Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Для брендов, уставших от того, что покупатели видят их товары как статичные предложения на полках магазинов, дополненная реальность стала заманчивым маркетинговым инструментом. Исследования показывают, что визуальный опыт на телефоне может способствовать увеличению продаж , особенно для небольших брендов, рассчитанных на более узкую аудиторию.

Упаковка может стимулировать взаимодействие с помощью таких небольших изменений в дизайне, как QR-код и пояснительная подсказка.

«В этой сфере происходит много инноваций», — сказал Эван Роуз, основатель и президент Rose Digital , фирмы по разработке программного обеспечения, специализирующейся на AR-опытах.

Несмотря на эти изменения, упаковочные материалы и намерения по-прежнему влияют на типы взаимодействия, которые поощряет AR, или на то, насколько большую роль упаковка играет в самом опыте.

Делаем бесшовное еще более бесшовным

Дополненная реальность, которая впервые мигрировала в рекламное пространство в начале 2000-х годов, находится где-то между реальной и виртуальной реальностью.

«Обычно я описываю AR с помощью спектра погружения», — сказал Роуз. В то время как виртуальная реальность создает комплексную среду, которая заставляет реальный мир исчезнуть, AR часто взаимодействует с чьим-либо окружением или, по крайней мере, позволяет видеть цифровое и аутентичное одновременно.

Сочетание «настоящего» и «искусственного» является важной частью AR-кампании, запущенной производителем крафтовой газировки Jones Soda Co из Сиэтла.

Компания по производству напитков гордится уникальной упаковкой. По словам Курта Томпсона, директора компании по бренд-маркетингу, с начала 2000-х годов клиенты присылали фотографии на лицевой стороне каждой стеклянной бутылки. Программа Reel Labels компании предлагает покупателям отсканировать QR-код и навести камеру телефона на лицевую часть напитка. Короткое видео, также отправленное клиентом, воспроизводится поверх традиционной статической фотографии.

Посмотреть этот пост в Instagram

Сообщение опубликовано компанией Jones Soda Co. (@jonessodaco)

В более ранней версии Jones Soda AR клиенты должны были сканировать QR-код и загружать независимое приложение, в котором можно было разместить видео. С тех пор технология стала лучше и более привычной для клиентов. Мало того, что QR-датчики теперь встроены в камеры смартфонов, пандемия подтолкнула пользователей познакомиться с монохромными квадратами.

«На мой взгляд, единственное хорошее, что получилось из пандемии, — это ускоренное внедрение QR-кодов», — сказал Томпсон. По его словам, теперь клиенты ожидают, что отсканированный код предоставит им больше информации о продукте.

Программное обеспечение, отображающее возможности дополненной реальности, также перешло от использования отдельных приложений к опциям, интегрируемым в веб-браузеры телефонов. Любое взаимодействие, позволяющее избежать загрузки другого приложения только ради визуальных эффектов, скорее всего, привлечет больше пользователей, говорит Пит Обердорфер, основатель и президент Tactic, студии программного обеспечения для иммерсивного цифрового опыта.

Мотивы бренда

Более очевидные и понятные системы запуска AR означают, что покупатели могут получить больше удовольствия от покупок в магазине. То, что они видят, зависит от подхода, который бренд хочет использовать для стимулирования продаж. Если цель состоит в том, чтобы предоставить больше информации о самом продукте, тогда компания может предложить визуальное погружение в происхождение ингредиентов или историю бренда.

Например, AR-кампания Tactic для Jack Daniels позволяла пользователям наблюдать, как черно-белая этикетка распахивается и превращается в всплывающую 3D-книгу. Навигация между мультяшной версией Линчберга, штат Теннесси, Всемирной выставки 1904 года и других важных моментов и мест в истории винокурни раскрывала больше о бренде, чем мог бы объяснить сам лейбл.

Кампании AR также могут помочь покупателям выбирать между вкусами и сортами. Компания Rose Digital разработала «виртуального консьержа» для Moet Hennessy, подразделения конгломерата товаров класса люкс LVMH, который задавал пользователям вопросы об их предпочтениях в отношении ресторанов и атмосферы. На основании ответов, которые покупатель выбрал на своем экране, виртуальный представитель бренда дал конкретную рекомендацию по вину или ликеру. По словам Роуза, такого рода интерактивный опыт с послом особенно хорош для того, чтобы дать покупателям почувствовать, что с ними общаются.

Бренд также может обратиться к AR, чтобы повысить лояльность покупателей. Если это цель, то опыт, например интерактивная игра, должен предшествовать запросу электронных писем клиентов или предложению купонов, сказал Обердорфер. В противном случае экспериментальная кампания станет традиционным маркетингом.

Именно такой подход Chobani решил запустить свою первую AR-кампанию осенью 2023 года. QR-коды на упаковках стаканчиков для йогурта с тематикой Хэллоуина побудили покупателей воспользоваться AR-акцией «кошелек или жизнь». Мультяшные двери, казалось, парили над плоским пространством в любой среде, в которой находился пользователь. После того, как пользователь «стучал», в дверях появлялись тематические мультфильмы или угощения, такие как цифровые книжки-раскраски, физические брелоки и другие товары.

«Решение использовать решение на основе браузера было ключевым, гарантируя, что любой, у кого есть смартфон, сможет легко получить доступ к нашему опыту AR прямо из упаковки, без необходимости загружать приложение», — сказал Дэвид Исаак, вице-президент по производству Chobani. по электронной почте.

Физические соображения и будущий потенциал

У брендов возникли два основных пути реализации AR с упаковкой: AR, которая требует, чтобы пользователи фокусировали свою камеру на упаковке, чтобы визуальные эффекты работали, или версии, которые работают в другой области версий, которую видит камера.

Опыт AR, связанный с самой упаковкой, требует реального старта. «Мы всегда говорим клиенту: дайте нам настоящие прототипы или упаковку настоящей вещи», — сказал Обердорфер.

Этикетки, материалы и другие аспекты дизайна продукта определяют, насколько хорошо упаковка обеспечивает взаимодействие с AR. По словам Обердорфера, камера видит только черно-белое изображение, поэтому ей требуется достаточный контраст и четкие формы, чтобы распознать упаковку и выявить конкретные визуальные эффекты, привязанные к упаковке инженерами программного обеспечения.

Отражающие поверхности или мятые, податливые материалы (например, металлический пакет с картофельными чипсами) могут не дать камере необходимых надежных деталей. Визуальные эффекты могут не всегда выравниваться или прерываться, как при плохом подключении к Интернету. Надежность может даже измениться в течение нескольких часов. Охлажденная банка пива может иметь морозный, мешающий блеск, чего не может быть у алюминиевой упаковки комнатной температуры.

Если эти атрибуты упаковки слишком сложны для бренда, визуальные эффекты вне продукта могут быть лучшим решением. Еще одно соображение заключается в том, что если продукт не имеет достаточно большой плоской поверхности, AR-изображение может выглядеть слишком маленьким и неестественным.

Кроме того, если упаковка не предназначена для «распаковки», возможно, нет необходимости продлевать чье-либо участие в упаковке. Некоторые товары, такие как электроника или кроссовки, упакованы таким образом, чтобы вызвать у покупателя предвкушение. Этот вариант использования может лучше подходить для того, чтобы потребовать от покупателя немного больше времени, чем, скажем, простая подсказка на упаковке.

Заглядывая в будущее, Чобани и Jones Soda заинтересованы в запуске большего количества AR-кампаний. То, что могут предложить бренды, может измениться по мере развития технологий. Роуз отметил, что посреднические технологии могут в конечном итоге стать более регулярными и включать в себя очки или головные уборы, а не только телефоны, если эти продукты станут более распространенными. И если компании заинтересованы в AR, но меняются медленнее, они тоже могут найти свой путь.

По словам Обердорфера, у некоторых клиентов одни и те же этикетки уже 75 лет, поэтому «мы должны заставить этот опыт работать с этими брендами и с этими продуктами».