Как использовать модель AIDA в коммерческих письмах
Опубликовано: 2024-04-02
- 25 марта 2024 г.
Содержание
AIDA означает «Внимание, Интерес, Желание и Действие».
Это маркетинговая модель, основанная на этапах, которые проходят потребители при принятии решения о покупке.
- Внимание – потребитель узнает о продукте.
- Интерес. Они узнают о продукте что-то, что вызывает у них интерес.
- Желание. Они начинают серьезно задумываться о покупке этого продукта.
- Действие. Они совершают действия, исходя из своего желания. Обычно это влечет за собой совершение покупки.
Однако AIDA используется не только для описания цикла продаж — ее часто используют в качестве формулы копирайтинга — формулы, которую довольно легко применить к рекламным электронным письмам.
Вот как.
Использование AIDA в коммерческих письмах
Хотя целью первоначального коммерческого электронного письма очень редко является продажа, четыре этапа AIDA все же можно применить к тексту, созданному для создания интереса, желания и действия – даже если это действие не направлено на совершение покупки тут же, но просто чтобы сделать дальнейшее расследование.
Внимание
Исследовательская группа Radicati сообщила, что среднестатистический человек получает 92 деловых электронных письма в день. Чем выше человек находится в своей организации, тем больше он склонен получать.
Излишне говорить, что это означает, что далеко не так-то просто выделиться среди сотни с лишним других электронных писем, которые большинство из нас получает каждый день.
Как вы уже догадались, тема вашего электронного письма здесь имеет ключевое значение. Хороший письмо откроет вашу электронную почту, что даст вам возможность вызвать интерес и желание. Плохая тема письма делает остальную часть вашего письма нерелевантной. Не имеет значения, насколько вы интересны или увлекательны, если ваше электронное письмо вообще не открывается.
Так как же звучит хорошая тема?
Хорошая тема звучит так, будто ее написал человек. Это не звучит автоматизированно; он не пытается обманом заставить получателей открыть электронное письмо («не открывать это электронное письмо» — популярный пример этой тактики в действии); и это не создает ложных ожиданий.
Хотя вы никогда не можете быть уверены, на что кто-то отреагирует лучше всего, темы, которые звучат естественно, будут работать лучше для большинства потенциальных клиентов, чем строки, которые кричат: «Это коммерческое электронное письмо».
Еще один момент, о котором стоит подумать при написании тем, — это то, как они будут отображаться в почтовых ящиках ваших получателей.
Было бы почти невозможно написать строку темы, которая отображалась бы так, как вы хотите, на всех устройствах и для всех поставщиков услуг электронной почты. Однако, по крайней мере, вам следует протестировать, как ваша строка темы будет выглядеть в Gmail при обычном разрешении рабочего стола и мобильного устройства.
Это связано с тем, что на мобильном устройстве полностью отображаются только очень короткие строки темы, а на настольных компьютерах получатели будут видеть всю строку темы в дополнение к части или всей первой строке электронного письма. Подобные вещи часто упускаются из виду, но они могут оказать большое влияние на открываемость.
Помимо всего этого, вам следует обязательно измерить эффективность тем с помощью KPI. В этом контексте, скорее всего, это будет открытая ставка. Такие инструменты, как Mailshake, позволяют легко отслеживать показатели открытий и разделять темы тестов, чтобы вы могли определить язык, на который ваша целевая аудитория склонна реагировать лучше всего.
Интерес 
Итак, вам удалось привлечь внимание потенциального клиента и побудить его открыть ваше письмо. Ваша следующая задача — вызвать интерес к тому, что вы хотите сказать. Вы должны сделать это в первой строке вашего электронного письма.
Вы можете сделать это:
- Рассказ (краткой) истории, которая поможет подчеркнуть, почему получатель должен быть заинтересован в том, что вы продаете.
- Привлечение внимания к известной болевой точке вашего целевого потенциального клиента (если вы проводите массовую холодную информационную кампанию, вам нужно будет сегментировать потенциальных клиентов в соответствии с их вероятными болевыми точками — например, на основе их отрасли или должности).
- Укажите, чего вы можете помочь своим потенциальным клиентам – т. е. вы можете снизить стоимость x на x, помочь им привлечь x больше клиентов на x или помочь им стать x более эффективными в x.
Желание
Теперь вы привлекли внимание и интерес потенциального клиента. Они знают достаточно, чтобы понимать, что хотят узнать больше. Следующий шаг — вызвать интерес к вашему продукту, продемонстрировав его ценность.
Есть много способов сделать это, и вам не обязательно использовать только один. Что вам действительно нужно иметь в виду, так это то, что электронные письма с холодными продажами всегда, в обязательном порядке, должны быть короткими. Если вы собираетесь попытаться вызвать желание несколькими способами, вам следует изложить свою точку зрения как можно более кратко.
Это может включать в себя:
- «Привлечение» получателей к вашему УТП. Если у вас есть несколько УТП, вам следует связать их с болевыми точками потенциальных клиентов и соответствующим образом сегментировать свои списки контактов.
- Кратко объясните, как ваш продукт поможет решить одну (или несколько) болевых точек. Опять же, вы получите больше от этого, если сегментируете свой список адресов электронной почты в соответствии с наиболее вероятными болевыми точками потенциального клиента.
- Предлагаю краткий отзыв.
- Упоминание специальной цены или расширенной бесплатной пробной версии, которую вы можете предложить получателю.
Независимо от того, как вы решите вызвать желание, вы должны измерять его эффективность через отклик и рейтинг кликов (включите ссылку на дополнительную информацию для отслеживания второго). Опять же, Mailshake может отслеживать это за вас.
Действие 
Если потенциальный клиент зашел так далеко, ваша последняя задача — заставить его принять меры. Для этого вам нужно быстро объяснить читателю, что вы хотите, чтобы он сделал дальше, сформулировав, что именно, с помощью четкого и прямого призыва к действию.
Хитрость здесь в том, чтобы не требовать слишком больших обязательств. Хотя ваша коммерческая электронная почта основана на модели AIDA, мы используем ее здесь в совершенно другом контексте. Лишь немногие потенциальные клиенты (если вообще таковые имеются) смогут пройти всю воронку продаж благодаря одному этому письму. Действие, которое вы хотите инициировать, — это запрос дополнительной информации или назначение времени для разговора, а не покупка.
Это может означать, что вы можете спросить, доступны ли они для 10-минутного звонка, хотят ли они получить дополнительную информацию или просто спросить, хотят ли они решить обозначенную вами болезненную точку.
В любом случае, чем проще вам ответить, тем лучше. Если вы предлагаете позвонить, укажите дату и время и спросите, подходит ли это им. Если вы спрашиваете их, нужна ли им дополнительная информация, скажите, что все, что им нужно ответить, — это «да».
Что бы вы ни решили сделать, главное — четко указать, чего вы хотите, и максимально облегчить получателям ответ.
Разумеется, вам также следует отслеживать результаты. Как вы это сделаете, зависит от вас, но стандартной практикой является отслеживание конверсий и коэффициента конверсии.
