Бренды возятся с сумкой, когда дело доходит до удержания. Вот почему.
Опубликовано: 2023-02-02Когда-то почти полностью определяемые новыми клиентами, бренды электронной коммерции стремятся к успеху не только при первой продаже. Компании следующего десятилетия вместо этого измеряют свой успех лояльностью клиентов: будут ли покупатели поддерживать ваш бренд через месяц? Два месяца? Следующий год?
Сейчас больше, чем когда-либо, брендам необходимо удерживать клиентов. В нашем опросе о состоянии удержания мы обнаружили, что более 50% брендов больше сосредоточены на усилиях по удержанию, чем когда-либо прежде, и все же 40% не изменили свою стратегию для достижения своих целей.
Почему бренды все еще не достигают цели, несмотря на то, что знают, что им нужно, чтобы клиенты возвращались? Удержание гораздо более многомерно, чем приобретение ; Удержание требует, чтобы вы относились к новым, двукратным, повторным и постоянным покупателям с нюансами. И погрешность намного меньше.
По мере того, как мы приближаемся к 2023 году, становится очевидным, что бренды не создают впечатления после покупки, которые ищут сегодняшние потребители. 70% опрошенных брендов заявили, что уровень удержания их клиентов не изменился или ухудшился за последний год.
При рекордно высоких затратах на привлечение бренды не выживут, если будут продолжать пренебрегать особыми потребностями и поведением клиентов. «Вы больше не можете создавать транзакционный бренд — вы не можете ориентироваться только на первую покупку. Удержание должно быть на первом месте», — говорит Джеймс Реу, менеджер по электронной коммерции в LSKD.
Несмотря на добрые намерения и все усилия, бренды создают разрозненный, разрозненный клиентский опыт.
Проблема под рукой
Этот полусырой опыт работы с клиентами также не связан с чем-то одним. Бренды задыхаются из-за своих текущих возможностей , а это означает, что пробелы в пути клиента неизбежны. Бренды также ограничены своими данными о покупателях , что будет только усугубляться медленной, безнадежной смертью сторонних файлов cookie. И что еще хуже, бренды с данными о клиентах часто живут разрозненно, доставляя неудобства всем.
Если вы не видите полной картины пути клиента, как вы можете на нее повлиять? Этот бессвязный, разочаровывающий клиентский опыт также является головной болью для брендов. Поскольку каждый шаг отделен друг от друга, бренды не могут :
- Получите целостное представление о своих клиентах на высоком уровне
- Поймите, какие усилия приводят в движение иглу
- Узнайте, что заставляет клиентов возвращаться снова и снова
Но какие реальные стратегии есть у брендов, чтобы это исправить? Дополнительные, дорогостоящие решения, которые в лучшем случае создают неудовлетворительную лоскутную работу? Стратегии взаимодействия, подкрепленные скудными данными? У брендов даже нет точных, целостных показателей удержания, чтобы измерить их усилия. По нашим данным, 72% брендов ориентируются исключительно на количество повторных покупок как на меру успеха , что на современном рынке просто неэффективно.
Клиенты отрываются и переворачиваются
Эти ограничения вызывают у вас критические слепые зоны. Бренды не могут узнавать своих покупателей в каждой точке взаимодействия, что делает путь клиента разрозненным и несвязным. Мало того, бренды также не могут обеспечить покупателям ценность в этих точках соприкосновения. Лояльность клиентов сегодня зависит от такого обмена ценностями: 1 из 3 покупателей перестанет иметь дело с любимым брендом после одного неудачного опыта.
Как эти слепые зоны выглядят для клиентов?
- Наоми оставляет отрицательный отзыв как новый покупатель. Вместо того, чтобы урегулировать ситуацию с Наоми, бренд немедленно отправляет Наоми электронное письмо о предстоящей рекламной распродаже. Им дорого обходится ограниченное понимание бренда Наоми. Наоми вздрагивает.
- Крисси заработала 500 баллов лояльности за свою последнюю покупку, но ей не сообщили об остатке баллов… или сроке их действия. Бренд не уведомляет своих покупателей о важных обновлениях статуса их учетной записи, таких как истечение срока действия баллов и изменения VIP-уровня. В свою очередь, такие покупатели, как Крисси, не могут пожинать плоды лояльности. Крисси уходит, и бренд теряет ценного покупателя.
- Маршалл ежемесячно получает постоянные рекламные электронные письма о продукте, на который он уже подписан. Никто не любит спам-сообщения, особенно когда они касаются продукта, который вы активно покупаете. Бренд не видит своих клиентов целостно и не может их должным образом вовлечь. Маршалл отписывается от электронных писем бренда и полностью прекращает подписку. Маршалл тоже сбивается.
Но эти отключения вызывают больше, чем просто отток клиентов. Недовольные клиенты будут :
- Напишите негативный отзыв о бренде
- Публиковать о своем негативном опыте в социальных сетях
- Расскажите друзьям о негативном опыте с брендом
- Отписаться от бренда в социальных сетях
- Отписаться от сообщений бренда, например, электронной почты, SMS
- Напишите бренду напрямую об их плохом опыте
Неправильный опыт после покупки означает не только потерю продажи. Это вызывает реверберацию. Покупатели полностью отключаются и приводят с собой других .
Совершенствование опыта после покупки
Но не отчаивайтесь; эти разъединения имеют решения. Совершенствование опыта после покупки начинается с создания общих данных о клиентах, создания согласованности между вашими стратегиями удержания и предложения опыта, который действительно говорит друг с другом.
Подключение ваших данных создает 360-градусное представление о ваших покупателях. Вы лучше поймете их предпочтения в отношении продуктов, историю покупок, отношение к бренду и даже выбранный ими канал взаимодействия. С общими данными вам не нужно гадать о своих покупателях; ты уже знаешь.
Имея эти данные наготове, вы можете масштабировать персонализацию с помощью сегментации, которую 71% потребителей ожидают от брендов. Создавайте высокоэффективные сегменты, изучайте конкретные аудитории и эффективно ориентируйтесь на покупателей, чтобы стимулировать желаемые изменения в поведении . Вы можете привлечь разовых покупателей с помощью кампаний, ориентированных на удержание, и заставить их вернуться. Или наведите на клиентов, которым грозит отток, или тех, кто готов совершить покупку в нужное время, с правильным сообщением.
Чтобы собрать все это воедино, создайте опыт, который рассматривает клиента как единое целое, а не как набор несоответствующих кусочков головоломки. Ваши подключенные данные будут способствовать правильному сообщению, правильному взаимодействию и правильной рекомендации в тот момент, когда клиенты больше всего в этом нуждаются.
И что могут получить бренды, если они правильно организуют эти взаимодействия? Более 70% покупателей говорят, что хороший опыт влияет на их покупательский опыт сразу после цены и качества товара. А 65% потребителей в США говорят, что положительный опыт взаимодействия с брендом оказывает большее влияние, чем хорошая реклама . Не говоря уже о том, что довольные клиенты:
- Расскажите о своем бренде друзьям
- Отправьте свою реферальную ссылку друзьям и родственникам
- Немедленно купить снова у вас
- Следуйте за вами в социальных сетях
- Оставить положительный отзыв
- Присоединяйтесь к своей программе лояльности, расширяя CLTV
- Присоединяйтесь к вашей программе подписки, повышая AOV
- Подпишитесь на ваши тексты и электронные письма
Готовы ли вы исправить путь клиента? Давай общаться.