Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Согласно многочисленным сообщениям СМИ, после многих лет сопротивления Apple примет стандарт RCS (Rich Communication Services) для iOS позднее в этом году. Этот шаг обеспечит лучшую совместимость обмена текстовыми сообщениями между iPhone и смартфонами Android. Для маркетологов это может стать веской причиной отказаться от проверенных временем SMS-сообщений как способа взаимодействия с потребителями.

RCS, рассматриваемый во многом как более надежная версия обмена SMS-сообщениями, уже долгое время поддерживается Google (Android) и рядом операторов связи, включая Verizon, AT&T и T-Mobile. Этот стандарт обеспечивает более богатую коммуникацию, чем используемая десятилетиями SMS, в частности, за счет более мощных возможностей обмена мультимедиа. Однако, поскольку Apple не приняла этот стандарт, сообщение RCS, отправленное на iPhone, по умолчанию будет иметь формат SMS и будет отмечено зеленым текстовым пузырем вместо синих пузырей, используемых в iMessage, что является давно обсуждаемым противоречием между сторонниками iOS и Андроид.

Принятие Apple стандарта может дать маркетологам больше оснований использовать RCS для обмена бизнес-сообщениями (известный как RBM) и получить такие преимущества, как возможность выступать в качестве проверенного отправителя и отправлять высококачественные мультимедийные сообщения, а также более длинные и интерактивные сообщения. RCS также отличается от SMS тем, что не зависит от сотового сигнала. По данным Juniper Research, к 2025 году число активных пользователей RCS во всем мире достигнет 2,1 миллиарда.

«Маркетологи смогут сделать коммуникации более визуально привлекательными благодаря богатым возможностям RCS по обмену сообщениями, таким как изображения, видео и кнопки призыва к действию, которые можно будет добавлять в кампании по обмену сообщениями», — сказала Молли Гэтфорд, аналитик-исследователь Juniper Research, в комментариях по электронной почте. . «Ожидается, что это повысит вовлеченность потребителей в маркетинговые сообщения и, следовательно, сделает использование RCS более привлекательным для маркетологов».

Максимальное использование RCS

Согласно выводам Juniper, глобальный доход операторов от трафика бизнес-сообщений RCS вырастет с $1,3 млрд в 2023 году до $8 млрд в 2025 году, главным образом благодаря внедрению RCS со стороны Apple. Среди преимуществ использование RCS может помочь брендам повысить эффективность обмена ценностями за счет дополнительных «мгновений волшебства», объяснила Вартика Верма, старший директор по глобальному маркетингу Gupshup, платформы диалогового обмена сообщениями. Например, авиакомпания, использующая SMS для сообщения потребителю, может отправлять основную информацию о рейсе, например номер бронирования, но с помощью RCS она может дополнительно помочь потребителям легко выбрать место или заранее спланировать питание для полета.

«Теперь возможно гораздо больше таких двусторонних взаимодействий [с RCS] в окне сообщений», — сказал Верма. «SMS определенно может отправить вам короткую ссылку, но это не богато. Вы проголодаетесь, когда увидите изображение еды — теперь авиакомпании могут это делать».

По словам руководителя, среди клиентов, использующих RCS, у некоторых уровень вовлеченности примерно на 30-35% выше, чем у сообщений, отправленных с помощью SMS. Этот стандарт также может быть ценным по сравнению с другими каналами, такими как электронная почта: один клиент Gupshup, туристический бренд, наблюдает увеличение коэффициента конверсии в 2,7 раза и увеличение открываемости на 7% при использовании бизнес-сообщений RCS по сравнению с электронной почтой, согласно предоставленным данным. компанией.

По данным 9to5Mac, Apple подтвердила, что внедрение RCS произойдет в обновлении программного обеспечения позднее в этом году, хотя многие подробности еще не раскрыты. В результате внедрения в сообщения между Android и iOS появится ряд функций, подобных iMessage, таких как уведомления о прочтении и индикаторы набора текста, хотя компания заявила, что сообщения RCS по-прежнему будут отображаться с зелеными пузырьками на iPhone.

По словам Вермы, после объявления Apple ряд клиентов Gupshup выразили желание лучше понять RCS, отметив, что экономическая эффективность может быть одним из факторов, стимулирующих интерес.

«Волнение и подготовка присутствуют», — сказал Верма.

Хотя Android в настоящее время занимает гораздо большую долю мирового рынка, чем iOS, пользователи смартфонов Apple в некоторых аспектах имеют значительно большую мобильную ценность, что может сделать внедрение RCS компанией еще более привлекательным для маркетологов. В частности, пользователи iPhone взаимодействуют с приложениями на своих смартфонах на девять часов больше в месяц, чем пользователи Android, и тратят больше на покупки в приложениях. Однако пользователи iOS примерно на 10% реже, чем пользователи Android, открывают push-уведомления.

Стандарт RCS находится в разработке уже более десяти лет, он был выбран для принятия Ассоциацией GSM (GSMA) в 2008 году и предназначен для замены SMS, которому в 2022 году исполнилось 30 лет. Google был основным сторонником стандарта. — даже предлагая серверные услуги операторам связи, желающим внедрить его — предлагая его через Google Messages (приложение для обмена сообщениями по умолчанию на Android), одновременно оказывая давление на Apple, чтобы она внедрила RCS, посредством дерзких кампаний.

Несмотря на преимущества RCS, Apple в прошлом отказывалась принять его, вместо этого опираясь на iMessage, который она удвоила в своем объявлении как «лучший и наиболее безопасный способ обмена сообщениями». В 2022 году генеральный директор Apple Тим Кук даже предложил одному человеку, спрашивающему о RCS, вместо этого купить своей маме iPhone. Решение компании внедрить RCS, принятое в ноябре, последовало за давлением, оказанным на нее с целью определить iMessage как «основной» сервис в соответствии с Законом Европейского Союза о цифровых рынках.

Битва RCS против SMS

Хотя внедрение Apple RCS, как ожидается, поможет сделать этот стандарт массовым, SMS, как ожидается, останется доминирующим: по прогнозам Juniper Research, к 2024 году будет 9,3 миллиарда подписчиков. Некоторые бренды также повышают ставки на SMS-маркетинг, и более половины маркетологов в прошлом году планировали увеличить свои расходы на этот канал. Тем не менее, хотя не ожидается, что SMS исчезнут в ближайшее время, их односторонний характер может стать причиной для некоторых маркетологов отказаться от этой услуги.

«SMS в целом, с точки зрения доставки, архитектуры и глобальной привлекательности — она по-прежнему побеждает», — сказал Верма. «Но я не рассматриваю это как канал для общения, это скорее канал для общения… если вы ожидаете ответов по SMS, я думаю, что время ушло».

По сравнению с SMS, RCS предлагает функции, которые могут повысить доверие потребителей, например значок проверенного отправителя, помогающий отличить мошенническую деятельность. Сквозное шифрование вызывает обеспокоенность по мере того, как активизируются разговоры о конфиденциальности потребителей, хотя Apple заявила, что не будет использовать какое-либо проприетарное сквозное шифрование в сообщениях RCS. Для справки: по данным 9to5Mac, Google использует сквозное шифрование через сообщения, а не сам RCS.

RCS может стать надежной альтернативой маркетологам, поскольку они справляются с глобальным ростом стоимости SMS – тенденцией, которая, как ожидается, замедлит рост SMS-трафика в течение следующих пяти лет, сказал Гэтфорд. Ожидается, что из-за более высоких затрат трафик RCS будет расти независимо от принятия стандарта Apple, добавил руководитель.

«Ценообразование на SMS уже является серьезной проблемой для многих предприятий, и поэтому, чтобы обеспечить успех RCS в качестве канала обмена сообщениями, его необходимо использовать с привлекательной, но оправданной моделью ценообразования», — сказал Гэтфорд в комментариях по электронной почте.

По словам Вермы, одной из проблем для брендов, интегрирующих RCS в свою стратегию, является способность потребителей реагировать на сообщения с помощью функций быстрого ответа, что требует от маркетологов быть готовыми управлять объемом и масштабом ответов и гарантировать, что потребители получают ответ своевременно. . По ее словам, в таких случаях использование генеративного искусственного интеллекта может помочь снизить напряженность.

Однако канал не следует рассматривать как средство бесконечного общения. Вместо этого бренды должны следить за тем, чтобы поведение потребителей всегда было в центре внимания, сказал руководитель компании.

«Все, что сказано и сделано, это то же самое пространство, которое они используют для общения со своими друзьями и семьей. Так что хорошо иметь какие-то границы, какие-то различия и иметь гораздо больше сочувствия», — сказал Верма.