Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Сезон НФЛ начинается на этой неделе, и маркетологи, в том числе Buffalo Wild Wings и State Farm, уже начали работу, связанную с самым популярным видом спорта в США. Applebee присоединяется к этому составу сегодня (3 сентября), запуская кампанию, в которой участвует эта сеть ресторанов с непринужденной обстановкой. выбежал на поле на полной скорости после того, как в апреле стал официальным гриль-баром НФЛ.

В новых роликах, появляющихся в 15- и 30-секундных версиях, можно увидеть квотербека команды «Сан-Франциско 49ers» Брока Парди, бегущего защитника «Филадельфии Иглз» Сакуона Баркли и главного тренера «Детройт Лайонс» Дэна Кэмпбелла, которые демонстрируют свои навыки игры на поле в ресторанах Applebee. В одном случае Кэмпбелл использует свой блокнот, чтобы скрыть рот, как он это делал бы, называя спектакли.

Ролики будут транслироваться по национальному телевидению, в передаче «Футбольная ночь в Америке» NBC и на других линейных и цифровых каналах, а также благодаря новой интеграции с программами НФЛ. Кампания также включает в себя розыгрыш программы лояльности, цифровую игру и серию контента, созданную в сотрудничестве с НФЛ. Документальные фильмы из шести частей «Предварительная подготовка — Тренировочный лагерь Applebee» будут транслироваться по социальным каналам.

«Нам нравится тот факт, что НФЛ теперь представляет собой 365-дневную организацию с точки зрения того, как они предоставляют контент и взаимодействуют со своими фанатами», — сказал Джоэл Яшински, который уже седьмой год работает директором по маркетингу Applebee. «Мы увидели реальную возможность использовать то, что, как мы знали, было естественной связью с брендом, нашими гостями и НФЛ».

Маркетинговый рывок произошел в ключевой момент для Applebee's, которая сталкивается с тем же вялым потребительским спросом, который влияет на маркетологов во всех ресторанах. Во втором квартале продажи сети снизились на 1,8% по сравнению с падением на 4,6% в предыдущем квартале. Как и другие ресторанные маркетологи, Applebee's уделяет больше внимания ценности, поместив свои 50-центовые крылышки без костей в центр новой рекламы.

В интервью Marketing Dive Яшинский рассказал о партнерстве с НФЛ, творческой стратегии Applebee и о том, как он совмещает различные требования в качестве директора по маркетингу.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Что партнерство с НФЛ означает для Applebee's сейчас и в будущем?

ДЖОЭЛ ЯШИНСКИ: Фанаты Applebee действительно более важны, чем фанаты НФЛ, и поэтому возникла естественная связь, которая привела к тому, что мы установили официальные отношения с НФЛ и создали действительно заинтересованный элемент, который понравится как НФЛ, так и, возможно, не такой большой НФЛ. фанаты. Неважно, где вы находились в спектре [фандома].

Мы очень тесно сотрудничали с [рекламным агентством] Grey при разработке серии рекламы и контента. Следующим этапом было привлечение нужных талантов, поэтому мы также стали партнерами Genesco, агентства, которое очень тесно сотрудничает со многими спонсорами и НФЛ.

Наша акция «Выбери шесть» начнется в октябре и будет включать в себя шесть бесплатных бонусных крыльев каждый раз, когда в воскресенье будет выбрана шестерка. Эта часть появится немного позже, но все эти вещи являются частью того, как мы хотим действовать на протяжении всего сезона НФЛ. Затем мы найдем способы взаимодействия во время драфта или на других этапах.

Как вы вплетете ценность в маркетинговое сообщение и при этом дифференцируете рестораны разных уровней?

Очевидно, что ценность сейчас имеет решающее значение как в ресторанном бизнесе, так и в других отраслях. Итак, наша цель: как сделать это актуальным для наших гостей и с помощью каких программ и идей у ​​нас есть? У нас лучшие крылья без костей в Америке — мы выиграли в личном соревновании с Buffalo Wild Wings и Wingstop — поэтому воплощение этого в жизнь по [низкой] цене важно для наших гостей прямо сейчас, особенно из-за давления, которое они испытывают. столкнулись.

Крылья — это натуральная еда футбольного типа, и все это работает вместе таким образом, что, по нашему мнению, действительно поможет придать дополнительный импульс нашему сентябрьскому периоду и тому, как мы будем использовать это в течение оставшейся части этого года и в следующем году, потому что [Ценность] останется важным компонентом всего маркетинга.

Кампания включает в себя розыгрыш билетов на Супербоул в рамках программы лояльности Club Applebee. Как вы обеспечиваете ценность, а также получаете важные данные, которые влияют на вашу другую маркетинговую работу через лояльность?

Поскольку мы пытаемся работать во всех точках взаимодействия, в нашем спонсорстве НФЛ есть компонент CRM. Люди могут устроить лотерею, чтобы выиграть билеты на большую игру. В Applebee's вы можете выиграть билеты на Суперкубок. Это важная часть партнерства с точки зрения знаков, которые вы можете использовать и использовать. Мы также сотрудничаем с другими партнерами НФЛ, такими как TCL, и раздаем 85-дюймовые телевизоры в рамках еженедельных призов, которые будут частью усилий по CRM.

Привлечение людей к взаимодействию с нами только предоставит нам более качественные данные, которые помогут им предоставить им то, что они ищут, и то, что будет для них актуально, что, мы надеемся, увеличит частоту их обращений. Для нас это хороший шаг вперед с точки зрения того, чего мы достигли с Club Applebee's. Мы, очевидно, постараемся привлечь больше участников в программу нашего клуба Applebee, по-настоящему вовлечь их в забавные розыгрыши отличных призов, включая памятные вещи с автографами и подарочные карты.

В прошлом Applebee's продвигала свою продукцию вокруг поп-культуры и новых областей, таких как NFT. Можете ли вы по-прежнему делать это, одновременно продвигая ценность и партнерство с НФЛ? Как оставаться гибким?

На самом деле все дело в том, как вы доставляете гостей в свои рестораны, и ценность для них сейчас критически важна. Как сделать это веселым и интересным? Это то, к чему мы стремимся с помощью этой акции НФЛ.

Мы знаем, что футбол имеет самые высокие рейтинги на телевидении. Мы знаем, что люди увидят рекламу, но болельщик, который, возможно, не так много смотрит футбол по телевизору, наверняка увидит наше участие с социальной и цифровой точки зрения, когда мы запускаем «Предварительный сезон» на YouTube, TikTok и X. Мы всегда смотрим на то, как мы используем социальные и цифровые технологии, особенно для поколения Z и в определенной степени миллениалов.

Возраст наших гостей варьируется от четырех до 94 лет, и я думаю, что нам нужно действительно позаботиться о том, чтобы мы охватывали каждого из этих гостей и каждую демографическую группу таким образом, чтобы это было актуальным и интересным и каким-то образом продвигало бренд Applebee. что они ожидают.