Поскольку события снова становятся виртуальными, маркетинговые выводы из своевременной активации метавселенной

Маркетологам не терпится увидеть, что возможно в метавселенной, а недавние сбои из-за COVID-19 могут создать благодатную почву для испытаний. По мере того, как бренды начинают погружаться в недоказанные пиксельные воды, эти эксперименты становятся средством привлечения цифровых аборигенов, которые в противном случае опасаются личного общения. Они также могли бы заложить важную основу для поставщиков маркетинговых услуг, пытающихся разработать передовые методы для канала, который остается в своей фазе Дикого Запада и может не реализовать свой потенциал в течение многих лет.

В преддверии выставки Consumer Electronics Show (CES) в начале этого месяца Samsung Electronics America планировала разместить часть своей презентации в Decentraland, платформе с открытым исходным кодом, основанной на блокчейне, с виртуальными «участками земли», с которыми пользователи могут играть через цифровые технологии. аватары. Затем вариант с омикроном нанес серьезный удар по очной посещаемости ежегодной технической конференции, которая уже снизилась по сравнению с предыдущими годами, поскольку несколько экспонентов отказались от участия в последнюю минуту.

«Зная, что на CES будет меньше контингентов, чем в прошлом, размещение этого опыта в мире метавселенной, таком как Decentraland, имело большой смысл», — сказал Кит Солячич, вице-президент по контенту в агентстве Publicis Media. это помогло Samsung разработать активацию. Razorfish, цифровое агентство Samsung, и The Community также работали над проектом, используя подход родительской Publicis Groupe «Power of One».

Этот опыт, получивший название 837X, был вдохновлен флагманским магазином продавца электроники по адресу 837 Washington St. в Нью-Йорке и начал свою работу 6 января. показ объявлений Samsung CES и Sustainability Forest, рекламирующих недавнее сотрудничество компании с Veritree, платформой климатических решений. Гости могли входить, используя значки невзаимозаменяемых токенов (NFT) под брендом 837X, и участвовать в таких мероприятиях, как «живая танцевальная вечеринка смешанной реальности» и квесты, приобретая дополнительные предметы коллекционирования. Samsung не использует платные носители для активации.

«Вы объявляете метавселенную, и ожидания могут сильно отличаться от того, что это на самом деле будет означать. В конечном итоге люди могут быть разочарованы», — сказал Солячич. «Таким образом, мы появились скрытно и без предупреждения, но также и незамеченными. Это действительно дало людям повод сказать: «Я должен пойти посмотреть, что это такое».

Поскольку спрос на аналогичные интеграции с метавселенной среди клиентов продолжает расти, Publicis Media будет рассматривать 837X как отправную точку для построения. Согласно пресс-релизу, Samsung, со своей стороны, намерена в течение года перенести эту концепцию на «большее количество людей, запустив мультивселенную на новых платформах».

«Мы разработали сценарий того, как бренды могут войти в пространство метавселенной с помощью Web3», — сказал Солячич. «Мы хотим продолжать развивать работу, которую мы делаем с Samsung, а также передавать эти лучшие практики и знания другим брендам, над которыми мы работали, [и] настраивать для них опыт».

Разработка метавселенной playbook

По словам Солячича, хотя евангелисты метавселенной обещают беспрецедентную эволюцию интернета и того, как потребители взаимодействуют с ним, бренды могут обратиться к прошлым стратегиям, чтобы лучше понять, что предложить. Всплывающие окна в Instagram были пробным камнем, поднятым руководителем. Несмотря на то, что они прочно укоренились в реальном мире, этот опыт предназначен для изучения особым образом, с целью заставить участников делиться контентом и распространять молву в Интернете.

Преобразование идеи всплывающих окон в метавселенную открывает дополнительные возможности — по сути, все, что может обрабатывать вычислительная мощность данной платформы, сохраняя при этом стабильный пользовательский опыт. Но, по словам Солячича, бренды, взламывающие пространство, должны заранее убедиться, что у них есть прочная основа Web3, а не прыгать без технического инструментария. Посетители 837X могли использовать свои MetaMask или эквивалентные криптокошельки для входа в систему, приобретения и хранения предметов коллекционирования. Те же самые активы предназначены для участия в будущих маркетинговых мероприятиях, а не в качестве разовых, чего бренды, по словам Солячича, должны избегать.

«Мы очень активно используем распространяемые нами NFT, чтобы продолжать возвращать людей к будущему опыту», — сказал он.

С дополнительной степенью свободы и мобильности метавселенной возникают подводные камни, о которых агентства должны четко сообщать клиентам, желающим присоединиться к ним. У Publicis Media есть свод правил передового опыта, но он «постоянно развивается» в соответствии с более крупной категорией, согласно Солячичу.

«Конечно, мы провели оценку рисков с Samsung», — сказал Солячич. «Очень рискованно работать на платформе, на которой нет таких же средств контроля безопасности, как на более зрелых платформах, созданных за эти годы».

Decentraland предоставляет инструменты мониторинга и фильтры ненормативной лексики, которые могут помочь маркетологам, пытающимся сохранить PG своих площадок. Но соблюдение многих правил безопасности бренда зависит от компании, предоставляющей услуги. Это требует более тщательного планирования, но также потенциально открывает большую степень контроля.

«Мы должны были создать среду, безопасную для бренда», — сказал Солячич. «Мы не могли полагаться на платформу. Нам приходилось полагаться на собственные протоколы».

Связи сообщества

Samsung 837X был разработан быстро по сравнению с традиционной медиа-кампанией, и, по словам представителя Publicis, планирование реализации заняло около шести недель. Но Солячич подчеркнул, что команда Publicis Media по контенту и инновациям постоянно следит за событиями на таких платформах, как Decentraland, и таких пространствах, как криптовалюта Twitter, чтобы не быть застигнутыми врасплох, когда появятся новые тренды Web3.

«Это совсем другой тип социального прослушивания. На самом деле это активное участие сообщества», — сказал Солячич. «Это деликатно. Вы можете прыгнуть в пространство, не понять, что ищет сообщество, и, по сути, негативно повлиять на этот опыт».

Publicis также не летал в одиночку, когда дело дошло до казни. Агентство привлекло сообщество существующих создателей метавселенной под названием Last Slice Collective, чтобы воплотить в жизнь 837X. Коллектив Last Slice помог настроить виртуальное пространство и запрограммировать квесты, продвигая мероприятие среди других пользователей. Объединение выполняло двойную функцию: создание технической основы 837X и маркетинг влияния. Это, возможно, нетипичный подход, но маркетологи могут его учитывать при погружении в зарождающиеся платформы, где у них еще нет проприетарных кирок и лопат, на которые они могли бы положиться.

«Вот как мы смогли сделать это так быстро, как мы смогли сделать это так успешно», — сказал Солячич из Last Slice Collective. «В конечном счете, мы полагались на них, чтобы расширить и укрепить то, почему Samsung здесь, почему они здесь и почему сообщество должно принять это».