Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Apple действует быстро

Генеральный директор Apple Тим Кук назвал запуск последней линейки Apple iPad «самым важным днем ​​для iPad с момента его появления». Это вполне может быть правдой, но для многих людей реклама, призванная поддержать запуск, затмила саму технологию, а реклама воспринималась как изображение экзистенциальной угрозы человеческому творчеству. В ответ на протесты Apple быстро отозвала рекламу и извинилась.

Голосовое меньшинство или более широкая угроза?

Бренды должны быть осторожны, чтобы не вызвать обиду, особенно учитывая сегодняшнее имя и позорный мир, но было ли необходимо, чтобы такая сильная компания, как Apple, реагировала так быстро?

Чтобы ответить на этот вопрос, я изучил данные BrandDynamics компании Kantar, набора данных по руководству брендами в режиме реального времени, который отслеживает осведомленность и отношение к брендам во многих категориях, включая технические устройства. Большим преимуществом такого исследования является то, что оно фиксирует ответы большого и репрезентативного слоя покупателей технологий, а не только громкого меньшинства. Ежедневный сбор данных означает, что даже небольшие изменения можно сразу же обнаружить. Что случилось, спросите вы? Что ж, данные едва ли изменились в ответ на ажиотаж вокруг рекламы.

Почему «Раздавить!» реклама вызвала негативную реакцию

Прежде чем продолжить изучение данных, давайте рассмотрим, почему реклама вызвала такую ​​негативную реакцию: в конце концов, не все ее видели – каким бы шокирующим это ни было для инсайдеров отрасли. Kantar DX Analytics, инструмент социальных измерений, обнаружил, что количество комментариев, связанных с рекламой в социальных сетях, резко возросло за два дня, но объем разговоров был небольшим по сравнению с объемом разговоров о бренде Apple в целом и быстро упал до нормального уровня.

Песня "Раздавить!" Видео, призванное прославить творческий потенциал, который может дать волю новому поколению iPad, показывает, как гигантский гидравлический пресс сдавливает груду творческих инструментов — от трубы до набора красок, от гитары до игрушки Angry Bird — затем убирается, чтобы показать новый, более тонкий iPad, и все это сопровождается песней Сонни и Шер «All I Ever Need Is You».

Многие зрители, такие как Дэйв Леклер из «Путеводителя Тома», возможно, просто подумали: «Это было довольно здорово». Однако, когда Кук опубликовал рекламу на X, началась негативная реакция, сосредоточенная в Голливуде и творческом сообществе. Хью Грант осудил рекламу как изображающую «разрушение человеческого опыта. С разрешения Кремниевой долины». Большая часть последовавших за этим новостных репортажей предполагала, что реклама была глуха к растущей угрозе, которую ИИ, как считается, представляет для людей, сделавших карьеру в сфере творческих искусств.

В ответ на возмущение в социальных сетях и последующее освещение в средствах массовой информации Тор Мюрен, вице-президент Apple по маркетинговым коммуникациям, заявил: «Наша цель — всегда отмечать множество способов, которыми пользователи выражают себя и воплощают свои идеи в жизнь с помощью iPad. Мы промахнулись с этим видео, и нам очень жаль».

К сожалению, бренды нередко сталкиваются с негативной реакцией, когда их реклама бросается в глаза непреднамеренно. И Apple действительно нуждается в обновлении нового iPad, чтобы добиться успеха, учитывая спад продаж в прошлом году. Но были ли они оправданы, так быстро отозвав рекламу?

Мало отклика от более широкой аудитории

Kantar BrandDynamics указывает, что большинство людей никогда не знали о существовании этой рекламы, а если и знали, то не воспринимали ее как угрозу. Процент людей, сообщивших, что они слышали негативные отзывы об Apple, практически не изменился в течение нескольких дней после выхода рекламы. Позитивный шум действительно упал на пару пунктов в течение нескольких недель после запуска, но это, возможно, было больше связано с прекращением освещения в новостях запуска продукта. Кроме того, доля людей, которые сообщили, что слышали положительные отзывы об Apple, затмевает долю ее прямых конкурентов.

Преимущество BrandDynamics заключается в том, что он достаточно чувствителен, чтобы выявлять краткосрочные изменения в режиме реального времени даже среди небольших потребительских сегментов. Такое быстрое удаление рекламы могло бы избежать более широкой негативной реакции, но мало свидетельств того, что это было вероятно.

Kantar BrandDynamics прогнозирует отсутствие долгосрочного влияния на бренд и даже в краткосрочной перспективе подтверждает, что Apple является чрезвычайно сильным брендом: после запуска iPad доля людей, которые рассматривали бы возможность покупки устройства Apple, фактически выросла на пару пунктов. выше , чем у Самсунга. И данные показывают, что у Apple гораздо более высокая конверсия от рассмотрения к покупке: количество людей, сообщивших, что купили устройство Apple, по крайней мере, вдвое больше, чем у его ближайшего конкурента. Во всяком случае, этот разрыв немного увеличился после запуска iPad.

Это заставляет меня задуматься над эффектом видео Samsung, стремящегося воспользоваться дискомфортом Apple по поводу протестов по поводу «Crush!» объявление. Видео Samsung, выпущенное через неделю после отзыва рекламы Apple, показывает, как женщина входит в помещение, похожее на съемочную площадку рекламного ролика Apple, осторожно обходит творческий мусор. Она берет сломанную гитару и начинает на ней играть. Конечная фраза: «Творчество не может быть подавлено».

Это может быть хорошим ударом в глаза людям из Apple, но у BrandDynamics мало доказательств того, что выпуск видео оказал какое-либо влияние на более широкую аудиторию.

Какие бы мнения ни высказывались об X и в средствах массовой информации, один неизбежный факт из «Crush!» Этот эпизод заключается в том, что требуются значительные усилия, чтобы изменить впечатление людей о таком сильном бренде, как Apple. Во всем мире этот бренд воспринимается как настолько значимый, необычный и заметный, что в 2024 году он снова возглавит рейтинг 100 самых ценных брендов мира по версии Kantar с стоимостью более 1 триллиона долларов. BrandDynamics отслеживает одни и те же три показателя капитала бренда — «Значимый», «Различный» и «Значимый» — и считает, что долгосрочный капитал Apple в США остается таким же сильным, как и прежде.

Меньше предотвращенных катастроф, больше хитрых пиар-ходов

Основываясь на данных BrandDynamics, мы считаем, что это буря в стакане воды, а не предотвращенная катастрофа. Теперь мы видим, что Apple, скорее всего, удалила рекламу, чтобы не испортить запуск Apple Intelligence. Такой сильный бренд, как Apple, может легко не обращать внимания на ошибку – даже несмотря на растущую обеспокоенность по поводу искусственного интеллекта – и общение с реальными потребителями подтверждает эту точку зрения.

Однако большинство брендов далеко не так сильны, как Apple, поэтому отзывы потребителей в режиме реального времени и доступ к постоянной информации о вашем бренде необходимы для принятия ежедневных маркетинговых решений и формирования вашего бренда.