Как авиакомпании превратили скучные видео о безопасности в скучные

Возможно, вы знаете Полу Дзен как создателя наших замечательных видеороликов для клиентов. В ее гостевом посте рассказывается о том, что происходит в индустрии маркетинга авиакомпаний, и о том, почему вас это должно волновать. Авиакомпании — мастера создания интересного контента из скучных тем, и обучение у них может помочь вам оживить свой маркетинг.

Что вы делаете, когда контент, который вам нужно продавать, скучен?

Как вы привлекаете внимание, когда ваши зрители совершенно не заинтересованы в том, что вы пытаетесь сказать?

Если вы используете видео для маркетинга B2B или B2C, вы были (или скоро окажетесь) в ситуации, когда вам нужно сделать убедительное видео, которое привлекает трафик и вовлеченность из контента, который не является блокбастером. Итак, как вы идете об этом и при этом достигаете этих целей?

Чтобы создать успешное видео, вам нужно сбалансировать напряжение между формой и содержанием. Чем интереснее ваш контент для ваших зрителей, тем больше вы можете расслабиться на форме — и наоборот. Это не ново — Аристотель (за несколько лет до появления видео), определяя риторику, выделил фундаментальное различие между тем, что вы говорите (логос), и тем, как вы это говорите (лексика).

На практике это означает, что если у вас есть экстренные новости или пикантные сплетни, не имеет значения, расскажет ли вам об этом ведущий, ведущий новостей или школьный видео-наркоман. Люди захотят это услышать. Но что вы делаете, когда ваш контент не сразу привлекает внимание или когда ваши зрители не заинтересованы в том, что вы пытаетесь сказать?

Чтобы найти ответ, давайте посмотрим на сложнейшую проблему скучного статического контента: видеоролики о безопасности полетов.

Как авиакомпании выиграли войну дрянного контента

Авиакомпании — лучший пример компаний, постоянно имеющих дело как со скучным контентом, так и с невовлеченными зрителями.

Видеоролики о безопасности авиакомпаний сохраняют один и тот же контент без изменений уже более 30 лет — ремни безопасности, спасательные жилеты, аварийные выходы и странные кислородные маски — и, честно говоря, с самого начала это никогда не было слишком интересно.

Соревнование:

• Им нужно передавать жизненно важную информацию совершенно незаинтересованным пассажирам.
• По закону они обязаны серьезно объяснять вещи, которые звучат нелепо (кто-нибудь действительно научился пользоваться ремнем безопасности по видео?).
• Они говорят то же самое со времен жареной курицы.

В течение десятилетий они старались изо всех сил, помещая симпатичных бортпроводников в центр видео, и, несмотря на сексуально заряженный удар в жилетку, их вовлеченность оставалась неизменно низкой.

Революция видео безопасности началась в 2007 году, когда они, наконец, начали делать то, что много лет назад сказал им Аристотель: когда в содержании нет ничего захватывающего, сходите с ума от формы.

Вот краткий обзор трансформации этого жанра от умного начала к дикому, который мы получаем сегодня.

[Твиттер: «Сталкиваетесь со скучным контентом? С ума сойти с формой».]

Virgin America: Разрушители

Virgin America была первой, кто сорвал праздник храпа с видео безопасности. В 2007 году они удивили флаеров видео, в котором предлагался новый стиль анимации скетчей и даже несколько забавных шуток. Это сработало!

Пассажиры развлекались, реально смотрели видео, а главное, всем об этом рассказывали.

Этот маркетинг из уст в уста сотворил чудеса для их бренда, перенеся влияние видео за пределы самолета на улицы. Естественно, другие авиакомпании захотели принять участие в игре.

Они продолжили свою трансформацию, и в 2013 году они полностью сломали стереотипы и выпустили это видео, которое выглядит как идеальное детище любви между Glee и American Idol и имеет более 11 миллионов просмотров только на YouTube (разговор о расширении за пределы первоначальной цели).

Air New Zealand: Артисты

В 2009 году компания Air New Zealand попытала счастья, выпустив видео, где ведущие давали такой же скучный контент, но вместо одежды на теле были раскрашены (!).

Привет рискованный!

Пассажиры очень внимательно следили за тем, чтобы увидеть, смогут ли они мельком увидеть «что-то», и в конце наступает расплата. Вам придется посмотреть его, чтобы понять, что я имею в виду.

Каждый год они выпускают новое видео и проверяют границы этого жанра. С ростом популярности «Хоббита» они ловко начали включать в свои видео элементы фэнтези-фильмов.

Их последнее видео выходит за рамки мечтаний фанатов «Хоббита» и переносит их в этот эпический мир с оригинальным актерским составом и даже с легендарным режиссером фильма сэром Питером Джексоном. Видео имеет более 15 миллионов просмотров на YouTube и продолжает расти. Гений, кто-нибудь?

Delta Airlines: маркетологи пользовательского контента

У Дельты было тяжелое начало, но, как говорится, если сначала не получится, попробуй еще раз!

В 2008 году они попробовали подход «тот же контент — новый стиль» в этом видео, который мало что дал Дельте, но запустил социальный образ знаменитой Дельталины с утиным лицом, у которой до сих пор немало поклонников.

Они попытались снова в 2012 году с более ироничной юмористической версией, но это было плохо. Действительно плохо. Шутки были неловкими, и пассажиры не были впечатлены. Поэтому для третьей попытки они попробовали другой подход.

Вместо того, чтобы пытаться придумать контент для привлечения пассажиров, они решили создать видео на основе существующего пользовательского контента.

Достаньте гонг. Это оказалось более популярным, чем все, чего добилась Delta, и их третий раз был действительно очаровательным.

В мае 2015 года они выпустили это видео, заполненное интернет-мемами, которое включает в себя Кричащего козла, Драматического бурундука, парня с двойной радугой, Смешается ли это и всех других, которые теперь укоренились в нашей душе, нравится вам это или нет.

Это еще один пример недавней тенденции, когда крупные бренды обращаются к своим клиентам, чтобы добиться желаемого взаимодействия.

Всего за три недели видео набрало более восьми миллионов просмотров на YouTube, и влияние только начинается. Наряду с основным видео они создали ремиксы видео, которые продвигают UGC на шаг вперед, поощряя интерактивность и вовлеченность.

Слушайте, все вы, создатели видео!

Если вы поместите кнопку воспроизведения, я нажму на нее, так что это просьба ко всем создателям видео. Если вы не выиграли в лотерею захватывающего контента, возьмите пример с этих авиакомпаний и найдите способ внести новшества в форму.

И если, с другой стороны, вы застряли со стилем или структурой, которые вы не можете изменить, сделайте все возможное, чтобы преобразовать содержание во что-то, что пригвоздило бы даже вас к стулу.

Дайте нам зрителям новый опыт, и мы ответим, посмотрев его и взаимодействуя с вашим брендом.

И помните: ключом к созданию хороших видеороликов является установление ожиданий ваших зрителей, а затем их превышение. Иногда вы делаете это, оживляя то, что вы представляете, а иногда и тем, как вы это представляете.

Если вам повезло и у вас есть свобода играть с тем, что и как, будьте готовы совершить хоум-ран и увидеть, как цифры (или, скажем, глазные яблоки) катятся.