены, что у вас есть стратегия, предназначенная для достижения этих целей в будущем.

Гибкость бюджета означает не только сумму денег, которую вы тратите; дело также в том, куда вы их тратите. Спросите себя: «Как нам наладить текучесть с партнерами, чтобы мы могли быстро переводить деньги?» Ваш первоначальный план может стать отправной точкой, с которой вы и ваша команда согласитесь, но это не жесткое правило. Вы должны быть готовы вносить изменения, когда это необходимо.

Снижение риска: поддержание безопасности бренда во время выборов

Одним из наиболее важных вопросов для любого маркетолога во время выборов является безопасность бренда. Поскольку в социальных сетях, новостных сетях и т. д. освещается так много политических дебатов и важных новостей, бренды легко могут столкнуться с проблемами, появившись рядом с какими-то менее чем позитивными новостями.

Например, когда на канале CNN появилась новость о вторжении России в Украину, в рекламе Applebee's показывалось вторжение. Независимо от того, как зрители относились к Applebee раньше, просмотр рекламы рядом с такой интенсивной новостью не пошел на пользу бренду.

Источник: CNN

Вот почему так важно иметь план по защите безопасности вашего бренда. Во-первых, вам нужно решить, какой уровень риска готов взять на себя ваш бренд: согласны ли вы появляться рядом с политическими публикациями на определенные темы, но не на другие? Или вы бы предпочли избежать любых потенциальных противоречий, вообще избегая текущих событий? Принимая эти решения, поставьте себя на место клиентов. Вам нужно сосредоточиться на том, что ваша текущая аудитория хочет услышать от вас как о бренде, а не на приоритетах вашего бренда.

Как только вы поймете, на что следует обращать внимание, вам нужно будет настроить проверки, чтобы отмечать, когда ваши объявления появляются рядом с проблемным контентом. Партнеры по безопасности бренда, такие как IAS или DoubleVerify, могут отслеживать это для вашего бренда в любом масштабе. Хотя вы никогда не сможете полностью исключить риск из уравнения, вы можете значительно снизить его при правильном планировании.

Но обострение обстановки вокруг выборов не так уж и плохо. В сети активно обсуждаются такие события, как выборы, и опытные бренды могут использовать эту возможность, чтобы охватить их. Маркетологи могут воспользоваться этим временем, размещая контент, который дает аудитории столь необходимый тайм-аут от политического контента. Попробуйте опубликовать что-нибудь забавное или утешительное, чтобы привлечь внимание ваших клиентов к середине их ленты.

«По итогам года выборов стало гораздо больше заинтересованных пользователей. Не забывайте, что они люди; все находятся в повышенном состоянии. Найдите способ выпустить что-то, что не имеет ничего общего с выборами».

Примите меры: сделайте свою стратегию более гибкой

Сезон выборов может быть пугающим для брендов, но при правильной подготовке ваш бизнес все равно может процветать в ноябре.

Что бы вы ни делали, помните о сочувствии и проактивности. Ваши клиенты — всего лишь люди, и вам необходимо предоставить им тот опыт, который они ищут от вашего бренда в это непростое время — будь то участие в политических движениях или публикация расслабляющего контента в социальных сетях, чтобы избежать дебатов.

Если вы готовы приступить к гибкости прямо сейчас, сначала попробуйте изменить несколько вещей в своей стратегии:

• Протестируйте хотя бы одну новую вещь: даже если это изменение цвета шрифта, тест может иметь большое значение. Если вы работаете с авторами или влиятельными лицами, начните тестирование с предложения им сначала попробовать что-то новое в своем контенте.
• Попрактикуйтесь в планировании сценариев: выберите критический момент для вашего бизнеса (или нескольких) в ближайшие несколько месяцев и обдумайте, как вы на него отреагируете.
• Разнообразьте свой медиа-микс: избегайте «застревания» на ограниченном количестве платформ. Диверсифицировав свой медиа-микс, вы откроете перед собой новые возможности и сможете при необходимости вносить коррективы в свою стратегию.

Ищете дополнительные советы о том, как повысить гибкость вашей стратегии? Посетите наш последний вебинар по запросу.