Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Краткое описание погружения:

• Albertsons Media Collective, розничное медиа-подразделение продуктового гиганта Albertsons, сегодня (22 июня) объявило о предложении по структуре стандартизации , призванной обеспечить большее единство и прозрачность в многообещающем розничном медиапространстве.
• Первоначальная версия платформы ориентирована на реализацию общих практик в четырех областях: характеристики продукта, измерение производительности, сторонняя проверка и сетевые возможности. Цель состоит в том, чтобы помочь рекламодателям упростить транзакции и сравнить эффективность кампаний, а также предоставить конечным потребителям лучший опыт.
• Альбертсонс процитировал анализ McKinsey & Company, согласно которому стандартизация может увеличить стоимость пространства на 5-15 миллиардов долларов в течение примерно трех лет. Эта структура будет находиться под контролем консультативной группы и получила одобрение от Unilever и Omnicom Media Group (OMG), существующего партнера Albertsons.

Погружение:

Розничные медиа остаются движущей силой роста, несмотря на более широкое замедление расходов на рекламу, вызванное ослабевающими тенденциями пандемии и бюджетным давлением. Но по мере того, как появляется все больше розничных медиа-сетей, а ритейлеры стремятся монетизировать свои медиа-активы, используя ценные данные о покупателях из первых рук, рекламодатели выражают растущее разочарование в связи с тем, что пространство считается сложным, неэффективным и дорогостоящим.

Ощущение, что розничные медиа-сети повторяют прошлые ошибки цифровых огражденных садов, стало преобладающим, создавая то, что Альбертсонс считает экзистенциальным кризисом для канала, который фактически все еще находится в зачаточном состоянии. Многие бренды теперь описывают розничные покупки СМИ не только как выгоду, но и как налог, и эта проблема может усугубиться, поскольку ресурсы ограничены в нестабильной экономике.

Компания Albertsons Media Collective стремится развеять эти опасения своим предложением по общеотраслевой структуре стандартизации розничных СМИ. Об этом было объявлено на Международном фестивале творчества «Каннские львы», который выступает в качестве «Оскара» для рекламы. Группа полагает, что, применяя общие методы работы с основными аспектами бизнеса между ритейлерами, это будет стимулировать увеличение расходов на рекламу, что приведет к росту всех кораблей. Ожидается, что в этом году розничные медиа станут третьим самым быстрорастущим маркетинговым каналом после подключенного телевидения и вне дома, на долю которого, согласно оценкам GroupM, приходится 14,4% мировых доходов от рекламы .

«Чтобы обеспечить выживание этой отрасли, мы должны объединиться для достижения большей цели», — заявила Кристи Аргилан, старший вице-президент по розничным СМИ компании Albertsons, в заявлении для прессы. «Мы считаем, что эта структура послужит отправной точкой для создания единого подхода к стандартизации розничных СМИ».

Первоначально компания Albertsons сосредоточилась на простоте, с четырьмя основными областями, которых должны придерживаться сетевые операторы. Эта структура направлена ​​​​на оптимизацию характеристик продукта для рекламных форматов на основе существующих руководящих принципов, установленных Бюро интерактивной рекламы. Он также предлагает, чтобы сети использовали общие показатели для отслеживания эффективности кампаний. Сторонняя проверка — это еще один обязательный пункт с контрольным списком, касающимся обнаружения мошенничества, размещения и видимости рекламы, а также безопасности бренда. Наконец, структура выступает за раскрытие информации в сети о персонале, процессах и услугах, ориентированных на технологии данных, или о том, что она называет «возможностями». Albertsons проверит свои рекомендации под давлением и убедится, что они в целом осуществимы, прежде чем структура будет завершена.

Согласно январскому отчету Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) , более половины опрошенных маркетологов (56%) в настоящее время работают как минимум с пятью розничными медиа-сетями, а 16% используют как минимум 10. ANA охарактеризовала многих розничных медиа-рекламодателей как «неохотные» покупатели, которые рассматривают канал как издержки ведения бизнеса. Albertsons часто цитировала выводы в официальном документе, сопровождавшем свое объявление.

Снижение сложности и повышение согласованности может понравиться рекламодателям и агентствам, которым приходится работать с несколькими сетями, использующими разные подходы к транзакциям. Альбертсонс назвал OMG, Unilever, Pinterest и R3 среди своих первых союзников.

«В Unilever мы поддерживаем этот рабочий процесс, поскольку считаем важным, чтобы отрасль объединилась для решения проблемы стандартизации, когда речь идет об атрибуции, измерении, частоте отчетности и прозрачности», — сказал Аарон Соболь, глава отдела инвестиций и партнерства в СМИ США. в Unilever, в заявлении. «Мы по-прежнему выступаем за общеотраслевые решения».

Успех концепции Альбертсона зависит от поддержки со стороны конкурирующих розничных СМИ, которые известны своей хитростью и конкуренцией. Эта инициатива может вызвать дополнительный скептицизм, поскольку Albertsons находится на пути к слиянию с Kroger , доминирующей силой в категории бакалейных товаров и владельцем одной из самых зрелых и сложных розничных медиа-сетей.