Интервью с Шер Фуллер, руководителем отдела CRM в Forever 21

В рамках нашей программы «Удивительные женщины в электронной коммерции» мы выделяем женщин, которые оставили свой след в отрасли. В этом месяце в центре нашего внимания Шер Фуллер, руководитель отдела CRM и лояльности в Forever 21.

Фуллер присоединился к Forever 21 во время трансформации, когда бренд переходит к устойчивому развитию и клиентоориентированному подходу. Она поделилась своими мыслями о том, что значит быть одержимым клиентом, подлинности в маркетинге и своей ответственности перед молодежью как маркетолога.

Какова твоя роль в Forever 21?

Я курирую нашу команду CRM и лояльности в Forever 21. В Forever 21 я действительно сосредоточен не только на том, чтобы быть ориентированным на потребителя, но и на том, чтобы быть одержимым потребителем. Я действительно нашел свое место в том, чтобы быть одержимым этим молодым поколением — этой молодой группой людей, которые продвигаются по маркетинговой вертикали и направляют бренды в том, как ходить и говорить и как мы представляем себя миру.

Я действительно хочу знать, кто такие люди. Я хочу знать, чем они занимаются, и я хочу знать, чем занимаются чудаки — например, чем занимаются аутсайдеры, что происходит в мире, чтобы мы, маркетологи, могли отразить то, что мы видим в культуре. ».

Что меня действительно воодушевляет тем, что мы делаем, и тем, кто я как человек, так это то, что я по своей природе очень, очень любопытен. Я действительно хочу знать, кто такие люди. Я хочу знать, чем они занимаются, и я хочу знать, чем занимаются чудаки — например, чем занимаются аутсайдеры, что происходит в мире, чтобы мы, как маркетологи и как бренд, могли найти эту маленькую нишу. где мы можем отразить то, что мы видим в культуре, в маркетинге, который мы делаем с повседневной точки зрения.

Расскажите нам немного больше о вашем путешествии и достижении этого момента в вашей карьере.

Когда я начинал заниматься маркетингом, я участвовал в некоторых сообществах, которые мы видели на Facebook. Я не хочу себя стареть, но для регистрации в Facebook нужно было иметь электронную почту колледжа, и она называлась «The Facebook». Это было сумасшедшее пространство, где можно было найти все эти разные сообщества. И я начал работать с несколькими внештатными клиентами, которые были заинтересованы в том, чтобы попасть на Facebook и понять, как работают сообщества. И в то время я только что вышел из колледжа и начал думать о том, что я буду делать дальше, о своем будущем.

Я решила, что хочу быть стратегом в социальных сетях, и один парень, с которым я встречалась в то время, который также занимался маркетингом, сказал: «Это не работа. Это не реально». Я думаю, причина, по которой эта мысль въелась в мой мозг, заключается в том, что я всегда шел против течения. Я всегда такой, скажи мне, что я не могу сделать. Скажи мне, что это не работа, и я сделаю это работой, и скажи мне, каковы правила, и я их нарушу. У меня был действительно удивительный путь вперед, когда я мог быть смелым и идти против того, что говорили мне люди.

Я всегда такой, скажи мне, что я не могу сделать. Скажи мне, что это не работа, и я сделаю это работой, и скажи мне, каковы правила, и я их нарушу».

В начале своей карьеры мне посчастливилось работать в Taco Bell, бренде, родившемся благодаря инновациям. Я работал с командой инноваций электронной коммерции с Тресси Либерман, которая в моих глазах просто королева цифровых инноваций. И я понял, как можно составить список всех правил, а потом придумать, как их нарушить. Как мы собираемся привлечь внимание? Как мы собираемся быть изгоем, который понимает, что вот то, что делают все остальные, но вот то, что мы собираемся делать по-другому?

Похоже, Forever 21 претерпевает серьезные изменения. Можете ли вы рассказать нам немного об этом?

Я относительно новичок — чуть меньше года в Forever 21, и история о банкротстве. Это то, о чем все говорили. И мы потеряли из виду, куда едем. Мы упустили из виду, кто наш потребитель и что для него важно. Мы находимся в этой новой эре, когда у нас новое руководство. Наш генеральный директор, Даниэль Кулле, действительно сосредоточен на устойчивом развитии, работает с этическими поставщиками и действительно дает нам возможность делать то, что правильно для наших потребителей. Так что я думаю, что мы находимся в действительно удивительном месте, где мы возвращаемся к нашим истокам понимания того, для кого мы продаем, и даже делаем шаг вперед к тому, что действительно важно для них.

Многое из того, с чем мы движемся вперед, — это понимание ценностей наших потребителей. Мы понимаем, что устойчивость, инклюзивность и сообщество — это три столпа, которые мы должны поддерживать во всем, что мы делаем. Итак, когда я думаю о CRM и думаю о лояльности, все, что я делаю, помещается в эти три столпа, потому что я знаю, и наши данные показали нам, и наш потребитель сказал нам, что это три вещи, которые будет иметь для них большое значение.

На самом деле я не поддерживаю идею о том, что маркетинг должен быть грязным, ужасным местом, где мы просто пытаемся подтолкнуть людей к покупке».

Нам нужно быть подлинными. На самом деле я не согласен с идеей, что маркетинг должен быть грязным, ужасным местом, где мы просто пытаемся подтолкнуть людей к покупке. Очевидно, что, в конце концов, нашим итогом всегда будет выручка и деньги, которые приносит бренд, но это должно быть сделано этичным образом, когда мы действительно принимаем во внимание желания и потребности людей, которым мы занимаемся маркетингом. Мы действительно сместили иглу, чтобы сосредоточиться на потребителе и сохранить его в качестве нашего главного фокуса и нашей путеводной звезды.

Изменились ли ваши клиенты за последний год или изменилось их поведение?

Я думаю, что пандемия была супер, суперинтересной в том смысле, что потребители раскрыли себя и показали нам свое новое поведение. То, как мы традиционно думаем о маркетинге, заключается в том, что мы рассказываем вам, как использовать продукт и как интегрировать его в вашу жизнь. Переворот начал происходить во время пандемии. У вас были люди, которые оставались дома; у вас были люди, у которых были некоторые проблемы с психическим здоровьем, и люди, которым было очень трудно адаптироваться к этой новой среде, в которой мы находились.

Изменился потребитель, изменились его приоритеты. И я думаю, что бренды должны меняться вместе с ними».

И вдруг продукты, которые продавали маркетологи, стали использоваться по-разному. Когда мы думаем о леггинсах, традиционно леггинсы и штаны для йоги — это спортивные предметы одежды. Тогда мы буквально каждый божий день сидели дома в леггинсах, потому что это была наша новая среда. Поэтому нам пришлось изменить нашу маркетинговую стратегию в зависимости от того, как продукт вписывается в жизнь наших потребителей, а не в том, как мы хотим, чтобы продукт вписывался в их жизнь. Было действительно интересно переосмыслить эту продуктовую стратегию и эту стратегию обмена сообщениями.

Были эти разговоры о том, что люди не делают того, что нам от них нужно. И так изменился потребитель, поменялись его приоритеты. И я думаю, что бренды должны меняться вместе с ними.

Как вы создаете целостный многоканальный опыт для ваших клиентов, которые делают покупки как в магазине, так и в Интернете?

Так что это Вопрос. Проблемы, которые мы знаем внутри, например, как создаются команды и как разные точки взаимодействия работают вместе, и как наши платформы и системы данных настроены для интеграции, это очень утомительная и трудная связь. Но для потребителя они не знают ничего другого. И действительно существует ожидание того, что то, что я делаю в магазине, переводится в то, что я делаю в Интернете. Поэтому, если я сижу за своим компьютером и вижу в Интернете что-то, что есть в наличии, я хочу знать, что если я пойду в магазин, то оно там тоже есть. Поэтому нам нужно убедиться, что связь между офлайн и онлайн непрерывна, потому что потребители не думают обособленно. Все эти вещи должны быть взаимосвязаны.

Я думаю, что это также гибридная эволюция того, как мы думаем о создании наших внутренних команд, чтобы действительно смешать людей, которые находятся в разных отделах и отвечают за разные вещи, и убедиться, что они разговаривают друг с другом, чтобы они понимают все различные точки соприкосновения, через которые проходит потребитель. Одна вещь, с которой я никогда раньше не сталкивался, пока не пришел в Forever 21, это то, что первую неделю, когда кого-то нанимают, они должны провести эту неделю в магазине, обучаясь. И я приехал в декабре. Итак, мне было около 30, и я шел в торговый центр, чтобы работать в Forever 21 во время праздников.

Наше путешествие заключается в том, чтобы понять это на бэкэнде, чтобы потребитель никогда этого не заметил, но это должно быть планкой для успеха».

И это было дико. Я увидел то, чего не ожидал. Я так привык быть на цифровой стороне. Я так привык сидеть сбоку от всех своих экранов и создавать эти путешествия. И я видел молодых девушек, которые сохранили свой список желаний из приложения на своем телефоне. А потом они приходили в магазин, чтобы потрогать и пощупать материал. И пока они это делали, они просматривали свое приложение. Для них это была такая цельная вещь, о которой я просто не подумал. Когда мы говорим об этом новом мире и о том, на что будет похоже ходить по магазинам, зайдите в ваши магазины, посмотрите, каково это быть потребителем. Зайдите в другие магазины, зайдите в магазины ваших конкурентов.

Это наш беспорядок, чтобы выяснить. Я говорю это с любовью. Наше путешествие заключается в том, чтобы выяснить это на бэкэнде, чтобы потребитель никогда этого не заметил, но это должно быть планкой для успеха. Приложение клиента должно знать об их онлайн-покупках. Он должен знать свои покупки в магазине. Он должен знать их размеры. Он должен знать их предпочтительный адрес доставки, все эти вещи должны быть быстрыми, и они могут совершить покупку.

Какую роль играет лояльность в создании прочных отношений с клиентами?

Есть парадокс выбора, например, когда вы идете в продуктовый магазин, зачем нам 25 марок зубной пасты? Есть так много вещей. Гонка заключается в том, чтобы заставить потребителя понять, что это для него значит. Много раз мы смотрим на это с точки зрения ценностного предложения, мы говорим: «Какая польза от покупки этого продукта? Что это дает вам? Каков жизненный цикл этого продукта в вашей жизни?» Я думаю, что лояльность берет эту продуктовую стратегию и сводит ее к стратегии бренда.

Мы должны быть в состоянии ответить на вопрос, что в этом для меня. Поэтому должно быть что-то, что заставляет потребителя сделать выбор. Хитрость заключается в том, чтобы понять, что их волнует. Здесь я говорю, что я одержим потребителем. Я хочу точно знать, что важно для наших потребителей, потому что, когда я думаю о лояльности, я на самом деле не думаю об этом с точки зрения того, что вы должны быть лояльны к нам. Я обдумываю и настраиваю эту программу с позиции бренда, который должен быть лояльным к вам. Вы дали нам свой бизнес, вы интегрировали нас и привели нас в свой дом. Мы должны вам кое-что в плане лояльности. Когда мы смотрим на то, что у бренда есть под рукой, к чему они могут предоставить доступ, это то, что меня очень интересует, когда речь идет о лояльности.

Когда я думаю о лояльности, я не думаю об этом с точки зрения того, что вы должны быть верны нам. Я настраиваю эту программу с позиции того, что бренд должен быть лояльным к вам».

Так как же нам улучшить и предложить некоторые из этих программ и платформ, поддерживающих то, что волнует наших клиентов? Мы знаем, что бережное отношение к кошельку — это то, на чем потребитель очень сосредоточен. Многие изменения в системе лояльности, которые мы сейчас рассматриваем, опять-таки опираются на эти три столпа. Так как же выглядит включение? Как выглядит сообщество? Как выглядит устойчивость, когда мы создаем программу лояльности? Одна из вещей, которыми я очень взволнован, — это возможность предоставить доступ к событиям, предоставить доступ к способам, которыми люди могут собираться вместе в смысле сообщества. Хитрость в том, что он не может быть слизистым. Мы не пытаемся обмануть вас за очки. Мы пытаемся сказать, что мы больше, чем бренд одежды.

Одна из вещей, которыми я очень взволнован, — это возможность предоставить доступ к событиям, предоставить доступ к способам, которыми люди могут собираться вместе в смысле сообщества».

Сейчас мы переходим в это пространство образа жизни, и мы хотим взять вас с собой. Итак, поскольку вы были так лояльны к нам и помогли нам добраться до места, где мы можем предоставить этот доступ, мы теперь хотим взять вас в это путешествие. Когда люди будут вакцинированы и уйдут из дома, мы вернемся к физическому опыту, который будет более эксклюзивным. Я не думаю, что это должно быть в масштабе Coachella или Stagecoach, но мы можем создать значимый, реальный опыт, который существует в реальном мире с реальными людьми, которые чувствуют себя близкими, они чувствуют себя особенными, но они все еще чувствуют себя инклюзивными. .

Вы много говорите об ответственности маркетологов. Можете ли вы объяснить, что вы имеете в виду и почему это так важно для вас?

Когда я говорю, что на нас лежит огромная ответственность, я имею в виду, что мы должны высказаться и что-то сказать. Когда мы видим что-то, что выглядит неправильно, если ваши рекламные кампании не отражают разнообразие, которое действительно существует в рамках переписи — я имею в виду, что вы можете буквально зайти в данные переписи и понять проценты того, как выглядит расовый состав в Соединенные Штаты.

Это действительно «низко висящий плод», чтобы просто сказать: «Как мне нужно иметь представительство в маркетинговых кампаниях, которые я провожу?» Я думаю, что это огромная ответственность — понимать, что дети впитывают маркетинг в раннем возрасте, и мы должны создать среду, в которой они чувствуют себя любимыми, чувствуют себя принятыми и видят себя в образах, которые мы изображаем как что-то. к чему следует стремиться в плане красоты.

Я не воспринимаю эту ответственность легкомысленно. Это мое почему. Это моя Полярная звезда. У меня есть эта фотография, которая стоит передо мной в моем кабинете и говорит: «Где стояла русалка?» Это рассказ из «Куриного бульона для подростковой души», который я читал в колледже. Это история о молодом пасторе, и он собирал игру для детей. Это было похоже на игру, предназначенную для того, чтобы вытащить своих глупцов и побегать. И он сказал детям: «Хорошо, каждый из вас может выбрать, кем вы будете — волшебником, великаном или гоблином. А потом я назову имена, и ты с ума сойдешь».

Я думаю, что это огромная ответственность — понимать, что дети впитывают маркетинг в раннем возрасте, и мы должны создать среду, в которой они чувствуют себя любимыми, чувствуют себя принятыми и видят себя в образах, которые мы изображаем».

И вот все детишки бегают, выясняют, в какой они группе. А эта маленькая девочка подходит к нему и тянет за ногу. Она такая: «Где стоит русалка?» А он такой: «Русалок не бывает». И она такая: «Я русалка. Так где же я стою?» Это просто очень красивая история понимания. Есть дети, которые не вписываются в шаблоны, которые мы представили в обществе и маркетинге в целом.

Я хочу постоянно спрашивать себя во всем, что я делаю: «Где стоит русалка?» Где эти дети, которые не соответствуют гендеру или имеют сумасшедший цвет волос, и очень сосредоточены на гендерной изменчивости и любви к тому, кого они любят, и, не подписываясь на то, чтобы вписаться в ведро, где они находятся?

Чтобы узнать больше об удивительных женщинах в электронной коммерции и принять участие, посетите наш сайт и подпишитесь на информационный бюллетень или присоединитесь к нашему социальному сообществу!