Увлекайтесь и властвуйте: как доминировать в экономике внимания

Внимание — это игра с нулевой суммой. Потребители могут многое дать, и если вы это потеряете, игра уже окончена. Это означает, что маркетологи должны приложить все усилия, чтобы привлечь и удержать внимание своей аудитории от первого впечатления до конверсии.

Мы уделяем много внимания тому, как увлечь аудиторию, но сегодняшняя экономика внимания направлена ​​​​не только на привлечение взглядов, но и на то, чтобы заставить людей оставаться рядом и концентрироваться достаточно долго, чтобы проникнуться посланием вашего бренда на более глубоком уровне.

Завоевать такое постоянное внимание никогда не было легко, но в эпоху социальных сетей у аудитории появилось больше возможностей и больше возможностей отвлечься, чем когда-либо: они сидят перед бесконечным, постоянно пополняющимся буфетом различного контента и каналов. Внимания также недостаточно. Как только вы это получите, вам нужно преобразовать это в действие.

Так как же вашему бренду прорваться сквозь шумиху, выйти на первый план и убедить потребителей стать клиентами?

Привлекать и удерживать внимание сложнее, чем когда-либо

По данным eMarketer, американцы в среднем тратят более семи часов в день на просмотр цифровых медиа. Это сопровождается почти бесконечным парадом рекламы по каждому каналу.

Поэтому неудивительно, что люди стали очень комфортно игнорировать, пропускать или пролистывать рекламу в своей цифровой жизни — смотрят ли они телевизор, читают новостную статью или прокручивают ленту TikTok.

Поскольку внимание пользуется таким высоким спросом, рекламодателям приходится выяснять, какие креативы, каналы и форматы рекламы могут остановить прокрутку. eMarketer сообщает, что более трети рекламодателей во всем мире уже используют показатели внимания в дополнение к показателям видимости.

Если вы не привлечете аудиторию сразу, вы можете потерять ее навсегда. Но на разных платформах работают разные тактики. Даже прерывающим форматам, таким как межстраничная реклама на YouTube и TikToks, приходится постоянно бороться за то, чтобы аудитория смотрела.

Например, бренды на TikTok стремятся привлечь внимание пользователей, опираясь на фирменный яркий визуальный стиль платформы и звуковую среду. Crumbl Cookies демонстрирует свои разнообразные вкусы в восхитительно стилизованных кадрах с оригинальным звуком, привлекая зрителей смотреть дальше.

@crumblcookies Отметьте друга, чтобы эта песня тоже запомнилась ему #CrumblCookies ♬ оригинальный звук – Crumbl Cookies

Как только вы заинтересуете их, вам также необходимо поддерживать его.

Вот почему так важно выбрать правильную длину объявления, чтобы удержать внимание аудитории. Правильный ответ будет разным в зависимости от платформы: контекст и формат будут определять, как долго человек готов смотреть рекламу, прежде чем двигаться дальше. В результате продолжительность рекламы может варьироваться в широких пределах: от трех секунд в Snapchat до тридцати и более секунд на линейном телевидении и OTT.

Вам следует выбирать длину объявления в зависимости от стандартов платформы, характера вашего контента и аудитории, которую вы хотите охватить. Может быть здорово экспериментировать с новыми типами контента и нарушать правила, но только если у вас есть стратегия и ваша реклама достаточно привлекательна, чтобы ее реализовать.

Взаимность — решающая часть экономики внимания.

Легко забыть, что внимание ценно не только для вас как для маркетолога, но и для самих потребителей. Если зрители решают смотреть вашу рекламу и взаимодействовать с ней, вы не хотите, чтобы у них возникло ощущение, будто они зря потратили время.

Вот тут-то и возникает взаимность. Это принцип, который мы постоянно наблюдаем в нашей повседневной жизни: когда кто-то делает для вас что-то хорошее, вы хотите отплатить тем же. Если все сделано правильно, это может сработать и для брендов.

Многие рекламные кампании используют взаимность для конвертации клиентов. Такие льготы, как рекламные предложения, бесплатные пробные версии, тесты по ознакомлению с продуктами или пакеты в обмен на подписку по электронной почте, могут помочь превратить заработанное вами внимание в действие.

В своей первой кампании в TikTok косметический бренд Леди Гаги Haus Labs решил сделать ставку на знаменитый мем с изображением своего основателя, чтобы зацепить аудиторию и поделиться информацией о своем последнем фонде.

Но они сделали еще один шаг вперед. Бренд заключил партнерское соглашение с Sephora и TikTok, чтобы поставить задачу: люди, которые использовали оригинальный звук видео TikTok и хэштег #HausLabsFoundation для создания собственного контента, будут участвовать в конкурсе на получение подарочной карты на 1000 долларов от Sephora.

@ladygaga Ого, сука! Используйте бестселлер @hauslabs Triclone Skin Tech Foundation с этим звуком и покажите нам свой образ. Используйте #hauslabsfoundation, чтобы принять участие в конкурсе. #HausLabsFoundation ♬ #HausLabsFoundation – Леди Гага

Вам необходимо обеспечить обещанную ценность на этапе привлечения внимания; если вы не доведете дело до конца, вы можете оставить своих клиентов неудовлетворенными. Будьте осторожны и не используйте взаимность как трюк.

Помните сцену из «Рождественской истории», когда Ральфи посылает за своим секретным кольцом-декодером для маленькой сироты Энни? Он ждет его неделями, и когда оно наконец приходит, секретное послание оказывается всего лишь рекламой Овальтина.

Бренд нашел креативный способ рекламы, но они не подумали о том, кто их аудитория (в данном случае дети), и не приложили усилий, чтобы подарить Ральфи опыт, достойный того внимания и ожиданий, которые он уже оказал. их.

То же самое происходит, когда ваша команда показывает рекламу с неработающим промокодом или предлагает тест, который просто отображает в результатах больше рекламных объявлений, а не что-то, что кажется ценным для пользователя. Вы хотите, чтобы клиенты захотели больше взаимодействовать с вашим брендом, поэтому убедитесь, что вы выполняете все обещания, чтобы создавалось впечатление, что этот опыт стоит их времени.

Адаптируйте свое сообщение для разных каналов, чтобы поддерживать вовлечение на протяжении всей воронки.

Если ваш бренд создает потрясающий контент, который удерживает внимание вашей аудитории, это здорово, но это только первый шаг.

Чтобы максимально эффективно использовать заработанное вами внимание, вам необходимо усилить послание, предлагая различные виды увлекательного контента, оптимизированного для охвата вашей аудитории по разным каналам.

Это означает адаптацию вашего креатива и сообщений к различным контекстам. Реклама, которую вы сделали с создателем контента в TikTok, не обязательно транслируется в 30-секундный ролик на линейном телевидении.

Это не значит, что вам нужно быть на каждом канале, просто нужные каналы. Прежде всего, ищите свою аудиторию: где находятся люди, которых вы пытаетесь охватить? Более того, где они на самом деле занимаются? Если технически они зарегистрированы на Facebook, но на самом деле используют TikTok, учтите это в своем медиа-миксе. Также подумайте о том, где послание вашего бренда найдет наибольший отклик, исходя как из контекста конкретного канала, так и из типа креатива, в который вы инвестируете.

Несмотря на то, что очень важно адаптировать свой креатив к каждому каналу, вам также следует поддерживать некоторую согласованность между платформами, чтобы вы могли превратить внимание в настоящую долгосрочную связь между аудиторией и вашим брендом.

Внимание играет ключевую роль на каждом этапе пути клиента. Привлечение внимания может привлечь внимание к вашему бренду; Создание близости к идентичности бренда может помочь вам удержать это внимание и превратить его в конверсию. В этом отвлеченном мире вам приходится находить творческие способы привлечь свою аудиторию, одновременно уделяя равное внимание обеспечению ценности, поддержанию ее вовлеченности и зарабатыванию покупок, а затем и их лояльности.

Как только люди начнут обращать внимание на вашу рекламу, не прекращайте попытки лучше понять свою аудиторию, углубляясь в показатели, отражающие их поведение. Вы можете использовать эту информацию для адаптации своей стратегии по мере необходимости для создания значимых связей. Эти связи приведут к большему количеству конверсий, увеличению доходов и более устойчивому росту в долгосрочной перспективе.

Хотите привлечь свою аудиторию с помощью сотрудничества с авторами? Загрузите наше полное руководство, чтобы узнать, как создавать творческие партнерские отношения, которые обращаются к вашим клиентам.