Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

НЬЮ-ЙОРК – Как и многие ритейлеры, гоняющиеся за помешанным на социальных сетях поколением Z, American Eagle выпускает много маркетинга: около 500 единиц контента в неделю, по словам директора по маркетингу Крейга Броммерса. Руководитель социальных сетей недавно сказал Броммерсу, что ему следует подготовиться к пятикратному увеличению этой цифры в ближайшие несколько лет, чему способствует быстрая прокрутка бесконечных лент.

Нетрудно понять, как генеративный искусственный интеллект (ИИ), часто направленный на достижение новых уровней масштаба и эффективности, может быть привлекательным для такого лидера, как Броммерс, который находится под растущим давлением необходимости запустить производственную машину. American Eagle по-прежнему относится к новым технологиям с некоторой осторожностью, когда дело касается творчества. Компания по-прежнему находится на этапе «увлечения» искусственным интеллектом — потенциально более распространенной тенденции, возникшей в прошлом году, которая привела к нескольким громким маркетинговым ошибкам в более широкой отрасли. Coca-Cola, Toys R Us и Skechers были среди брендов, получивших резкую реакцию на свои рекламные усилия, созданные с помощью искусственного интеллекта, в 2024 году.

«Что меня беспокоит, так это потенциал общего креатива. Я думаю, что были некоторые очень крупные бренды — я не буду их называть — которые проявили некоторую креативность в области искусственного интеллекта в своих недавних кампаниях и были разгромлены», — сказал Броммерс во время дискуссии на Большой выставке Национальной федерации розничной торговли в воскресенье. . К Броммерсу присоединился руководитель розничных СМИ из PayPal для беседы, модерируемой Publicis Groupe, о влиянии искусственного интеллекта на расходы на цифровую рекламу.

«Будучи универсальными, особенно когда нам приходится конкурировать с большими мальчиками и большими девочками из Amazon, Walmart и т. д., мы должны выделяться, прежде всего, брендом, и это будет трюк», — добавил Броммерс.

Сохраняя это реальным

Целенаправленный подход Броммерса к творчеству, генерируемому искусственным интеллектом, не является чем-то необычным, но он выделялся на выставке, где новые технологии могут стать объектом гиперболической шумихи. Руководитель подчеркнул, что потребители ценят American Eagle и дочерний бренд Aerie за их аутентичность и репрезентативность, а это те области, в которых ИИ часто терпит неудачу и может даже усугубить существующие человеческие предубеждения.

Aerie, которая позиционирует себя как инклюзивный бренд, почти десять лет назад ввела политику прекращения ретуширования фотографий своих моделей, а прошлой осенью American Eagle был назван YouGov самым двухпартийным брендом в разных категориях в США. По мнению Броммерса, делегирование большей работы по этим линиям автоматизации в конечном итоге является «страшной» перспективой.

«Для наших брендов, как American Eagle, так и нашего дочернего бренда Aerie, мы стремимся быть настоящими», — сказал Броммерс. «Мы были признаны самым двухпартийным брендом в США, не только в розничной торговле, но и во всех других брендах, даже больше, чем Coca-Cola. Это целенаправленно. Мы делаем это очень усердно. Как технологии влияют на это?»

Тем не менее, Броммерс, ветеран розничной торговли, чьи предыдущие работы включали в себя Gap, Abercrombie & Fitch и Calvin Klein, признал, что ИИ в более широком смысле будет преобразовательным, назвав его третьим большим сдвигом в своей карьере после бума доткомов и монетизации. социальных сетей. Около 40% медиа-бизнеса American Eagle уже поддерживается искусственным интеллектом, и, как ожидает руководитель, эта цифра в ближайшем будущем вырастет еще выше.

«Мы пытаемся найти правильный путь с творческой точки зрения, даже несмотря на то, что ниже черты — или, в данном случае, медиабаинга — мы действовали чертовски агрессивно», — сказал Броммерс.

Открытие точности

Одной из перспектив, которая, похоже, действительно волновала Броммерса, была способность ИИ обеспечивать более высокую степень точности таргетинга и персонализации. American Eagle позиционирует себя как ритейлер номер один среди поколения Z, но директор по маркетингу отметил, что поколение Z представляет собой демографическую группу, включающую «сотни, сотни и сотни» различных сегментов аудитории, которые могут иметь разные интересы.

«Возможность для нас, опять же, заключается в актуальности», — сказал Броммерс. «У нас в American Eagle большой маркетинговый бюджет, и хотя я думаю, что мы, вероятно, одни из самых изобретательных в нашей отрасли, все равно остается масса отходов».

Изменение климата – еще одна проблема, которую, как надеется Броммерс, поможет решить микротаргетинг. Прошедшая осень была самой теплой за всю историю наблюдений в США, что сказалось на розничном торговце, который уделяет большое внимание продаже джинсов. В третьем квартале 2024 года сопоставимые продажи American Eagle выросли на 3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а выручка упала на 1% до $1,3 млрд. Недавно компания повысила прогноз прибыли на четвертый квартал и заявила, что праздничные продажи оказались выше ожиданий.

Полный маркетинговый потенциал искусственного интеллекта еще предстоит реализовать, но Броммерс утверждает, что готовность принимать неудачи и учиться на ошибках является важной частью процесса. Он назвал развитие этой технологии «унизительным», и это чувство могут разделять и другие директора по маркетингу, поскольку перед ними стоит задача освоить сложную технологию и доказать, что она может способствовать достижению бизнес-результатов.

«Это может изменить правила игры», — сказал Броммерс из AI. «Если оглянуться назад и посмотреть на то, что произойдет, вероятно, в ближайшие 24–36 месяцев, будут определенные победители и проигравшие».