Многоуровневая автоматизация: новый секретный соус эксперта по контекстной рекламе

Домино уже некоторое время падают вокруг специалистов по контекстной рекламе. Первый провалился в феврале 2021 года, когда Google решил, что рекламодателям больше не нужен доступ к модификатору широкого соответствия в качестве типа соответствия ключевому слову. И с тех пор это не что иное, как упавшие осколки:

• Google скрыл большую часть данных в вашем отчете о поисковых запросах.
• Целевая цена за конверсию и целевая рентабельность инвестиций были включены в другие стратегии интеллектуального назначения ставок.
• Расширенные текстовые объявления будут заменены адаптивными поисковыми объявлениями в июне 2022 г.
• Performance Max поглощает локальные и умные торговые кампании
• Темы станут новой опцией таргетинга на основе интересов вместо файлов cookie.

Вот неприглядная правда: ИИ и машинное обучение Google теперь делают большую часть того, что маркетологи PPC делали в течение последнего десятилетия.

К счастью для экспертов по контекстной рекламе, нет никаких сомнений в том, что вы все еще нужны. Исследование, проведенное Boston Consulting Group в 2019 году, показало, что автоматизация лучше всего работает с участием человека. Вопрос в том, какой будет ваша новая роль?

Что такое уровни автоматизации?

Нелегко оставить позади то, что вы привыкли контролировать, и позволить Google взять на себя все рычаги, но это дело рук специалистов по контекстной рекламе. Мониторинг всей этой автоматизации может занять много времени и утомить умственно. Вы человек, поэтому невозможно все время следить за всем.

Вместо этого вы должны сосредоточиться на:

• Управление периферией Google Ads
• Создание и поддержание правильной структуры аккаунта
• Установка лучших, более реалистичных целей
• Оптимизация структурированных данных, таких как фиды и креативы
• Отправка более точных данных о конверсиях обратно в Google

Думайте об уровне автоматизации как о страховке для ваших кампаний и аккаунтов PPC. Эти слои проверяют вашу учетную запись на наличие аномалий (которые вы определяете). Вы можете получать оповещения, когда требуется вмешательство, или построить логику на основе правил, чтобы сообщать вашей автоматизации, какие действия следует предпринять.

Возьмем пример кампании, работающей на Smart Bidding. Поскольку Google устанавливает и корректирует ваши ставки, вы экономите кучу времени и энергии. Но вы также подвергаете себя таким рискам, как скачки ставок CPC, вызванные машинной ошибкой.

Без многоуровневой автоматизации могут пройти часы или даже дни, прежде чем вы заметите, что одна из ваших учетных записей тратит в 5 раз больше за клик, что снижает вашу прибыльность.

Теперь представьте, что вы настроили оповещение, чтобы узнать, когда ваша средняя цена за клик превышает заданный порог, или создали автоматизацию на основе правил для приостановки группы объявлений или кампании, когда расходы превышают заданное значение.

Это наслоение автоматизации. Это все те буферы между автоматизацией в Google и их влиянием на эффективность ваших кампаний. Что еще более важно, это автоматизация, которую вы настраиваете и контролируете, чтобы она работала в интересах ваших кампаний.

Почему каждой команде контекстной рекламы нужен страховой полис (или три)

В своей презентации «Beyond Click Metrics» Майк Райан из Smarter Ecommerce проводит интересную параллель между автоматизацией контекстной рекламы и вождением автомобиля.

«Автоматизацию Google часто называют черным ящиком — я даже описал ее как черную дыру. Но я хотел бы снять остроту этого разговора и просто немного раскрыть концепцию автоматизации, вдохновленную исследованиями в области автоматизированного вождения.

«Проще говоря, вождение — это сумма мониторинга и контроля на нескольких уровнях. Они варьируются от навигации, обнаружения событий и реагирования; к физическим действиям, таким как торможение. Мы могли бы использовать эту же структуру для описания того, как контролируются кампании.

«Навигацию можно рассматривать с точки зрения целей и бюджета; управление с точки зрения ключевых слов, расписаний и модификаторов; и педали газа и тормоза с точки зрения торгов КТК. Автоматизация стремится обойти эти разные циклы управления, в то время как люди занимают разные состояния в спектре осознания и контроля, от в цикле до вне цикла.

«Мало того, что действия кампании Google сокращаются, но также ограничиваются наблюдаемость и отчетность. Я вижу здесь двойной вызов. Как мы можем наилучшим образом направить платформу на достижение наших целей, используя меньше инструментов, и как мы можем выделиться среди конкурентов, использующих ту же технологию?»

Рекламодателям необходимо решить три ключевые проблемы, чтобы, по словам Майка, «просто не участвовать в каналах Google, а не контролировать их».

1. Рекламные платформы преследуют корыстные цели.

У Google и других рекламных платформ есть одна основная цель: получение дохода. Помощь рекламодателям в привлечении нужной аудитории и повышении эффективности бизнеса является преимуществом, но не ключевой миссией.

Это делает автоматизацию уровней важным инструментом для восстановления контроля.

В то время как некоторые эксперты PPC считают эту автоматизацию разрушительной, Google видит тысячи брендов и компаний, которые не используют Google Ads, потому что считают ее слишком сложной. Автоматизация открывает огромный рынок и неслыханные миллионы доходов, но она также ставит Google в конфликт с экспертами PPC, которые освоили управление рекламой за годы тяжелой работы.

Автоматизированные возможности — будь то интеллектуальное назначение ставок или адаптивная поисковая реклама — могут стать разрушительными, если вы применяете менталитет «установил и забыл». Мы видели это в прошлом году, когда цена за клик в Smart Shopping взлетела до небес, а рекламодатели часами оставались в неведении.

2. Реальный мир — изменчивое и непредсказуемое место.

Если глобальные условия с 2020 года и научили нас чему-то, так это тому, что любой маркетолог всегда должен ожидать неожиданного. От нестандартных окон для праздничных покупок до проблем с цепочками поставок, за последние несколько лет было совсем немного ситуаций, которые вывели из строя стратегию контекстной рекламы.

Ваше напоминание о том, что стоимость морских контейнеров ПО-ПРЕЖНЕМУ заоблачна, даже если разговоры о цепочке поставок уже устарели. https://t.co/d47quy7uwP pic.twitter.com/9S0350lDE3

— Кирк Уильямс (@PPCKirk) 8 февраля 2022 г.

Внешние события всегда будут резко менять поведение потребителей, поэтому у вас должны быть готовые меры безопасности. В PPC многоуровневая автоматизация может минимизировать потери и ограничить дополнительные расходы. Оповещения, сценарии и автоматизированные рабочие процессы и правила не могут остановить кризис здоровья от аннулирования последних данных и тенденций, но они могут ограничить ущерб до тех пор, пока система не исправит себя.

3. Делайте то, что правильно для вашего бизнеса.

От минимальной маржи до создания здоровой взлетно-посадочной полосы — существует ряд мотивирующих факторов, объясняющих, почему компании стремятся к большему успеху с меньшими ресурсами. Конечно, успех означает разные вещи для разных компаний.

Для агентства это может означать удвоение ваших расходов на управляемую рекламу или улучшение качества ваших услуг без найма дополнительных маркетологов. Корпоративные бренды могут захотеть автоматизировать любую креативную стратегию, которую они могут записать, в то время как розничные продавцы стремятся оптимизировать управление кампаниями, чтобы сосредоточиться на долгосрочной прибыльности, а не на немедленных продажах.

Предоставление вашей команде стороннего решения для автоматизации, такого как Optmyzr, достаточно богатого информацией и достаточно гибкого, чтобы вы могли применять его по своему усмотрению, — отличный способ добиться этого и сохранить контроль над тем, что Майк называет «системой с замкнутым циклом». где у вас есть только вход и выход».

«Измеряйте правильные вещи, измеряйте их лучше и предлагайте интеллектуальные входные данные», — добавляет Майк. «Это может означать предоставление Google собственных данных об аудитории, оптимизацию прибыли, а не доходов, внесение более подробных данных о продукте или любые другие усилия по обучению автоматизации Google. Например, в условиях кризиса цепочки поставок может быть как никогда важно, чтобы ваши кампании электронной коммерции учитывали доступность, скорость продаж и статус заказа».

Изолируйте свои кампании PPC с Optmyzr

Являясь активными сторонниками многоуровневой автоматизации, мы создаем возможности, которые дают профессионалам PPC возможность заставить свои кампании делать то, что они хотят.

Механизм правил

Один из наших самых популярных инструментов, Rule Engine, экономит рекламодателям огромное количество времени, денег и хлопот, автоматизируя рабочие процессы на основе правил, включая применение массовых изменений или приостановку дорогостоящих ключевых слов. На самом деле Rule Engine настолько универсален, что вы можете автоматизировать любую задачу или процесс, которые вы можете записать.

Оповещения

Автоматизация на основе правил эффективна, но это только один уровень. Часто бывает полезно использовать и другие методы, и оповещения являются одними из самых популярных. Пользователи Optmyzr могут создавать оповещения для любого отслеживаемого KPI или бюджета на уровне учетной записи, кампании, ярлыка, стратегии назначения ставок или типа кампании. Определите диапазон дат и значения и настройте уведомления по электронной почте, Slack, Microsoft Teams или любому другому программному обеспечению (через Zapier), чтобы знать, когда что-то выходит из строя.

Расширенные скрипты

Optmyzr начинался как инструмент для создания скриптов, и, несмотря на то, что он значительно эволюционировал, мы до сих пор избавляемся от этой репутации. Это связано с тем, что немногие инструменты выполняют сценарии так же хорошо, как мы, что дает вам множество вариантов, чтобы оставить тяжелую работу нам. Наш выбор расширенных сценариев не требует опыта кодирования, может быть настроен по вашему усмотрению и может использоваться для различных целей, включая управление бюджетом и проверку неработающих целевых страниц.

Меняем наше представление о контекстной рекламе

Чувство, что Google заменяет вас, — это жесткая пилюля, но правда в том, что эксперты PPC предлагают гораздо больше, чем просто возможность нажимать на нужные кнопки. Ваша реальная ценность — это ваша способность контекстуализировать и мыслить творчески, поэтому смотрите на автоматизацию Google как на дополнение, а не как на конкурента.

1. Настройте системы мониторинга, чтобы следить за производительностью
2. Приступайте к практическому тестированию оптимальных решений для обмена сообщениями, структуры и т. д.
3. Улучшите процесс принятия решений Google, предоставив данные о конверсии

Хотя автоматизация Google кажется универсальным решением для рекламодателей любого типа, мы знаем, что один размер никогда не подходит всем. Многоуровневая автоматизация — это то, как вы формируете то, что делает Google, в соответствии с вашими брендами и учетными записями.

«Это путешествие в цифровом маркетинге и даже полное деловое путешествие», — добавляет Майк. «Вам нужно будет согласовать свои действия с финансовыми командами, группами бизнес-аналитики и использовать методы тестирования и обучения на этом пути. Те, у кого будут лучшие гипотезы и самая быстрая скорость обучения, выиграют конкуренцию».

Свяжитесь с Майком Райаном из Smarter Ecommerce в LinkedIn