Нарушение норм: неэндемичная рекламная революция Amazon

Когда вы думаете о розничных СМИ, вы, вероятно, думаете об Amazon. На это есть веская причина: розничная медиасеть Amazon (RMN), несомненно, является самой мощной на данный момент, во многом благодаря огромному охвату компании.

Но по мере того, как все больше ритейлеров, таких как Walmart, Target и Kroger, развивают свои сетевые возможности и предоставляют маркетологам больше возможностей, даже Amazon начинает ощущать обострение конкуренции. Чтобы идти в ногу со временем, они расширили свои возможности в рамках своей платформы спроса (DSP): неэндемической рекламы.

Неэндемичная реклама открывает двери для большего количества медиа-возможностей, предоставляя брендам возможность рекламировать более широкий спектр продуктов и услуг. Это также позволяет большему числу брендов в полной мере использовать объем собственных данных Amazon, премиальный инвентарь и партнеров-издателей для привлечения трафика на свой собственный веб-сайт, независимо от того, продают ли они на самом деле продукты на Amazon или нет.

Неэндемичная реклама — это следующий большой шаг в розничных СМИ, и бренды, желающие ее попробовать, получают шанс извлечь выгоду из этой важной возможности.

Что неэндемичные варианты означают для рекламодателей в розничных СМИ

За последние несколько лет RMN стали все более важным куском пирога для рекламодателей. По данным eMarketer, почти 6 из 10 рекламодателей тратят четверть своего бюджета на розничные СМИ. Но некоторые бренды, например, те, которые продают услуги в сфере путешествий, страхования, финансового планирования, юридических услуг, недвижимости, репетиторства или образования, не смогли воспользоваться этой важной силой в маркетинге, потому что их продукты не предлагаются в розничной торговле.

Источник: eMarketer

В традиционной модели бренды, размещавшие рекламу на Amazon, уже продавали свою продукцию на сайте через магазины Amazon. Реклама была «природной» для платформы, подчеркивая продукты, которые можно было приобрести непосредственно на месте, без необходимости покидать экосистему Amazon.

Неэндемичная реклама переворачивает ситуацию с ног на голову; вместо того, чтобы направлять зрителей прямо к продукту на Amazon, они используют эксклюзивные данные и инвентарь Amazon для продвижения услуг или продуктов для продажи в других местах.

Неэндемичность делает Amazon DSP полноценным программным решением для брендов, обеспечивая столь необходимую гибкость платформы. Бренды могут расширить свой охват и таргетинг благодаря обилию собственных данных Amazon, как никогда раньше.

Поскольку неэндемичная реклама является относительно новой и все еще развивается, многие бренды, которые не продаются на розничных веб-сайтах, еще не начали покупать инвентарь RMN. Это дает рекламодателям, готовым тестировать неэндемическую рекламу, серьезное преимущество.

Почему Амазонка — правитель неэндемичного населённого пункта

Поскольку Amazon всегда была лидером в розничном медиа-пространстве, неудивительно, что платформа своими неэндемическими возможностями прокладывает путь другим RMN. Хотя Walmart и Criteo также предпринимают шаги, возможности Amazon ставят его неэндемическое предложение на много выше конкурентов (по крайней мере, на данный момент).

Одним из важных преимуществ как эндемичных, так и неэндемичных брендов являются ценные собственные данные Amazon. Огромное количество потребителей уже поделились с брендом информацией о своей истории покупок, местонахождении и другой личной информацией, чтобы воспользоваться услугами электронной коммерции, а рекламодатели на платформе могут использовать эти важные данные. Поскольку в 2024 году сторонние файлы cookie прекратят свое существование, эта функциональность станет еще более важной для брендов, стремящихся привлечь целевую аудиторию с использованием собственных данных.

Внедрение рекламы в Prime Video в этом году добавит в арсенал Amazon еще один важный инструмент. Хотя некоторые рекламодатели не планируют приобретать рекламные ресурсы Prime Video, пока не увидят, как идут дела, нельзя отрицать, что запуск имеет большое значение для любого бренда, инвестирующего в розничные медиа, поскольку он позволяет брендам таргетировать потоковую рекламу с использованием данных Amazon.

В настоящее время платформа предлагает конкурентоспособные тарифы на потоковое телевидение, чтобы побудить бренды попробовать рекламу Prime Video и сделать крупные инвестиции в новые медиа-возможности, такие как прямые трансляции спортивных состязаний и новые форматы рекламы, такие как интерактивное видео на потоковом телевидении (STV).

Amazon также добилась успехов в программной интеграции третьих сторон, чтобы обеспечить безопасность бренда, сократить мошеннический трафик и создать более адресный инвентарь. Он представил такие улучшения, как тегирование и интеграцию CAPI с Amazon Marketing Cloud.

Amazon продолжает уделять большое внимание расширению и внедрению новых передовых решений машинного обучения и измерений, чтобы конкурировать с конкурирующими DSP, такими как The Trade Desk, так что следите за этим; новые разработки всегда в пути.

Источник: Амазонка

Для рекламодателей, заинтересованных в использовании того, что станет следующим рубежом розничных СМИ, Amazon является отличной платформой для начала, особенно с учетом этих новых улучшений. Если ваш бренд раньше не рассматривал возможность инвестирования в неэндемическую рекламу на Amazon, возможно, сейчас наступил тот момент, которого вы ждали.

Как бренды могут сегодня использовать неэндемичные возможности

Готовы совершить переход к неэндемической рекламе на Amazon? Во-первых, вы должны убедиться, что ваши объявления подходят для платформы, определив области совпадения между продуктами и услугами на платформе и вашим брендом.

Это может быть так же просто, как реклама сопутствующих товаров (например, показ рекламы авиакомпании клиенту, который ищет ручную кладь), но брендам следует тщательно учитывать, где находится их аудитория, а также другие товары или услуги, которые они могут использовать. найти больше нетрадиционных связей с неэндемичными продуктами.

Если у вас есть стратегия для вашей кампании, есть два способа запуска неэндемичных кампаний на Amazon: самообслуживание или управляемое обслуживание. Любой, у кого есть учетная запись самообслуживания Amazon DSP, может сразу активировать неэндемичные кампании, но большинство брендов не могут получить доступ к одной из них в одиночку; вам нужно будет сотрудничать с агентством, чтобы воспользоваться предложением самообслуживания. В противном случае бренды могут активировать неэндемичные кампании через управляемый сервис напрямую с Amazon.

Имейте в виду, что вам необходимо настроить отслеживание и измерение для неэндемичных кампаний. Это изменение для брендов, которые уже привыкли к эндемичным кампаниям на Amazon, которые не требуют какого-либо сложного отслеживания.

Для неэндемичного отслеживания вам понадобится:

• Создание пикселей сайта и их маркировка с помощью Amazon Ad Tag (AAT) и системы управления тегами.
• Система креативных тегов для измерения эффективности рекламы

Имея такое отслеживание, вы можете использовать данные о покупателях Amazon, интеграцию индивидуальной аудитории AMC, пиксельную аудиторию сайта и похожую аудиторию, а также многое другое для эффективного таргетирования аудитории вашего бренда на платформе.

Неэндемической рекламе еще предстоит пройти долгий путь, прежде чем она станет основной частью рекламы RMN, но если вы начнете действовать заранее, у вашего бренда будет шанс сделать следующий шаг к доминированию в розничных СМИ.

Неэндемичная реклама – это лишь часть меняющегося медиа-ландшафта. Подготовьтесь к будущему средств массовой информации, ознакомившись с нашим последним прогнозом.