Помимо видимости: как привлечь и измерить внимание
Опубликовано: 2024-02-13Бренды жаждут внимания, и становится все труднее остановить людей и заставить их сосредоточиться, особенно если вы пытаетесь заставить их сосредоточиться на рекламе. Маркетологам, стремящимся прорваться сквозь шум и отличить свои бренды от конкурентов, предстоит тяжелая битва.
Но поиск возможностей привлечь внимание — это только начало. Знают ли маркетологи, когда они добьются успеха? И как они могут связать тяжелую работу по привлечению внимания с результатами бизнеса?
Рекламодатели традиционно полагались на видимость и вовлеченность как на показатель внимания, но они лишь указывают на то, увидел ли потребитель рекламу, нажал на нее, отреагировал или оставил комментарий. Эти показатели дают лишь частичное представление о фактическом внимании.
На рынке появляются новые решения, целью которых является вывести показатели внимания на новый уровень. Но прежде чем добавлять что-либо в свою систему измерения, вам необходимо понять, что это за метрики, о чем они на самом деле говорят нам и как их использовать для оценки кампаний.
Что такое показатели внимания?
Видимость — это текущий отраслевой стандарт, обозначающий внимание, и он отвечает на очень конкретный вопрос: может ли пользователь увидеть рекламу? Но знание того, что зритель потенциально просмотрел рекламу или что она загрузилась на экране перед кем-то, на самом деле не дает рекламодателям достаточно информации о том, выполнило ли рекламное объявление то, что должно было сделать.
По данным eMarketer, глобальная видимость растет, но потребители тратят все меньше и меньше времени на просмотр каждого объявления. Если вы еще не убеждены, что видимость имеет некоторые критические ограничения при оценке внимания, один этот показатель должен послужить тревожным сигналом.
Источник: eMarketer
Нам остается задаться вопросом: есть ли лучший способ?
Выведите на рынок новый вид показателей внимания. Они стремятся использовать различные данные для моделирования вероятности того, что определенные медиа и творческие комбинации заставят аудиторию (как вы уже догадались) обратить внимание.
Показатели внимания являются прогнозирующими, и точные точки данных не одинаковы для каждого предложения. Чтобы спрогнозировать, обратят ли люди внимание на рекламу, большинство поставщиков услуг по измерению внимания используют собственную комбинацию:
- Биометрические данные, такие как отслеживание глаз, распознавание лиц, мозговые волны, частота сердечных сокращений, артериальное давление и многое другое.
- Модель машинного обучения, которая прогнозирует тип медиаконтента и креатива, на который будет обращать внимание конкретная аудитория.
- Сигналы данных, такие как видимость, время просмотра, время ожидания, контекстное выравнивание, время наведения курсора, глубина прокрутки, рейтинг кликов и уровень громкости звука.
Не все идет гладко: ряд препятствий замедляют широкое внедрение показателей внимания, в том числе отсутствие стандартизации в медиа-среде, скептицизм в отношении того, как они работают, и потенциальные проблемы прозрачности с поставщиками, а также некоторые разногласия, связанные с конфиденциальностью в отношении сбора данных, особенно биометрических. данные.
Но они быстро набирают обороты среди рекламодателей, которые хотят получить представление о поведении потребителей, помимо таких простых вопросов, как «показана ли моя реклама?» и «Моя реклама совершила конверсию?»
Источник: eMarketer
В настоящее время показатели внимания, похоже, готовы занять место в инструментах оптимизации и измерения маркетологов, но более серьезный вопрос заключается в том, смогут ли они когда-либо использоваться в качестве валюты так же, как видимость: для совершения сделок при покупке рекламы. Это гораздо более высокая планка, и она еще не снискала вершины видимости. Но это может быть следующим рубежом.
Это означает, что у вас есть шанс заранее добавить ценный сигнал в свою стратегию измерения — или вы рискуете остаться позади. Подумайте о том, чтобы протестировать их, чтобы в дальнейшем сопоставить показатели внимания с более конкретными ключевыми показателями эффективности. Но сначала вам придется решить, какой из них подходит для вашего бизнеса.
Оценка решений для измерения внимания на рынке
В число основных игроков в сфере внимания сейчас входят Adelaide, Lumen и Playground xyz. Все они используют разные методики измерения внимания.
В Adelaide есть собственная омниканальная метрика, которая измеряет вероятность того, что любой человек обратит внимание на любой креатив в рекламном месте по шкале от 1 до 100 на всех платформах. Они сотрудничают с ANA в исследовании, которое убедительно доказывает, как их показатель внимания соотносится с видимостью, когда речь идет о корреляции с влиянием бренда, восприятием, запоминаемостью, конверсией и снижением затрат. В настоящее время мы считаем Аделаиду лидером среди поставщиков показателей внимания.
Источник: ANA/Аделаида.
Платформа измерения внимания Lumen использует собственную панель отслеживания глаз для создания собственной модели прогнозируемого внимания, которую рекламодатели могут использовать для оценки внимания, уделяемого цифровой рекламе. Он отстает от Аделаиды с небольшим отрывом, но он может оценивать только визуальное внимание, что является проблемой в средах, зависящих от звука, таких как подкасты, TikTok или YouTube.
Источник: Люмен
Платформа Playground xyz построена на времени внимания — времени в секундах, в течение которого на самом деле просматривается реклама. Эта метрика основана на реальных данных отслеживания движений глаз и (как вы уже догадались) на собственной модели, которую затем можно масштабировать и использовать в режиме реального времени для оптимизации.
Источник: Детская площадка xyz
Оценивая различные варианты, имейте в виду, что последовательность измерений является ключом к более эффективной интегрированной стратегии: подумайте, какие каналы наиболее важны для вашего бизнеса и как показатели внимания могут помочь улучшить оптимизацию на этих платформах и между платформами.
Затем начинается настоящая работа: поиск правильных типов рекламы, креативов и медиа-микса, которые учитывают внимание как сигнал эффективности.
Как создавать привлекающие внимание маркетинговые кампании, используя интерактивные форматы, такие как AR
Когда вы добавите показатели внимания в свой арсенал измерений, вам, вероятно, придется оценить свою текущую стратегию и пересмотреть тип рекламы, которую вы показываете. Другие факторы, очевидно, по-прежнему будут играть важную роль, но вам следует начать тестировать форматы рекламы, привлекающие внимание, если они имеют смысл для вашего бизнеса.
В этом разговоре видеоигры и дополненная реальность (AR) часто упоминаются как захватывающие среды, требующие повышенного внимания. Оба включали интерактивные элементы, которые создают менее пассивный опыт для пользователей. Они также чаще всего появляются в медиа-среде, где пользователи стремятся развлечься.
Когда дело доходит до AR, Snapchat, несомненно, является лидером на рынке. Это приложение для визуального обмена сообщениями пользуется большим доверием у своих постоянных пользователей и обеспечивает безопасность бренда, которое кажется более личным и игривым, чем многие его конкуренты. Предложение Snap AR Lenses широко используется пользователями всей платформы, и многие потребители уже используют его для взаимодействия с продуктами в виртуальной среде.
«Мы обнаружили, что AR не имеет себе равных как формат, привлекающий внимание. Наши исследования показывают, что AR привлекает больше внимания, влияет и запоминается, и мы продолжаем тесно сотрудничать с нашими клиентами, чтобы помочь им добиться результатов и измерить эффективность их рекламы».
Согласно исследованию Snap в партнерстве с Deloitte, прогнозируется, что к 2025 году почти 75% населения мира будут частыми пользователями AR. Но AR – это не просто развлечение; Фактически, Snap обнаружила, что 67% потребителей назвали покупки основной причиной использования AR.
Источник: Исследование Alter Agents, 2022 г., проведенное по заказу Snap.
И вам не нужно верить Snap на слово: в 2020 году Shopify обнаружила, что использование AR-технологий привело к увеличению конверсии покупок на 94%.
Так какое же все это имеет отношение к вниманию?
Snap заключила партнерское соглашение с Lumen, чтобы лучше понять, насколько эффективно ее AR-продукты привлекают внимание и как этот уровень внимания может повлиять на бренд.
Короче говоря, Snap Lenses его полностью убили. Реклама AR превзошла стандарты, установленные другими платформами и форматами (включая In-Feed, In-Stream и Display), благодаря 4X. Такой уровень внимания увеличил запоминаемость бренда в 1,3 раза по сравнению с другими форматами и каналами.
Источник: Исследование внимания Lumen 2022 года, проведенное по заказу Snap.
В отдельном крупномасштабном исследовании Magna Media Trials компания Snap обнаружила, что добавление AR в медиа-микс оказывает постепенное влияние на всю воронку продаж, повышая покупательское намерение и предпочтения.
Источник: исследование MAGNA Media в 2021 году, проведенное по заказу Snap.
Выводы Snap о том, что AR привлекает больше внимания и способствует улучшению маркетинговых результатов, отражают исследование Аделаиды, которое обнаружило сильную корреляцию между вниманием и эффективностью рекламы.
Источник: Аделаида
Экономика внимания вполне реальна: внимание — это ограниченный ресурс, и брендам необходимо активно его использовать и измерять, насколько эффективно оно генерирует результаты, которые наиболее важны для вашего бизнеса.
Если вы еще этого не сделали, начните оценивать поставщиков показателей внимания, чтобы добавить их в свой арсенал, а затем используйте эти показатели для переоценки медиа-микса, типов кампаний и творческого выбора, чтобы добиться лучших результатов для вашего бизнеса.