Как Asana привлекает трафик на 5 миллионов долларов с помощью контента ToFU

Маркетинговая воронка не умерла, что бы ни говорили некоторые эксперты.

Я знаю, что есть люди, которые утверждают, что нашли новые способы сделать воронку устаревшей, но воронка все еще жива и здорова, даже для индустрии SaaS. Успех Asana в SEO-рве стоимостью 5 миллионов долларов является убедительным доказательством.

Компания по разработке программного обеспечения для управления проектами стоимостью 5 миллиардов долларов имеет более 131 000 платных клиентов и миллионы бесплатных пользователей из организаций в 190 странах. Крупные компании, такие как Amazon, Japan Airlines и Affirm, доверяют этому инструменту для управления целями компании, цифровыми преобразованиями, запуском продуктов и маркетинговыми кампаниями.

Помимо запуска полезных функций, Asana фокусируется на создании первоклассного контента (TOFU) для привлечения, обучения и укрепления доверия потенциальных пользователей.

Результат?

6 миллионов органических посещений каждый месяц и более 8 миллионов обратных ссылок с авторитетных сайтов, таких как Calendly, Eventbrite, NY Times и HubSpot.

Вот как выглядит его система показателей органического поиска:

Давайте посмотрим, как Asana создает элементы контента TOFU, чему вы можете научиться из их стратегии и что они могут сделать лучше.

Как Asana подходит к содержанию TOFU

Контент верхней части воронки — это ресурсы, которые ваша маркетинговая команда создает, чтобы привлечь внимание вашей целевой аудитории, которая может не знать о вашем продукте. Его цель состоит в том, чтобы:

• Расскажите читателю о теме
• Ответьте на общие вопросы или болевые точки, которые у них есть
• Сообщите им, как ваш продукт может помочь
• Завоюйте доверие и превратите посетителей в потенциальных клиентов

Asana использует различные типы форматов контента TOFU для привлечения посетителей на ранних этапах их покупательского пути, включая подробные руководства для начинающих. Однако вместо оптимизации только для целей поиска Asana использует многоязычную поисковую оптимизацию для охвата глобальной аудитории, говорящей на разных языках, и связи с ней.

Вот почему эта стратегия имеет смысл для Asana:

Почти 20% посетителей Asana приезжают из Мексики. Это более 1 миллиона ежемесячных посещений сайта из органического трафика. США являются вторым по величине драйвером трафика для Asana.

Итак, если кто-то ищет «программное обеспечение для управления проектами» на английском языке, он легко найдет Asana среди лучших решений в Google:

И кто-то, кто ищет то же самое на испанском языке, используя термин «программное обеспечение для управления проектами», все равно обнаружит рейтинг Asana на первой странице, потому что ее веб-сайт оптимизирован для испанских пользователей.

Не все говорят на одном языке или используют одни и те же условия поиска в Интернете. Если ваш веб-сайт только на одном языке, вы упустите потенциальных клиентов, которые используют разные языки для поиска того, что вы предлагаете.

Представьте, если бы на сайте Asana был контент только на английском языке. Они упустят потенциальных клиентов, которые предпочитают искать информацию на своем родном языке. Испанские пользователи составляют почти половину их веб-посетителей; может быть, больше, в том числе базирующихся в США.

Внедрение многоязычного SEO поможет вам оптимизировать содержимое вашего сайта, чтобы оно отображалось в результатах поиска на разных языках. Это увеличивает ваши шансы быть обнаруженным людьми, которые говорят на этих языках и ищут продукты, подобные вашим.

Кроме того, многоязычная поисковая оптимизация помогает вам завоевать доверие международных клиентов.

Когда люди находят полезный контент на своем родном языке, это показывает, что вы понимаете и цените их потребности. В результате они с большей вероятностью будут взаимодействовать с вашим сайтом, подпишутся на пробную версию и в конечном итоге станут платными клиентами.

Вы можете внедрить многоязычное SEO, выполнив следующие действия:

• Проведите исследование, чтобы определить регионы, где есть спрос на ваш продукт. Анализируйте поисковые тренды, конкурентов и предпочтения аудитории в разных регионах.
• Переведите содержимое своего сайта на целевые языки и адаптируйте его к культурным и языковым особенностям каждого целевого рынка.
• Используйте такие инструменты, как Ahrefs, для исследования ключевых слов на каждом целевом языке, чтобы определить релевантные поисковые запросы и фразы, которые используют потенциальные клиенты.
• Оптимизируйте метатеги, заголовки, URL-адреса и альтернативные тексты изображений на каждом языке, чтобы сделать их удобными для поисковых систем.
• Убедитесь, что ваш многоязычный контент легко доступен, правильно проиндексирован и классифицирован на вашем веб-сайте.
• Создавайте обратные ссылки с авторитетных веб-сайтов на каждом целевом языке, чтобы повысить свой SEO-рейтинг. Вы можете сотрудничать с местными влиятельными лицами, публиковать гостевые публикации в соответствующих блогах или сотрудничать с отраслевыми ассоциациями в разных регионах, чтобы привлечь внимание и повысить авторитет своего веб-сайта.
• Внедрите теги hreflang, чтобы сообщать поисковым системам, какие языковые версии вашего веб-сайта соответствуют определенным странам или регионам, чтобы поисковые системы могли доставлять контент вашей аудитории на правильном языке.
• Создавайте ценный и привлекательный контент с учетом предпочтений и интересов вашей целевой аудитории в разных регионах, чтобы привлекать и вовлекать их.

Многоязычный контент Asana TOFU

Asana также использует эту стратегию для контента TOFU. Его испанский блог, например, ведет 2 000 000 органических сессий в месяц. Все четыре верхних сообщения в блоге — это контент TOFU, который доминирует в поисковой выдаче по ключевым словам с высокой ценностью.

Что самое интересное, так это то, что ни один из конкурентов Asana не ранжируется ни по одному из этих ключевых слов. Trello, например, ежемесячно проводит примерно 14 000 органических сеансов из своего испанского блога. Это намного меньше, чем у Асаны.

Оба блога ранжируются по ключевому слову «estilos de comunicacion», которое имеет объем поиска 1900. Asana владеет избранным фрагментом для ключевого слова, а Trello занимает второе место.

Сообщение в блоге генерирует колоссальные 134 000 посетителей органического трафика в месяц для Asana и только 4400 для Trello. В этом сила оптимизации вашего блога для глобальной аудитории — вы превосходите своих конкурентов и получаете больше трафика, чем они (если бы они не обращали на это внимания).

Английский блог Asana также неплохо себя чувствует по сравнению с такими конкурентами, как Monday .

Он также ранжируется по 641 000 ключевых слов, многие из которых относятся к категории TOFU. Вот его пять лучших страниц:

У этих сообщений в блогах есть одна общая черта: все они представляют собой исчерпывающие руководства для начинающих, которые разбивают сложные темы на простые объяснения и шаги.

Несколько элементов выделяют этот пост. Во-первых, в нем есть раздел TL;DR — краткое изложение основных моментов или ключевых выводов из части контента.

Раздел TL;DR позволяет вашим читателям быстро понять основные идеи длинного или сложного контента, не читая его целиком. Это отлично подходит для скиммеров и занятых профессионалов.

Asana также имеет статическое боковое меню со ссылками для перехода, что позволяет посетителям быстро читать разделы, которые наиболее важны для них, или перемещаться вперед и назад по части так, как они хотят.

Asana также охватывает общие вопросы, которые возникают у читателей по теме, и визуальные эффекты, которые аккуратно обобщают различные разделы блога.

Вот несколько советов, о которых следует помнить, чтобы создать лучший контент TOFU:

• Определите различные поисковые цели или общие вопросы, которые могут возникнуть у вашей целевой аудитории в верхней части воронки. Затем создайте контент, который напрямую отвечает этим намерениям и предоставляет необходимую информацию.
• Предлагайте практические советы, идеи или руководства, которые помогут вашей аудитории решить проблемы или узнать что-то новое.
• Используйте язык, который вызывает любопытство, обещает преимущества или ставит наводящие на размышления вопросы в заголовках, чтобы побудить читателей щелкнуть и взаимодействовать с вашим контентом.
• Используйте визуальные элементы, такие как изображения, инфографика, видео или интерактивные элементы, чтобы разбить текст и сделать контент более привлекательным.
• Проведите исследование ключевых слов и оптимизируйте свой контент TOFU для релевантных ключевых слов и фраз. Используйте правильные заголовки, метатеги и описательные URL-адреса, чтобы сделать ваш контент более удобным для поисковых систем.
• Сделайте так, чтобы читатели могли легко делиться вашим контентом TOFU на платформах социальных сетей, включив кнопки социальных сетей.
• Включите соответствующие призывы к действию, которые побуждают читателей сделать следующий шаг на пути к покупателю.
• Постоянно анализируйте эффективность вашего контента TOFU, чтобы определить, что находит отклик у вашей аудитории.

Что Asana может сделать лучше: контент, ориентированный на продукт

Хотя я восхищаюсь библиотекой TOFU от Asana, особенно из-за потрясающих результатов, которые компания добилась для бренда, всегда есть возможность для роста. Я заметил, что контент Asana не совсем ориентирован на продукт, несмотря на репутацию компании PLG.

Доктор Фио Доссетто , старший контент-менеджер и редактор B2B, определяет контент, ориентированный на продукт, каклюбой тип контента, которыйстратегически вплетает продукт в повествованиеииспользует его для иллюстрации точки зрения, решения проблемы и/или помощи аудитории в достижении цели. .

Асана отдает должное каждой теме, которую затрагивает; тем не менее, он не вплетает свой продукт в повествованиестратегически — он лишь вскользь упоминается в заключении, подобном этому:

Или иногда компания подключает его с помощью изображения и кнопки CTA, например:

Хотя это выглядит хорошо, проблема здесь в том, что предшествующий текст перед изображением не рассказывает никакой истории, которая напрямую связана с изображением или кнопкой CTA.

Таким образом, как потенциальный клиент или посетитель, который хочет увидеть Asana в действии, я получу больше пользы от поста, если Asana расскажет, как использование продукта поможет моей команде лучше общаться. Я имею в виду, что пост великолепен сам по себе, но показ продукта в действии сделает его еще лучше.

Контент, связанный с продуктом, позволяет вам продемонстрировать, что делает ваш продукт и как он может решать определенные проблемы — вы показываете потенциальным клиентам, как определенные функции могут принести им пользу. Это как позволить кому-то увидеть и попробовать образец нового вкуса мороженого, прежде чем он решит купить целую ложку.

Например, Webflow отлично справляется с демонстрацией своего продукта в действии, особенно с материалами, которые, естественно, ищут большинство пользователей. Примером может служить верхняя часть воронки «23 лучших примера и дизайна веб-сайта для малого бизнеса»:

В этом сообщении блога показано 23 различных веб-сайта, созданных с помощью Webflow:

Для каждого примера автор ссылается на рассматриваемый веб-сайт, давая читателю возможность увидеть, какие замечательные вещи они могут сделать с помощью Webflow.

Страница занимает первое место в Google по запросу «примеры веб-сайтов», привлекая почти 2000 посетителей каждый месяц и принося органический доход в размере 10 000 долларов США в месяц. Это не так много по сравнению с успехом Asana, но приятно видеть, насколько прибыльным может быть показ вашего инструмента в действии, даже на вершине воронки. Это сокращает цикл продаж и дает вам возможность конвертировать посетителей с одного экземпляра.

Ahrefs , Hotjar и Loom — примеры брендов, использующих контент-ориентированный подход. Вы узнаете много нового о том, как они это делают (у нас есть полные тематические исследования по двум из этих инструментов — я дал ссылку на тематические исследования, так что вам следует ознакомиться с ними).

Вы можете показать свой продукт в действии, поделившись практическими примерами или примерами использования, чтобы продемонстрировать, как ваш продукт можно применять в реальных сценариях. Опишите конкретные преимущества и результаты, которые пользователи могут ожидать, чтобы помочь читателям представить, как ваш продукт может удовлетворить их собственные потребности.

Разбейте тему на четкие и действенные шаги, объяснив, как использовать ваш продукт для решения конкретной проблемы, используя скриншоты, видео и GIF-файлы, чтобы визуально направлять читателей в процессе.

Вы также можете включить отзывы или цитаты довольных клиентов, которые использовали ваш продукт для решения своих проблем. Включите их опыт и результаты, чтобы повысить доверие и продемонстрировать эффективность вашего продукта.

Покажите свой продукт в действии, даже на вершине воронки

Визуальный контент более привлекателен и запоминается, чем обычный текст.

Когда потенциальные клиенты видят ваш продукт в действии, они лучше понимают его ценность и представляют, какую пользу он может им принести. Это, в свою очередь, может создать эмоциональную связь и держать ваш продукт в центре внимания, когда они продвигаются дальше по воронке.

Кроме того, ваши читатели могут определить, соответствует ли это их потребностям или им следует изучить другие варианты. Это здорово, потому что экономит ваше время и время читателя, поэтому вы можете сосредоточиться на квалифицированных лидах, которые искренне заинтересованы в вашем продукте.